B站“橫豎”都要

B站即將迎來一次重要調整。

(資料圖片僅供參考)

6月26日的嗶哩嗶哩14周年慶上，CEO陳睿宣布，未來幾周內將以播放分鐘數替代當下外顯的播放次數。

改版之后，視頻中顯示播放量的位置將會被替換為播放時長，作為影響用戶判斷內容質量的重要指標，并且播放時長的統計受到倍速影響，且改動不影響熱門推薦。

“相比起播放次數，用戶實際觀看這個視頻所花費的時間，是一個更具參考價值的數據。”在演講中，陳睿表示，“只要你的內容做得好，播放分鐘數就能比播放次數更能體現出內容質量。”

表面來看，只是改動了某一視頻外顯數據，但消息公布后卻如一石激起千層浪。相關熱搜下，UP主們興奮表示，過去以來長視頻面對短視頻的劣勢終于有所改善；用戶們則開始提名他們的“意中”UP主們及賽道：“通遼可汗要殺瘋了”“asmr贏了”。

以播放時長為指標衡量用戶對內容的消費情況，意味著B站開始重新思考社區生態與商業邏輯，“抬一手”長視頻以加固平臺內容壁壘。

被短視頻“沖擊”一年后，中長視頻能否如愿“逆天改命”？

01.短視頻“犯眾怒”，長視頻“走暗巷”

最近兩年，B站似乎陷入了某種困境，稍不注意就卷進了社會輿論的漩渦。有趣的是，對于這項改動，用戶與創作者對的反應出奇一致，幾乎全部給予了正向反饋——挺好的，這某種程度上體現了用戶們對于短視頻的“積怨”。

自引入story-mode模式起，B站用戶乃至創作者們就一直為“橫豎”“長短”之差爭論不休，社區原生生態對短視頻的排異反應也堪稱激烈。今年上半年，創作者激勵縮減再度喜提微博熱搜，“停更潮”緊跟而上，其中也夾雜著對短視頻“霸屏”的不滿，不少頭部UP主都對B站的未來表示了擔憂。

B站UP主@-LKs-

“停更潮”熱度過后，頭部UP主@智能路障發布了一支長達50分鐘的口播視頻，指出“B站不是抖音”。這不是他第一次發表類似觀點，在2022年底的年終總結視頻中，他也提到了UP主的困境，“長視頻的播放量永遠不可能和短視頻競爭”“UP主們都麻了，再怎么努力也卷不過動輒百萬播放的短視頻博主”。

B站UP主@智能路障

擁有357萬粉絲的@吟游詩人基德，在今年5月的動態中憤憤不平，“真的建議B站把長短視頻分開吧。短視頻入口放在手機端下面第2個菜單，動態移到第3個位置，會員購塞進‘我的’就完事了，馬上起飛。”評論區內一片贊同之聲。

短視頻備受指責，核心之處并非長與短、豎屏與橫屏的差別，而是更多指向了短視頻與長視頻的流量競賽并不在同一起跑線，以及低質量短視頻對平臺社區生態的擾亂。

由于觀看場景豐富、試錯成本低、“短平快”令人上頭等諸多優勢，短視頻總是能夠憑借高播放量和完播率迅速躋身熱門，這是長視頻并不具備的優勢。知識區UP主@智能路障舉例說，他的一期45分鐘的視頻平均播放時長是10分鐘，一個小時也只有15分鐘。

此外，正如陳睿在演講中所展示的，在以播放量衡量內容質量的前提下，低質量內容也能憑借有噱頭的標題、封面，分走用戶注意，收獲70萬的播放數據。對于大部分創作者來說，這已是個難以企及的數字。

而在制作成本方面，長視頻的高制作成本也令UP主陷入“賭流量”的困境，@智能路障介紹自己，“任天堂的一期視頻一共寫了3萬4000字，寫之前看完了三本書，最后是改文案，加一些幽默段子，錄音頻，最后交給剪輯，又剪了15天。”

在創作者中，類似的困境并不罕見。B站急切引入豎屏短視頻，但并未妥善處理兩種視頻模式之間的關系。過去一年，不管是流量層面還是商業變現層面，短視頻都擠壓了長視頻創作者的生存空間。

02.B站“撿起”長視頻？

相較于以往的“以播放量論英雄”，以播放分鐘數替代播放量作為視頻外顯指標，一定程度上將長視頻與短視頻拉至相當的賽道上。

正如用戶們的吐槽，“想看短視頻，干嘛來B站？”相比于抖音、快手，B站的優勢領域一直都是長視頻，穩固長視頻生態也是其在“群狼環伺”的局面中為自己爭取差異化優勢。

在微博，@盧詩翰表示，“播放分鐘數本質上反映的是用戶實際觀看視頻所花費的時間，它能更精確地聚焦內容，確實比播放量更適合B站生態。”

值得注意的是，B站并未公布播放分鐘數在算法推薦中所占權重，目前看來，視頻外顯數據的變化，更多影響了用戶對內容質量的評判標準。

那么，哪一類視頻在新指標下更容易受益？卡思認為，答案可能是信息量大、信息密度高、高復播率的視頻，即節奏感佳、能夠帶給用戶價值感及獲得感的視頻。比如游戲攻略、小眾文化圈教學視頻，這類視頻具有工具價值，會因為高復播率擁有一定程度的破圈可能，并贏得推薦。

