新消費降溫，良品鋪子還能走多遠？

文 | 新眸，作者｜鹿堯

(資料圖)

如果時間倒退到多年前，楊紅春應該不會料到現在良品鋪子的境遇。

從 2006 年創立至今，前半段良品鋪子經歷了品牌升級，從線下發展到平臺電商、社交電商，做 APP 客戶端進行全渠道的營銷，把一家曾入不敷出的小店，養成年利潤過億的高端零食大公司，似乎每一步都精準地踏在時代的節骨眼上。

行業層面，國內零食市場規模也從楊紅春剛創業時的數千億元激增到現在的數萬億。對比良品鋪子剛掛牌時的 68.7 億的市值，現在這一數字現已接近 100 億元。然而，一份看起來還不錯的答卷，并沒有迎來外界更多的青睞。

上市剛滿一年，高瓴系資本就開始減持良品鋪子的股份，截止去年 11 月，持有的最后 5.56%，也全被納入到減持計劃中，這是高瓴系第四次減持良品鋪子，累計套現約 9.87 億元。緊隨其后的是，良品鋪子的第二大股東，今日資本徐新旗下的達永有限也在早前首次宣布減持。

雖然良品鋪子2022 全年的營收仍在增長，但幅度和利潤率都在明顯放緩，今年一季度營收負增長的同時，公司大幅關閉 122 家門店，去年關閉的 346 家店中，還有 227 家是虧損。

這也對應了一些投資散戶的看法，從產品角度，良品的專營店并不是超市和便利店的玩法，一般消費者很難理解；雖然一開始堅定高端，但當有零食很忙這樣的低價出現，還是會給良品鋪子打得措手不及；如果走細分場景，比如健身代餐、兒童食品、控糖養生，相應都有品牌推出，不過現在基本上都沒了消息。

過去看好良品鋪子的，高瓴資本合伙人曹偉是其中代表，他覺得在行業理解和模式研究上，高瓴與良品團隊有很多共鳴，這讓人眼前一亮。徐新更是認為，良品鋪子已經掌握了零售業基業長青的 " 控貨、控店、控心智 " 三點真理。

反觀現在，兩家大股東相繼減持，給市場傳遞出一些似乎不太好的信號，但相比考慮機構套現和股份的流動性，這背后透露出更多的是行業問題，并且，這已經被很多投資人意識到了：休閑零食品牌已經出現增速放緩的跡象，企業的估值邏輯自然也會同時變化。

一家新型零食公司的誕生

有證券公司這么評價良品鋪子，它是擁有業內唯一線上線下結構均衡，且高度融合的全渠道銷售網絡的零食公司。意思非常明顯，在當時，它的實體店和電商很早就都在做，并且做的很全、均衡，完整度上也領先了同類玩家。

楊紅春一直都是個緊跟時代變化的人。從 2006 年創業以來，簡單回顧的發展歷程，早期門店開在武漢，到第二年進行區域拓展，湖南、江西等在內的華中市場都有他的身影，到 2009 年末，門店總數已經達到了 168 家。

不過他的店鋪比較特殊，據說 2008 年的時候就啟動了信息化管理的建設，此后不久又全面上線了 ERP 系統。楊紅春創業前是電器銷冠，對消費市場的變化感受敏感，這些信息化管理的配置，為良品鋪子日后進軍電商奠定了不少基礎。

正式入局電商的那一年，賣堅果的三只松鼠也成立了，趁著移動互聯網這股東風，良品鋪子把從 PC 商城、微信小程序、支付寶服務窗、淘寶京東等平臺滲入了遍。同時在信息化建設上，與 IBM 等公司合作，涉及到產品生產制造的各個流程。三年線上線下銷售額共計突破了 45 億元。

不過，真正讓良品鋪子進入到大眾視野的，還是在 2017 年高瓴資本入主后展開的高端化戰略。

高瓴本身就很善于改造傳統企業，之前在私有化百麗后，并且助推百麗旗下拆分出的滔搏國際成功上市，市值甚至超過了百麗當初的私有化。媒體曾報道，高瓴入股良品鋪子后，也利用大數據團隊，專門給良品研發了一套門店選址系統，用來預測門店虧損情況，現在預測準確率在不斷提升。

logo、門店升級，找流量明星代言，對標日本零食，產品線也更加豐富。等到上市之后，良品鋪子開始在原先的高端路線上，分出一條走性價比路線的零食量販賽道，主要原因在于逆高端化對手的攻勢太猛。故事到這里也出現了變化。

總結來說，良品鋪子的破圈，在于供應鏈的完備、門店信息化管理的成熟、產品本身和大部分同類商品的差異化，以及品牌上的造勢。

值得注意的是，更晚創立的三只松鼠，上市時間卻比良品鋪子早了一年，開盤首日暴漲 44%，給今日資本帶來了數十倍的回報。徐新在良品鋪子身上總投入 5100 萬元，向高瓴轉讓的 5.26% 股權，凈賺 2.5 億。按照當時的市值計算，今日資本一個項目浮盈 45 倍。前期高價回手良品股份的高瓴，在良品鋪子上市首日暴漲的情況下，賺得盆滿缽滿。

