誰在直播間買珍珠？

文 | 價值星球 Planet，作者 | 詩晨、心悅，編輯 | 麻吉

直播間爆款年年有，今年珍珠尤其 " 香 "。

上海年輕白領任盈最近迷上了珍珠，短短一個月時間，她已經在直播間買下 8 單珍珠飾品，花費近 6000 元。

(資料圖)

像任盈這樣被社交媒體 " 種草 " 珍珠的年輕消費者不在少數。從獵奇押寶式的開蚌取珠，到令人眼花繚亂的各種款式珍珠飾品，在社交媒體熱捧下，珍珠正成為受年輕人歡迎的大熱時尚單品，晉升為不少直播間的 " 頂流 "。

流量帶動下，珍珠的銷量和價格也跟著水漲船高。

在被稱為中國黃金珠寶消費 " 晴雨表 " 的深圳水貝市場，珍珠貿易和鑲嵌加工占國內約一半的市場份額，而今年珍珠的 " 走紅 " 趨勢表現得尤為明顯。

深圳水貝一家門店負責人曾在接受媒體采訪時表示，今年 2 月開始，每月珍珠銷量都會增長 5％到 10％，與去年同期相比增長了 30％到 40％。

此前，據央視財經 6 月報道，淡水珍珠自去年就開始緩慢漲價，而今年漲勢明顯，普通珍珠漲價幅度在 30% 到 50%，最受歡迎的已經漲到 80% 左右。

也因此，珍珠力壓黃金、鉆石，憑借萬千追捧走向了 C 位 " 鐵王座 "。爭相為此買單的，既不是機構，也不是資本，而是一個個單純 " 喜歡 " 珍珠的年輕人。

消費者超高的購買力，甚至帶動日本 Akoya 珍珠價格飆升 65%。更將浙江諸暨珍珠推向了它的 " 高光時刻 "。

01 一路 " 狂飆 " 的諸暨珍珠

諸暨，這座浙江沿海小城，承包了中國淡水珍珠總產量的 80%。

這個國內最大的珍珠產地，不僅盛產珍珠，還有著一段美麗的傳說。

相傳嫦娥仙子本有一顆流光溢彩的明珠，卻在金雞把玩時不小心掉落人間。珍珠落入浣紗溪中，恰好西施之母在江邊浣紗，撈到這顆珍珠后，就懷上了一個女孩，這女孩便是西施。

作為西施故里的諸暨，發展珍珠產業已歷時半個多世紀，其東北部的小鎮山下湖鎮更是目前國內最大的珍珠養殖、加工和交易中心，被譽為" 中國珍珠之鄉 "。

曾有人這樣說：全世界愛美女性所佩戴的珠寶首飾中，兩顆珍珠中必有一顆來自山下湖。

此言并不夸張，可以說，珍珠產業已然融入了這座城市的血脈中，諸暨的繁榮也與珍珠息息相關。

就在幾年前，諸暨的珍珠市場還遠不是現在這番熱火朝天的模樣。產量高但銷量低，供大于求是常有的現象。然而就在山下湖鎮 " 觸網 " 后，珍珠搭上了直播間的順風車，吸引了來自全國乃至全世界的目光，銷量一路 " 狂飆 "。截至 2023 年 5 月份，諸暨珍珠線上線下銷售總額達 250 億元，已超去年全年的 60%。

光看數字或許無法得到直觀的感受，諸暨珠寶城的盛況則給了我們最真實可靠的說明。

今年 3 月以來，香港國際珠寶展進一步提高了諸暨珍珠的知名度，諸暨本地珍珠市場被來自全國的珠寶批發商和 " 代購 " 大軍們圍得水泄不通。每個柜臺前，等待拿貨的人們都排起長隊，找不到落腳點議事的商販甚至擠進了洗手間。

直到凌晨，各個攤位的商販還在忙碌張羅著給銷往世界各地的珍珠打包發貨。

外地人涌入諸暨，當地的旅游業也順帶振興了起來，本地的酒店房源售罄后，隔壁鎮的酒店也開始人滿為患。

徐先生是一名珠寶行業的老行家，自他父輩起開始從事珠寶生意，算得上是個 " 珠二代 "。

徐先生告訴霞光社，自己入行 20 多年來，從沒見過諸暨市場這么熱鬧的模樣。"今年真是供不應求了。以前五六點就收工下班，現在排隊拿貨還得熬個大夜。我知道現在直播間拿貨特別多，現在年輕人都愛看這個。" 徐先生說。

