“最嚴(yán)限令”下的月餅市場(chǎng) 精致包裝成為吸睛賣點(diǎn)

進(jìn)入9月，中秋的腳步日益臨近。作為傳統(tǒng)佳節(jié)的重要習(xí)俗，月餅既是家人團(tuán)圓賞月的應(yīng)季糕點(diǎn)，也是走親訪友的贈(zèng)禮之選。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)月餅禮盒銷售額將達(dá)到188.7億元，同比增長(zhǎng)11.8%。

月餅市場(chǎng)空間巨大，但“天價(jià)月餅”和過(guò)度包裝問(wèn)題也長(zhǎng)期存在，既造成資源浪費(fèi)和環(huán)境污染，也助長(zhǎng)了奢靡之風(fēng)。6月10日，國(guó)家發(fā)改委等多部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，8月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單(以下簡(jiǎn)稱新國(guó)標(biāo))正式實(shí)施，在這些“最嚴(yán)限令”下，今年月餅市場(chǎng)的實(shí)際情況如何?記者就此展開探訪。

顏值先行：

精致包裝成為吸睛賣點(diǎn)

記者在走訪多家大型連鎖商超時(shí)發(fā)現(xiàn)，臨近中秋，月餅已成為大多數(shù)商場(chǎng)門口展示區(qū)的“C位”。然而，相比于細(xì)分的口味，琳瑯滿目的包裝設(shè)計(jì)似乎成為更加“吸睛”的元素。元祖食品推出“花醉月”“花弄月”“花弦月”系列禮盒，以“脫兔戲月”的IP形象吸引消費(fèi)者駐足;星巴克中國(guó)以“月·從此刻圓”為主題，推出“星情”“星悅”“星奕”三款綿延美味、延續(xù)美好記憶的月餅禮盒;在南京某盒馬門店內(nèi)，盒馬與中國(guó)美術(shù)館文創(chuàng)中心聯(lián)名的“齊白石墨韻”系列、與OATLY!聯(lián)名的“飛向月球”系列、哈根達(dá)斯與盧浮宮博物館聯(lián)名的月餅冰淇淋系列等依次陳列，融合國(guó)風(fēng)、動(dòng)漫、卡通等元素設(shè)計(jì)的包裝讓月餅仿佛更像是一件藝術(shù)品。“這款‘水墨月餅’推出芥末大蝦、鮮肉、流心蛋黃、黑松露芝士牛肉四種口味，來(lái)對(duì)應(yīng)齊白石的四大畫作，其中的黑松露口味更是采用了充滿水墨風(fēng)的黑白色餅皮，有如一幅水墨山水畫，力爭(zhēng)以‘藏品’的品質(zhì)把國(guó)風(fēng)與產(chǎn)品結(jié)合到極致。”該盒馬門店負(fù)責(zé)人向記者介紹。8月31日，記者再次探訪多家盒馬門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，均已無(wú)該系列產(chǎn)品現(xiàn)貨售賣。“已經(jīng)售罄下架了。”一位工作人員對(duì)記者表示。

探訪中發(fā)現(xiàn)的這些現(xiàn)象并非偶然。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)中秋月餅禮盒消費(fèi)者需求研究報(bào)告》顯示，居民消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)月餅的“顏值”提出了更高的要求。節(jié)假日人情往來(lái)的需求下，有85.7%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買月餅禮盒。出于檔次、品位的考慮，超七成消費(fèi)者會(huì)選擇精裝月餅禮盒。但以往那些“鑲金邊、貼紅木”等冗雜包裝為噱頭吸睛的“天價(jià)月餅”已在市場(chǎng)中絕跡，顯然是“最嚴(yán)限令”發(fā)揮了威力。

最嚴(yán)限令：

多部門聯(lián)合整治奢靡之風(fēng)

針對(duì)此前月餅市場(chǎng)“本末倒置”的不良之風(fēng)，今年以來(lái)，國(guó)家各級(jí)部門出臺(tái)多項(xiàng)政策，限制月餅過(guò)度包裝等行為。6月10日，國(guó)家發(fā)改委等多部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，嚴(yán)格執(zhí)行包裝強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，要求盒裝月餅不得使用貴金屬、紅木等貴重材料，并決定對(duì)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。8月15日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，作為中秋節(jié)令食品，新上市的月餅成為包裝“瘦身”行列首當(dāng)其沖的對(duì)象。具體而言，新國(guó)標(biāo)要求月餅的包裝層數(shù)最多不超過(guò)三層，包裝成本占銷售價(jià)格的比例從20%調(diào)減為15%，且不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝等，這也因此被認(rèn)為是針對(duì)月餅包裝的“最嚴(yán)限令”。

