甩開 7-11 和全家，羅森中國向萬店目標邁進

作者｜任彩茹

編輯｜董潔

" 萬店 " 的字眼已不稀奇，茶飲界有蜜雪冰城，咖啡界有瑞幸，便利店領域也有本土跑出的美宜佳。但對于外資品牌而言，喊出萬店目標且穩步沖擊的案例并不多。

(相關資料圖)

羅森是其中一員，它的目標是 "2025 年在中國實現萬店 "。

過去兩年，線下業態受疫情沖擊，與羅森幾乎同期入華的 711 擴張遲緩，全家 2022 年甚至表現出收縮態勢，門店數減少 134 家，羅森卻保持了突進狀態—— 2022 年新增 1175 家門店，增量在 TOP10 品牌中僅次于美宜佳。

去年 7 月，羅森開出了其在中國的第 5000 家門店，時隔一年這一數字突破了 6000 家，與星巴克在中國的門店數幾近一致。

除了規模，羅森上個月公布的 2023 年 3-5 月業績顯示，中國區的營業利潤達到了 2 億日元（約折合 1030 萬元），這是中國區兩年來的首次盈利，去年同期的利潤還是負 28 億日元。

在此之前，羅森中國曾在 2020 年首次實現全年盈利，先于 711 和全家，成為首個在中國市場實現全面盈利的日資便利店品牌，但此后因再次受到疫情沖擊，未能保持。

在便利店這門不性感的生意里，羅森中國的大步快跑和再度盈利，使其成為外資便利店品牌在本土沖擊萬店的一個樣本。

用 " 靈活 " 的姿態到下沉市場去

羅森在擴張模式上的靈活一直被外界稱道，也是其快速擴張的功臣。

此前，鮮食供應鏈搭建費時費力、盈利周期長，外加對區域不熟悉，對供應鏈強把控的日資便利店在本土的擴張一直很慢，但羅森成功克服了此類困難。

具體來說，羅森很早便開始采用區域授權、大區域加盟一類的模式向陌生地區進軍。比如，在湖北、湖南與中百集團聯盟，在京津冀與超市發聯盟等等，借助這些本土大企業的倉儲物流體系、供應鏈及工廠資源、市場熟悉度等，來實現對陌生市場的快速覆蓋。

走到今天，2016 年設立的武漢中百羅森已開出 639 家門店，2019 年設立的沈陽羅森已開出 656 家門店。

更近的一個例子是，四川作為一個有本土巨頭（紅旗連鎖）把控的市場，羅森也憑此方式挺了進去。2021 年，羅森收購四川 "WOWO 超市 " 全部股權，以 " 翻牌 " 形式圓了 " 入川夢 "，截至今年 6 月末，" 成都羅森 " 這個主體已開出 846 家門店。

湖南的一位加盟商就表示，選擇羅森一方面是看中其品牌調性，更重要的則是相信中百的背書，"7-11 在湖南也是與本土企業聯營，但相較而言，中百的規模、知名度、國資背景都更有說服力 "。

除了更易獲取加盟商信任，與本土企業的合營也能給消費者更多便利，在潛移默化中換取受眾規模。一位武漢居民評價羅森與中百的合作是 " 絕對的雙贏 "，他舉例稱，當地許多單位節假日會發購物卡，大多便是中百購物卡，亦能在中百羅森使用，因而對羅森有不錯的印象及體驗感。

與本土企業的深度綁定，加上更多元的加盟模式，同樣幫助羅森走進了天地更為廣闊的下沉市場。

作為有濃烈 " 舶來品 " 屬性的業態，便利店最早緊緊綁定著 " 都市人 "，但面對規模之爭，下沉成為不得不做的 " 規定動作 "。

如今已有 6000 家店的羅森，在外資品牌中的下沉化表現遙遙領先。社交平臺不乏有四五線城市的 " 羅森打卡 "，四川廣漢、遼寧興城等地的博主們驚嘆于 " 小縣城竟然開了羅森 "，而在江蘇這樣的發達地區，羅森甚至下沉到了小鎮。