公開資料顯示，近兩年，諸暨珍珠產業帶在淘寶直播的銷售額同比增長了 440%。珍珠直播的高峰期里，一些網紅主播甚至可以在一夜之間達成上百萬的銷售額。

直播間里，做工精美、款式時尚的 " 新式 " 珍珠飾品，配上熱情洋溢的主播講解，輕輕松松就打動了年輕消費者的心。據抖音直播間消費統計，在直播間下單購買珍珠的 25-30 歲的年輕人比例已超過 50％，相比前幾年翻了將近一倍。

上海年輕白領任盈最近迷上了珍珠，每晚下班后，她都會用手機看上一個小時左右的珍珠帶貨直播。短短一個月時間，任盈已經在直播間下單了 8 次珍珠飾品，花費近 6000 元。

" 目前買了項鏈、耳釘、毛衣鏈、珍珠 +18K 金手鐲等等。因為才剛入門，我還舍不得買太大太貴的。這么多場直播看下來，雖然我還不會鑒別珍珠，但是專有名詞已經都懂了。" 任盈說。

02 審美回流，借流量收割粉絲

珍珠也好，黃金也罷，本質上是沒變的，為什么突然就火了呢？

喜愛首飾的年輕白領小方告訴霞光社，自己 " 種草 " 珍珠是從看到社交軟件上的 Akoya 珍珠開始的。" 當時這個牌子好像剛剛開始火吧，小紅書首頁有博主在發，白色的天女珠項鏈一下子就吸引住我了，精致又貴氣。"

小方說，Akoya 珍珠的吸引力不僅僅在于其售賣的海水珍珠瑕疵少、品質高，更是因為別出心裁的造型設計。相比于其它老式素珠素串，Akoya 產品設計感十足，添加了許多巧思，更加年輕、時尚。

但 Akoya 相對昂貴的價格也給不少年輕人帶來壓力。其品牌的項鏈和耳飾均價在 3000 到 6000 多元不等，較為便宜的款式也在千元左右。于是，尋找 " 平替 " 的消費者們，將目光轉向了國內的高品質淡水珍珠。一些嗅覺敏銳的商家也迅速生產出了 " 莞莞類卿 " 的珍珠飾品，甚至更加貼合中國年輕人審美，主打一個超高性價比。

除了自身顏值加持外，明星效應也給珍珠帶來了又一波熱度。

珍珠飾品天然的 " 中古感 " 十分順應近年的古著浪潮，很多主打氣質和氛圍感的女星都是 " 珍珠十級愛好者 "，日常穿搭經常選擇珍珠點綴，無形間將珍珠打造成了 " 寶藏單品 "，自然吸引了大批年輕人效仿。

當然，明星的帶貨效應終究是間接的，真正向年輕人發力的則是那些專業的互聯網博主們。

如今，很多注重穿搭的年輕人都會選擇關注穿搭博主的 OOTD（Outfit of the Day，今日穿搭）。小紅書、微博等社交平臺，進一步放大了這種趨勢，流量加持下，一個個熱銷單品被推到消費者眼前。

珠寶商吳女士告訴霞光社，為了獲得穩定的流量，自己已經聯系了多個小紅書和時尚公眾號博主，作為引流端口。

珠寶商收獲流量，博主收獲粉絲，銷量的紅利則由雙方共享。可以說，這種 " 雙贏 " 模式在珠寶界已經十分普遍。

除了博主—粉絲的帶貨模式外，還有一種變現能力更強的營銷模式——直播間。

珍珠直播間的火爆情況無需再多言，而其繁榮的現狀則離不開諸暨當地對珍珠產業的扶持。

早在幾年前，諸暨政府就開始專門扶持當地的珍珠直播產業。截至目前，已有 120 多家淘寶直播商家入駐諸暨珍珠產業創新綜合園，在這里，珍珠的單月銷售額能輕松突破 2 億元。

