房地產(chǎn)行業(yè)兩級(jí)分化：房企全員抖音、小紅書獲客，成交壓力猶存

本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：羅韜

房地產(chǎn)銷售市場還在持續(xù)低迷，使得更多地產(chǎn)公司出現(xiàn)債務(wù)違約情況，讓這個(gè)行業(yè)在連環(huán)下行的漩渦中，面臨更多壓力。

(相關(guān)資料圖)

" 成交量較今年 2 月腰斬。" 李明（化名）的職業(yè)是一名中國西部四線城市的地產(chǎn)中介，他一直負(fù)責(zé)該城市核心板塊的地產(chǎn)交易。在過去的 1 個(gè)月內(nèi)，成交量正在肉眼可見的下滑，即便是城市核心板塊，也只有一些急迫的剛需客戶購買。

" 這種情況并不多見，市場比較疲軟，即便選擇降價(jià)，客戶的成交意向也越來越弱。" 李明告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

多位從事地產(chǎn)營銷的人士亦向時(shí)代財(cái)經(jīng)證實(shí)了上述現(xiàn)象，除了部分一二線城市的核心地段項(xiàng)目外，其他項(xiàng)目銷售基本疲軟。

房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。

市場疲軟

" 之前還可以降價(jià)促進(jìn)銷售，現(xiàn)在降價(jià)也幾乎沒有效果，市場不斷探底之后，購房者的信心不足。" 一位地產(chǎn)高管告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，他所在的公司布局于三四線城市的項(xiàng)目部分已經(jīng)處于停滯狀態(tài)。

8 月 15 日，國家統(tǒng)計(jì)局公布 7 月宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，1-7 月全國商品房銷售面積 66563 萬平方米，同比下降 6.5%，降幅較 1-6 月擴(kuò)大 1.2 個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)增速連續(xù)三個(gè)月下滑，降速略有放緩。商品房銷售額 70450 億元，累計(jì)同比自 3 月之后首次轉(zhuǎn)負(fù)為 -1.5%，較 1-6 月減少 2.6 個(gè)百分點(diǎn)，僅住宅銷售金額仍能維持正增長，前 7 月累計(jì)增長 0.7%。

克而瑞認(rèn)為，金額、面積累計(jì)增速持續(xù)走弱反映了當(dāng)前市場在弱復(fù)蘇下壓力仍存，未來政策端仍需在供求兩段進(jìn)一步發(fā)力，刺激需求、改善預(yù)期的同時(shí)，增加有效供應(yīng)。

此外，從 7 月 CRIC 重點(diǎn)監(jiān)測的 30 城房地產(chǎn)成交數(shù)據(jù)看，7 月單月 26 城同比普降，環(huán)比僅有少數(shù)城市成交增長。而累計(jì)同比負(fù)值城市由 6 月的 7 個(gè)城市增加至 11 個(gè)。

在江西南昌市南昌縣，縣內(nèi)欣光花園項(xiàng)目 2023 年二季度銷售僅 11 套。南昌縣住房保障中心對(duì)上述項(xiàng)目公司發(fā)函表示，" 鑒于你公司開發(fā)的欣光花園項(xiàng)目未能有效促進(jìn)房地產(chǎn)市場發(fā)展，對(duì)我縣整體房地產(chǎn)市場造成不利影響，希望你公司能根據(jù)市場變化，履行銷售主體責(zé)任，及時(shí)調(diào)整營銷策略，加大營銷力度，壓實(shí)營銷責(zé)任，對(duì)銷售不力的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行約談、調(diào)整、解聘。"

" 我負(fù)責(zé)的這個(gè)板塊，兩年前房價(jià)最高已經(jīng)到 7000 元 / 平 -8000 元 / 平，現(xiàn)在的成交價(jià)格普遍在 4000 元 / 平 -5000 元 / 平。" 李明告訴記者。

即便是一線城市的上海，整體市場銷售依舊比較疲軟。

上海中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，8 月第二周（8.7－8.13），上海新建商品住宅成交面積 5.27 萬平方米，環(huán)比減少 47.29%；第三周（8.14－8.20）新建商品住宅成交面積 6.64 萬平方米，環(huán)比增加 26.04%。

" 市場交易低迷，我們的項(xiàng)目開盤時(shí)間也還在探討。畢竟，開盤如果開不好，后續(xù)的銷售難度就更大。" 上海松江的一位項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

為了應(yīng)對(duì)市場低迷，地產(chǎn)公司更是使上渾身解數(shù)。例如，一家總部位于華南的地產(chǎn)企業(yè)，從二季度就要求所有員工參與賣房，如果無法完成指標(biāo)，工資績效也將受到影響。而另一家總部位于上海的暴雷地產(chǎn)企業(yè)，更是要求所有營銷人員每天在抖音、小紅書發(fā)作品，借此獲得客戶線索。

