三只松鼠線下“短腿” 毛利率較低凈利潤敗給良品鋪子

2020年零食市場巨頭之爭日趨激烈。三只松鼠和良品鋪子兩大零食巨頭最近發(fā)布的2020年成績單顯示，三只松鼠雖營收領(lǐng)先，但2020年營收增速為負(fù)，且凈利潤被良品鋪子超越。究其原因，三只松鼠線下渠道布局“短板”仍未補齊，而良品鋪子線上線下均衡發(fā)展模式優(yōu)勢明顯。

三只松鼠營收下滑 良品鋪子業(yè)績雙增長

財報顯示，2020年良品鋪子實現(xiàn)了營收、凈利潤同比雙增長，三只松鼠卻出現(xiàn)營收同比下滑。

具體來看，2020年，三只松鼠實現(xiàn)營收97.94億元，同比下滑3.72%;實現(xiàn)凈利潤3.01億元，同比增長26.21%。對于營收下滑的原因，三只松鼠解釋道，2020年其線上流量進(jìn)一步去中心化，作為核心品類的堅果產(chǎn)品引流效果開始減弱。三只松鼠內(nèi)部人士在接受中國商報記者采訪時表示：“線上獲客成本不斷增加，再加上天貓平臺流量分配機(jī)制上的變化，綜合導(dǎo)致這一塊營收減少。”

與之相比，大本營位于武漢的良品鋪子2020年實現(xiàn)營收78.94億元，同比增長2.32%;實現(xiàn)凈利潤3.44億元，同比增長0.95%。良品鋪子凈利潤增長的原因在于其第四季度的良好表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，良品鋪子實現(xiàn)營收23.64億元，同比增長4.83%;實現(xiàn)凈利潤7993.1萬元，同比增長208.2%。

分地域看，財報顯示，受新冠肺炎疫情影響，良品鋪子華中地區(qū)實現(xiàn)收入20.59億元，同比出現(xiàn)下滑。但該公司同時加大了華東和華南地區(qū)的布局，收入分別為6.49億元和4.27億元，分別同比增長17.1%和20.79%。

快消行業(yè)分析師朱丹蓬對中國商報記者表示，2020年第一季度，新冠肺炎疫情對良品鋪子線下門店的經(jīng)營造成嚴(yán)重沖擊，良品鋪子全年業(yè)績能恢復(fù)正增長，得益于其線上線下均衡發(fā)展，實現(xiàn)一體化經(jīng)營、互融共通、互補短板。而三只松鼠的“硬傷”在于其沒有實現(xiàn)線上線下的一體化發(fā)展。

毛利率較低 三只松鼠凈利潤敗給良品鋪子

發(fā)跡較早的三只松鼠通過線上渠道的跑馬圈地迅速俘獲了一眾消費者芳心，營收破百億元，也為自己贏得了“零食老大”的稱號。然而，在利潤層面，“零食老大”卻敗給了良品鋪子，其毛利率水平更是連年處在良品鋪子之下。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，三只松鼠實現(xiàn)凈利潤3.01億元，而良品鋪子實現(xiàn)凈利潤3.44億元。實際上，早在2019年，三只松鼠凈利潤就在良品鋪子之下，兩者凈利潤分別為2.39億元和3.4億元。

值得注意的是，有“零食老大”光環(huán)的三只松鼠毛利率水平一直較低。數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，三只松鼠毛利率分別為30.2%、28.92%、28.25%、27.8%、23.9%;同期良品鋪子毛利率分別為32.73%、29.42%、31.21%、31.87%、30.47%，高于三只松鼠。

此外，三只松鼠的存貨也高于良品鋪子。金融數(shù)據(jù)和分析工具服務(wù)商萬得(Wind)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，三只松鼠存貨在營收中的占比分別為26.41%、19.58%、17.71%、24.37%、14.18%;同期良品鋪子存貨在營收中的占比分別為14.39%、10.9%、11.16%、12.58%、7.83%。

朱丹蓬認(rèn)為，三只松鼠對線上渠道依賴較大，而近兩年線上渠道紅利逐漸減弱，獲客成本逐年走高。這使得三只松鼠的護(hù)城河逐漸消失，發(fā)展風(fēng)險很大。在新冠肺炎疫情暴發(fā)的2020年，消費者線上購物比例大增，但三只松鼠仍出現(xiàn)營收下滑，可見其核心競爭力的缺失。

良品鋪子渠道均衡 三只松鼠線下“短腿”

兩大巨頭布局最大的差異點在于渠道側(cè)重點不同。2020年，兩大巨頭都在渠道上持續(xù)發(fā)力，但三只松鼠的線下短板仍較明顯，遠(yuǎn)遜于良品鋪子的線上線下均衡發(fā)展模式。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，三只松鼠在第三方電商平臺實現(xiàn)收入72.04億元，在總營收中的占比為73.56%。其中，三只松鼠頗為依賴的天貓旗艦店收入為28.47億元,同比下滑27.63%。

在線下渠道方面，2020年，三只松鼠大力擴(kuò)張，新開投食店78家，新開聯(lián)盟店641家。截至2020年末，三只松鼠累計共有171家投食店和872家聯(lián)盟小店。不過，朱丹蓬認(rèn)為，三只松鼠的線下門店以加盟店為主，而對于很多銷售火熱的產(chǎn)品，加盟店并沒有銷售權(quán)限，三只松鼠經(jīng)銷商和廠家分歧很大。

與之相比，良品鋪子的線上渠道穩(wěn)步增長，和線下渠道“平分秋色”。數(shù)據(jù)顯示，2020年，良品鋪子線上渠道實現(xiàn)收入40.01億元，同比增長8.35%，在營收中的占比為50.68%。其中，京東自營店收入為10.61億元，同比增長69.95%。此外，良品鋪子還成立了社交電商事業(yè)部，加速布局抖音、快手等渠道。2020年，良品鋪子社交電商全渠道終端銷售額達(dá)1.23億元。

在線下渠道，數(shù)據(jù)顯示，2020年，良品鋪子新開線下門店285家。截至2020年底，公司門店數(shù)量達(dá)到2701家，覆蓋21省和2個直轄市的162座城市。(周子荑)