隨著直播帶貨產業鏈日臻完善，抖音也建立了專門的帶貨基地，珍珠直播從業者人數大漲，擁有百萬粉絲的專業主播更是起到了 " 推流 " 效果。

諸暨既提前布局好了直銷路徑，又穩穩抓住了流量東風，難怪能 " 一夜成名 "。

不過，雖然珍珠的熱度直線上揚，但產量卻在肉眼可見地逐年下降。這也是珍珠飾品在爆火后漲價的一個重要原因。

據浙江省珍珠行業協會數據，2019 年全國淡水珍珠產量約為 120 萬公斤，到 2020 年下降到約 100 萬公斤，2021 年約為 80 萬公斤，2022 年約為 70 萬公斤。

而日本的珍珠產量也大幅下降。從 1995 年開始，受水溫、氣候、環境污染等影響，日本養珠貝每年都有大量死亡，產量由年產 70 噸不斷下降至 10 噸左右。

今年，Akoya 的供應商更明確表示：因產量降低，珍珠價格還會不斷攀升，銀灰色系珍珠或有斷產的趨勢。

養殖難度日趨上升，未來珍珠的生長空間也許還會受到進一步擠壓，珍珠飾品價格上漲的閾值尚未可知。

03 是風口，還是風向？

正如 " 時尚是個圈 "，流行趨勢總是日新月異，所謂的 " 輪回周期 " 也意味著不會有永遠的寵兒。正如正在逐漸跌落神壇的鉆石，不受追捧后也只能選擇降價。

據美國 CNBC 的報道，今年以來鉆石價格已下跌 6.5%；國際鉆石交易所（IDEX）發布的鉆石指數至今已連續下滑 15 個月。

" 珠寶之王 " 尚且如此，珍珠又如何能保證自己笑到最后。

資深珠寶商嚴先生向霞光社吐露了自己的顧慮：" 珠寶界的行情總是在變，說是一顆恒久遠的鉆石，現在跌的不成樣子，幾萬元買的，回收價才幾千元。現在的珍珠，也不知道能火多久。"

從本質上看，在直播間購買珍珠、黃金的年輕人是在追求" 有性價比的時尚 "。當更高性價比的時尚單品出現后，當下以新式珍珠和新式黃金為首的珠寶熱度勢必有所減退，讓位于新的寵兒。

外部潮流無法掌控，而珍珠行業內部的短板也仍未消除。

在珠寶直播的熱潮中，翻車案例持續上升。據統計，去年諸暨市市場監督管理局處理的 2000 余件消費投訴舉報中，約 80% 都是由直播銷售引起的。

直播帶貨不僅是個 " 體力活 "，銷售珠寶類產品還對主播的相關知識積累提出了更高的要求。而專業的珍珠主播鳳毛麟角，因主播認知欠缺而導致描述不清、貨不對板的現象常有發生。

消費者陳女士和霞光社分享了自己的經歷：" 我在直播間買過一條珍珠項鏈，當時主播說是一整串海水珍珠，但我收貨后發現整串項鏈只有半數不到的海水珍珠，其它全為淡水珍珠。我跟商家反復協商了多次才得到處理，氣得再也不想買了。" 直播亂象對諸暨珍珠口碑的影響由此可見一斑。

消費者任盈也表示，關注了一段珍珠直播間后，自己發現珍珠 " 水很深 "。" 很多假珍珠，通過烤色、染色之類能做到以假亂真，不懂的人很難鑒別。"

任盈認為，如果只是為了追逐飾品的流行趨勢，那就不用管真假，但如果追求珍珠品質，自己又不太會辨別，還是買有品牌的珍珠更為穩妥。" 雖然有一些溢價，但肯定不假，而且確實珍珠不管從形狀、亮度、瑕疵度都會好很多，也不會拿淡水珍珠作假海水珍珠。"

毫無疑問，規范帶貨主播的專業性、打擊虛假廣告，是珍珠直播間目前首要的任務。通過營銷話術和打光 " 掩瑕 " 等手段銷售貨不對版的珍珠飾品，終究會迅速 " 露餡 "。想要為珍珠的火爆盡量續時，保護消費者的購物體驗就是在維護商家的口碑。

珍珠過后，下一個時尚單品是什么，永遠無法預知。但拋開追趕熱點，選擇最適合自己的東西，才是對普通消費者而言最正確的選擇。

正如小方所說：" 如果只是愛美，那沒必要被網紅趨勢亂了心神，只要自己喜歡的，就是最好的珠寶。"