" 現(xiàn)在都希望壓降分銷渠道成本，我們每個(gè)人都有發(fā)作品和獲客要求，每天開不完的會(huì)和策劃。" 上述暴雷企業(yè)一位內(nèi)部人士陳剛（化名）表示。

行業(yè) " 冰火兩重天 "

市場低迷的狀態(tài)下，地產(chǎn)從業(yè)者幾乎都陷入 " 人人內(nèi)卷 " 局面。不過，從企業(yè)端看，兩級(jí)分化現(xiàn)象日益明顯。

目前看來，房地產(chǎn)行業(yè)的央、國企，部分優(yōu)質(zhì)頭部民營企業(yè)以及部分迷你民企相對(duì)比較安全，甚至還在不斷拿地發(fā)展。

以龍湖集團(tuán)（0960.HK）為例 , 公司上半年實(shí)現(xiàn)簽約金額 985 億，同比增長 14.8%。

" 上半年，我們可供銷售的貨源 2400 億，下半年還有 800 億的新供貨源會(huì)入市，全年會(huì)提供超過 3200 億的可供貨源。" 龍湖集團(tuán)高級(jí)副總裁兼地產(chǎn)航道總經(jīng)理張旭忠在日前的中期業(yè)績會(huì)上表示。

" 參加工作以來最忙的時(shí)候。" 楊倩（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，她一直在一家央企華東區(qū)域工作。過去兩年，由于諸多地產(chǎn)公司暴雷，給了她所在的企業(yè)更多拿地機(jī)會(huì)。" 項(xiàng)目越多，自然事情也越多。現(xiàn)在都講究降本增效，大部分時(shí)間都在出差。"

不只是楊倩，近期與時(shí)代財(cái)經(jīng)交流的多位央企人士，均呈現(xiàn)出異常忙碌的局面。幾乎每個(gè)人與時(shí)代財(cái)經(jīng)的通話，都是在出差路上。

不過，即便是上述企業(yè)，銷售壓力依舊橫亙?cè)诿媲啊?/p>

" 整體上看，銷售好的項(xiàng)目都是在能量級(jí)高的城市的核心區(qū)位，其他項(xiàng)目就很無力。" 楊倩說。

而即便是業(yè)內(nèi)公認(rèn)最優(yōu)質(zhì)的民營地產(chǎn)集團(tuán)之一的龍湖集團(tuán)，雖然全口徑簽約金額增加，但從去化角度看并不理想。此前兩年，一般地產(chǎn)集團(tuán)的供應(yīng)貨值對(duì)應(yīng)的去化比例在 60%-65% 區(qū)間。而從龍湖披露的數(shù)據(jù)看，這個(gè)比例為 41%。

除了上述依舊保持發(fā)展的企業(yè)外，諸多債務(wù)暴雷企業(yè)，正在深陷于市場疲軟中，形成螺旋下滑態(tài)勢。

" 我們算是‘躺平’派吧。" 一家總部位于上海的暴雷地產(chǎn)公司中層呂文（化名）笑稱。由于已經(jīng)出現(xiàn)債務(wù)違約，業(yè)務(wù)發(fā)展不斷萎縮，大部分員工幾乎看不到希望。

不過，在呂文看來，即便是 " 躺平 " 派，各個(gè)公司的實(shí)際境遇也并不相同。

" 我們暴雷算是比較早的，雖然我們總部搬到上海，但是在此前大本營的積累比較多，政府很早就成立了工作專班入駐我們公司，幫忙協(xié)調(diào)了境內(nèi)債務(wù)、資金監(jiān)管等問題。" 呂文告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

在呂文看來，目前暴雷企業(yè)的紓困，離不開當(dāng)?shù)卣闹С帧乃私獾脑S多暴雷同行而言，過的 " 相對(duì)好 " 的公司，無一例外，都有地方政府來協(xié)調(diào)工作。

" 畢竟很多資金監(jiān)管、銀行貸款，有了地方的支持，解決問題也容易很多。" 呂文說。

另一家暴雷房企高管亦向時(shí)代財(cái)經(jīng)證實(shí)了這一說法，他所在的公司從上海搬回 " 老家 " 后，當(dāng)?shù)卣步o予了諸多紓困幫扶。

當(dāng)然，上述 " 躺平 " 派從某種意義看也是幸運(yùn)的，陳剛所在的公司則顯得難受很多。雖然這家公司有些不錯(cuò)的資產(chǎn)，但是債務(wù)重組方案遲遲不見曙光，可售貨值日益減少。此外，該公司的部分項(xiàng)目亦面臨較大的資金監(jiān)管壓力，整體資金調(diào)撥和盤活均較差。