一系列嚴(yán)格的限令頒布后，月餅市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)情況如何?在上述盒馬鮮生門店，記者看到，標(biāo)價(jià)最高的一款“美心七星伴明月”月餅售價(jià)定在498元一盒。無(wú)獨(dú)有偶，元祖食品某門店內(nèi)，售價(jià)最高的“花弦月”禮盒的定價(jià)也為498元，均巧妙地避開了新政重點(diǎn)監(jiān)管的范圍。記者了解到，新國(guó)標(biāo)限令出臺(tái)后，南京市各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門迅速展開行動(dòng)，對(duì)屬地市場(chǎng)月餅包裝的合規(guī)情況展開抽查。8月19日，依據(jù)相關(guān)線索，南京市江寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局執(zhí)法稽查科聯(lián)合屬地分局對(duì)部分餐飲經(jīng)營(yíng)單位開展突擊執(zhí)法檢查。在一家餐飲經(jīng)營(yíng)單位現(xiàn)場(chǎng)，執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)某月餅禮盒的中間留有空位，經(jīng)詢問(wèn)企業(yè)和檢查該月餅宣傳圖冊(cè)，發(fā)現(xiàn)該禮盒在空位處搭配一瓶橄欖油，存在月餅混裝行為。執(zhí)法人員當(dāng)即向企業(yè)經(jīng)營(yíng)者宣貫新國(guó)標(biāo)相關(guān)要求，責(zé)令企業(yè)立即改正月餅混裝行為。“我們對(duì)轄區(qū)商超、餐飲單位、線下實(shí)體店等市場(chǎng)主體開展為期2個(gè)月的專項(xiàng)檢查工作，關(guān)注單盒月餅銷售價(jià)格超過(guò)500元以及酒樓、飯店定制或以文創(chuàng)等名義開發(fā)的高端禮品，深挖細(xì)查鏈條性、隱蔽性案件，從嚴(yán)查處過(guò)度包裝違法行為，檢查月餅銷售企業(yè)20余家。同時(shí)組織開展專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)測(cè)，實(shí)施過(guò)度包裝商品網(wǎng)絡(luò)禁限售目錄，督促電商平臺(tái)壓實(shí)主體責(zé)任。”南京市秦淮區(qū)市監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

變與不變：

守正創(chuàng)新方為長(zhǎng)久之道

為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，月餅商家的創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在包裝上，也體現(xiàn)在月餅的口味中。近年來(lái)，川香牛肉味、螺螄粉味、臭鱖魚味等獵奇口味成為不少商家為迎合消費(fèi)者飲食新偏好推出的新款“網(wǎng)紅”口味。這些創(chuàng)新產(chǎn)品是否真的能夠成為消費(fèi)者在實(shí)際選購(gòu)月餅時(shí)的心儀之選?記者探訪中發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并不盡然。“賣得最好的還是這款美心，別看它貴，但它味道正，用料也講究。”上述盒馬門店銷售負(fù)責(zé)人向記者介紹。消費(fèi)者小凡也表示，諸如螺螄粉等雖然是近年來(lái)備受年輕群體歡迎的網(wǎng)紅餐飲，但與月餅這一映射人們長(zhǎng)期養(yǎng)成的飲食習(xí)慣的傳統(tǒng)食品相結(jié)合，顯然還是不太合適。“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新口味月餅接受情況”調(diào)研顯示，78.4%的消費(fèi)者還是會(huì)選擇傳統(tǒng)口味月餅，只有9.1%的消費(fèi)者愿意選擇新口味月餅。在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各大品牌想要脫穎而出，還需在月餅口味上下工夫，才能長(zhǎng)久地俘獲年輕人的芳心。

“消費(fèi)者吃的是月餅，其實(shí)消費(fèi)的是文化，更是中華民族幾千年來(lái)一代代傳承的集體記憶。”南京航空航天大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院邱建新教授對(duì)記者表示，如何在變的過(guò)程保持不變，是每一個(gè)月餅廠商需要思考的問(wèn)題。“現(xiàn)代人生活方式的變化需要以月餅為代表的食品企業(yè)做出改變，如更符合健康生活方式的低糖低油等。然而，創(chuàng)新中也應(yīng)考慮文化因素。過(guò)度脫離月餅原味而追求獵奇，長(zhǎng)久來(lái)看必將失去市場(chǎng)。”同時(shí)，他也建議執(zhí)法部門盡快將限令的操作標(biāo)準(zhǔn)落地，讓企業(yè)生產(chǎn)有章可循，讓月餅禮盒掀起的“面子文化”消弭，也讓這一被打上深刻傳統(tǒng)文化烙印的食品消費(fèi)真正回歸理性。