這些情況直接說明了，在新消費火熱的前提下，模式創新的零售品牌獲得了市場上空前的歡迎。

至于為什么良品鋪子要提出高端零食戰略，楊紅春認為是未來趨勢。他們發現營養、養生、健身逐漸成了國民需求，要關注需求痛點，比如預防兒童近視、降三高等，這些都成了他們日后產品研發的方向。

不過按照事實來看，這些年里，良品鋪子針對健身人士、兒童老人推出的細分子品牌，并沒有獲得預期的市場關注度。典型的例子，2020 年推出的兒童零食子品牌 " 小食仙 "，合作的一家代工廠車間投入高達兩億元，但關于小食仙的最新業績，還停留在去年的半年報里。

甚至有媒體觀察到，良品鋪子收購的同類兒童品牌從未公開過業績情況；主打健身代餐的子品牌 " 良品飛揚 " 在 2021 年的財報中就沒有了消息。

這時候再重新去審視高端化這個話題的時候，它究竟是不是個偽概念，逐漸成了個很棘手的問題。

消費者真的喜歡高端零食嗎？

上市后的良品鋪子并沒有打破新消費品牌 " 上市即巔峰 " 的魔咒。

不僅體現在資本上：高瓴資本旗下 3 只基金陸續減持，良品鋪子股價幾近跌停；還有實際盈利：2020 年前三季度營收基本停滯，凈利潤同比驟降 16.99%，主要經銷商貢獻收入增加，但加盟店這一重要的客戶銷售渠道卻在大量消失。

市面上對于良品鋪子的評價風向也發生轉變，所謂的高端化究竟體現在哪里，大部分的消費者認為是在包裝設計和賣力營銷上。

零食的毛利率其實很高，比如像果干果脯一類能夠達到 35% 以上，但自從發力高端，在營銷上過度用力之后，良品鋪子的利潤率并沒有顯著提升，加上由于研發投入占比相對較低，關于這家公司重營銷、輕研發的說法也此起彼伏。

從增量走向存量，要論行業本身，實際上并沒有多么絕對的技術壁壘，前幾年比較火的高端零食，大家卷原料，在產品上做創新。回過神來發現，產品的替代性強，隔靴搔癢，口味不一定有多出挑，食安方面的問題卻層出不窮。

如果將良品鋪子上市的 2020 年作為一個分水嶺，此前一直在說的 " 消費升級 " 轉了個向，臨期食品、批發量販、自制平替反而火了起來，趙一鳴零食、零食很忙等零食量販連鎖品牌也逐步興起。

零食量販連鎖主要以低價著稱，并且以加盟的形式在華中、華東、西南等區域快速擴張，良品鋪子的應對策略主要有兩方面，一是對上述公司進行投資；二是推出新的子品牌 " 零食頑家 "，目的為了快速搶占門店，利用此前積累的供應鏈和加盟商優勢，來提高覆蓋率。

不過零食頑家不賣良品鋪子，賣的是第三方品牌，對于這種低價走量的店來說，形成規模優勢是繞不開的點，但是量販模式下幾乎不靠什么品牌的溢價效應，也不會有人因為良品鋪子而選擇零食頑家，面對同樣的商品，影響消費決策的最終還是價格。

多年前徐新點評良品的發展模式時篤定，"良品鋪子為什么賣得好？就是有體驗、有人文。他們給店主的政策是掌柜承包責任制，只要有最后一個顧客，店主就不下班。" 但到了量販店里，游戲規則肯定會發生變化，零食頑家的 Slogan 是 " 便宜才是硬道理 "，這幾乎打破了過去楊紅春 " 不打價格戰 " 的座右銘。

打透一個品類心智，真的可以無限延展嗎？

很長一段時間以來，如果對標國外消費水平，我國在零食上的人均消費量，為日韓的 60% 左右，歐美國家的 20% 左右，尤其在國民生活水平日漸升溫的時候，零食賽道看起來增長前景巨大。

然而和大多數的快消行業類似，隨著競爭的加劇，同質化嚴重，零食一面向高端化要利潤，一面陷入價格戰泥淖的矛盾仍然難以避免。很多人會說，如果能夠打透一個品類的用戶心智，就能實現產品的無限延展，這件事并不是絕對的，還得看品類是否具有稀缺屬性。

據公開信息顯示，良品鋪子計劃今年新開 1000 家門店，還要擴大新開門店的面積，零食之外，他們還進入餐飲賽道，新增咖啡、烘焙、短保面包、中式糕點、水飲和進口產品等品類。其實追溯到 2021 年，良品就已經嘗試過 "Tbreak 良品茶歇 " 的門店，不過也沒什么水花。

事實上，相比線下店，線上的良品鋪子反而更有吸引力，旗艦店的優惠活動從未停止，價格都已經便宜不少，良品鋪子、百草味、三只松鼠這類高端零食的同僚已經開始了價格上的比拼。可惜的是，他們自己的故事，已經沒有了多少吸引力。