" 從公司暴雷開始，定期裁員已經(jīng)成為習(xí)慣。近期一個(gè)區(qū)域公司對(duì)另外一個(gè)區(qū)域公司進(jìn)行整合，被整合的區(qū)域公司就顯得很難受，這里面的大部分中高層命運(yùn)未卜。" 陳剛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

除了面臨業(yè)務(wù)萎縮、裁員的壓力外，這些公司的日常運(yùn)營也困難重重。" 公司如果完成一個(gè)項(xiàng)目的銷售或者交付，這個(gè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)大概率就要全部裁掉。" 上述暴雷公司高管稱。

在這樣的背景下，區(qū)域公司特別是一線項(xiàng)目實(shí)際工作就變得敏感，特別是到了交付環(huán)節(jié)。畢竟，幾乎所有地產(chǎn)區(qū)域公司都很清楚，一旦項(xiàng)目交付后可能就會(huì) " 無所事事 "，公司沒有新增項(xiàng)目，接下來的命運(yùn)也就可想而知。

兩極分化也體現(xiàn)在業(yè)績上，從目前的中期業(yè)績看，約 80 家房企發(fā)布 2023 年中期業(yè)績，出現(xiàn)虧損的超 40 家。

市場期盼更多利好政策

螺旋下降背后，市場正在期盼更多利好政策去支撐疲軟的市場。

時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，包括鄭州、南京、南昌、廈門、重慶等二線城市都在陸續(xù)放開房地產(chǎn)政策。

8 月 3 日，鄭州市住房保障和房地產(chǎn)管理局等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)我市房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，包括落實(shí) " 認(rèn)房不認(rèn)貸 " 政策、暫停執(zhí)行限售政策、有序下調(diào)存量房貸利率等。

8 月 4 日，南京市住房保障和房產(chǎn)局發(fā)布《進(jìn)一步優(yōu)化政策舉措促進(jìn)南京房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展》，涉及落實(shí)購房補(bǔ)貼、建立全市統(tǒng)一的 " 安置房源超市 "、提升預(yù)售監(jiān)管資金使用效率等 8 條新政策。

8 月 17 日，南昌市人民政府發(fā)布《促進(jìn)我市房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的若干政策措施》，政策中提到，購房人可享受最高 100% 契稅補(bǔ)貼，置換住房可退稅，推行貨幣化和 " 房票 " 安置方式，首次購房首付比例最低執(zhí)行 20%，二套房首付比例最低執(zhí)行 30% 等內(nèi)容。

樓市刺激政策出臺(tái)，在一定程度給了這些城市活力。" 近期南京的項(xiàng)目銷售流速有了一定的提高。" 陳剛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

不過，與時(shí)代財(cái)經(jīng)交流的數(shù)家開發(fā)商中、高管依舊保持謹(jǐn)慎態(tài)度。大部分人認(rèn)為，從政策落地到市場傳導(dǎo)一般需要 3-6 個(gè)月時(shí)間，目前各家公司運(yùn)營壓力日益增加，市場信心需逐步恢復(fù)。

58 安居客研究院院長張波表示，近期不少二線城市將出臺(tái)政策降低二套首付比例，這對(duì)于改善型需求入場將起到積極作用，但市場的分化會(huì)導(dǎo)致降首付政策在不同城市的效果差異度依然較大。

克而瑞表示，從目前行業(yè)形勢來看，弱二線和三四線城市能用的政策工具可謂已應(yīng)出盡出，而核心一二線城市對(duì)強(qiáng)刺激政策還相對(duì)保守，若核心一二線城市能穩(wěn)步落實(shí)局部松綁，預(yù)計(jì)將為后市新房成交規(guī)模帶來一定抬升作用。西安、成都這類城市可松動(dòng)空間較大，未來可期。

好的消息是，政策面支持還在發(fā)力。就在 8 月 25 日，住建部、中國人民銀行、金融監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于優(yōu)化個(gè)人住房貸款中住房套數(shù)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的通知》，給出了 " 認(rèn)房不認(rèn)貸 " 政策具體實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，并將相關(guān)政策納入 " 一城一策 " 政策工具箱。上述政策亦將進(jìn)一步降低居民購房門檻，從而激發(fā)市場活力。

易居企業(yè)集團(tuán) CEO 丁祖昱建議，政策仍需要在供需兩端發(fā)力。供給端，壓縮供地量的同時(shí)進(jìn)行供地結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以時(shí)間換空間。需求端，寬松不斷提升居民購買力，減輕剛需家庭購房壓力、并通過財(cái)稅刺激托底樓市。