這背后，羅森的 " 大加盟商 " 已具體到了市縣級別，在江陰與華聯超市合作，在滄州與華凱集團合作等等，門店選址、倉儲資源等問題能以更輕的方式得以解決。

回顧一路以來的擴張，2022 年初，羅森中國董事張晟不再擔任集團在日本的執行董事，有質疑的聲音稱 " 張晟任期內羅森在中國快速擴張，與日方經營理念不合，后者對擴張一直持謹慎態度 "。

不過，早在 2021 年的一次財報發布會上，羅森集團社長竹增貞信在談及中國區業績時就表示，" 將保持盈利能力，力爭開店 1 萬家以上 "，具體方式上，" 包括與當地伙伴企業攜手等，羅森考慮以各種方式開展業務 "。可見，對于規模的渴望，中日管理層早已保有共識。

作為對比，本土便利店的明星新物種 " 便利蜂 " 近兩年則在持續收縮。便利蜂的數字化故事曾帶給市場無限遐想，但純直營模式讓它在經濟下行周期中顯得極為被動，經歷了前期的燒錢周期后，規模和業績未能跟上，至今深陷裁員、閉店的風波中。

站在年輕化戰役一線

羅森成立已近 50 年，入華也已經 27 年，但 " 暮氣沉沉 " 似乎從未在它身上出現過。

相反，一家日化領域的供應商稱，" 會玩、會營銷 " 是羅森的標簽。據 36 氪的不完全統計，羅森在近兩月內就開展了十余次 IP 合作，形式包括聯合上新、主題店、聯名活動等等，合作對象大熱的蛋仔派對、時光代理人、洛天依、美衣禮芽、天官賜福等等。

在這些活動中，二次元、游戲的 " 出鏡率 " 最高，羅森在各平臺的官方賬號頭像也是二次元形象，緊緊抓住了當代年輕人及親子家庭消費者的 " 流量密碼 "。

以去年底羅森與 " 戀與制作人 " 游戲的合作為例，IP 主題店中設置有大幅的角色海報、貼紙，還供應帶有對應圖案的威化餅干，以及卡套等小周邊。小紅書眾多博主發帖稱，第一時間沖到主題店后，周邊產品就已售罄，原神、蛋仔派對的聯名也有相似的 " 爆款效應 "。

用年輕人喜愛的方式去進入他們的世界，幫羅森積淀了自己的忠實用戶。截至 2023 年 4 月份，羅森中國有 2800 萬會員，占到所有顧客的 30%。

實力強大的合營者、大加盟商，應接不暇的 IP 聯名、主題店，都在一定程度上構成了羅森高速擴張的基底。但在這個競爭激烈、地頭蛇盤踞的行業中，它還遠未到 " 高枕無憂 " 的時刻。

要真正實現 2025 年的萬店目標，必然需要走出舒適區、開辟更多的空白地帶，以美宜佳、唐久、鄰幾等為代表，一眾本土品牌經歷了近些年的積淀，逐步進入千店規模，也已在屬地化服務等方面擁有了難以撼動的能力，譬如唐久便利店所提供的山西特色食物、繳電費等服務，都是很長時間里將外來品牌拒之門外的底氣。

目前來看，羅森在廣東一帶還十分薄弱，也尚未進駐便利店密度極高的山西，河南、山東等多個省市還基本處于空白狀態。

除了羅森，其他外資品牌在擴張上也磨拳霍霍。7 月 12 日，全家便利店（法華鎮路店）第一家五代店在上海開業，官方同期發布了 " 合作伙伴 C 方案 "，主旨便是以更低投資加盟全家，擴規模之心溢于言表。

下一階段，快速擴張的外資便利店與本土品牌的貼身競爭無疑會更加激烈，對羅森而言，如何守住速度、規模以及剛扭轉的利潤，都是不容放松的議題。