以游戲實況類視頻舉例，過去用戶的觀看行為為播放數據所作的貢獻有限，但其實際在視頻中的消耗時長是極高的；再如知識課程類，由于具有一次播放不完、內容較多需要反復觀看消化的特征，而具備高復播價值，在新指標下也獲得重大利好；一些影視UP主，如@木魚水心，也或因視頻的高敘事度，收獲用戶的持續關注。

B站UP主@木魚水心

此前，B站發布的累計播放時長最高的10條視頻中，@宋浩老師的《高等數學》遙遙領先，在前十名中，知識課程類視頻占據7席，剩余的則是電競賽事、游戲攻略視頻。

圖源：B站

此外，能夠引起更多人興趣和共鳴的出圈視頻，即便復播率低，也可以憑借高播放量獲得較高的播放時長。部分擁有固定受眾的垂類視頻，核心粉絲們貢獻的消費時長可能會帶給視頻更多擴圈機會。

同時，一些低質量營銷號、標題黨視頻被推薦的頻率將會大幅降低，而部分直播切片類、水視頻因為具有低復刷率，將會面臨不利局面。

2015年就注冊成為B站會員的小A，歷經過多次平臺的改版、調整，至今仍保持著每天刷B站3、4個小時的習慣，是平臺的重度用戶。在小A看來，在B站生態內，播放時長還有一個特定利好，即其可以保護小圈子內的高質量視頻。小A告訴卡思數據，“b站有可能回歸到早期首頁刷到破圈寶藏、各圈子逐漸強化但依舊有小規模交流的形態。”

這或許正是B站原生用戶們心向往之的理想狀態。不過，現實將如何運作還未可知，雖然B站方稱改版將于7月初完成，但截至發稿前，B站仍未作出調整。

03.長視頻春天“如來”

在B站捧起的熱門梗中，“如來”是時興的抽象“新頂流”。

郭繼承教授在視頻中魔性釋義，“如來，來了嗎？如來嘛。他真的來了嗎？如來。到底來沒來？如來。”微妙的語義引發了大量二創。

在該梗語義下，這種“好像來了，又好像沒來”的狀態，也極適合來描述B站用戶所期盼的“長視頻的春天”。

度過“為愛發電“時期后，UP主們逐漸全職化、團隊化，做視頻的源動力在于能“恰到飯”。

而2023年已過半，距離B站立下的“2024年實現盈虧平衡”的目標，時間不足一年半。就其財報而言，2023年第一季度總營收50.7億，其中增值服務業務收入21,6億，占據43%，廣告業務收入12.7億，僅占25%。真正“解圍“長視頻困境，B站既需要在廣告業務上加把火，也需要找到其他可復制的變現打法。

在B站公布的數據中，PUGC（專業用戶自制內容）視頻依舊是其立足之本，占整體播放量的70%，同比增速超過26%。不管是為了穩定社區生態，還是強化差異化優勢，“抬一手”長視頻，讓長視頻UP主“恰飯”都是必要的。

從這一角度出發，以播放時長代替播放量這一改動可以說為UP主增加了商業競爭力。一方面，可以在衡量廣告質量、用戶觸達效果上再加一個維度，另一方面則是強調“B站的用戶觀看行為更值錢”，強化效果廣告。

“B站在替UP主們整頓定價權，”在微博，@闌夕提到，“廣告主的理解成本還是太高了，匯報時播放量列上去橫向一比，很容易讓UP主吃虧，做更重的內容，得到更低的評價，長期下來只會喪失競爭力。”

但是，這項改動只是為UP主撬動了一塊變現敲門磚。在品牌廣告預算縮減，“ROI論”又占據優勢的大環境下，B站的商業化還需要爭取更多競爭優勢，才能讓廣告主接受這一套規則。

B站也有相應動作：在6月底的內部郵件中，B站將整合多個團隊成立新的一級部門“交易生態中心”，服務用戶和UP主的商業需求。

另一方面，改版之下也存在很多問題。有人擔心一些高成本但播放時長短的視頻，如MAD視頻會不會受到影響，也有人質疑新標準下刷播放時長的行為如何控制，以及播放時長是否會納入算法推薦，而不是“讓數據更好看”的障眼法。

豎屏短視頻狂飆突進超過一年后，B站不可能放棄短視頻這一豐沃的流量之地。在2023年第一季度財報中，豎屏視頻日均播放量同比增長82%。短視頻模式為B站帶來的流量、廣告依舊是B站不能失去的，那么未來如何平衡長短視頻推薦比重，不顧此失彼，就是擺在B站面前的又一難題。

以播放時長為外顯指標，是否會挑戰用戶以往的內容消費習慣，是B站另一深度用戶小B所擔心的問題。他認為，在觀眾熟悉現有指標前，很可能會繼續以播放量作為錨點，對播放時長進行換算，來判定某一特定賽道中視頻的質量。

對此，小A有不同的看法，“用戶仍然會下意識選擇數據最高的視頻。”相較于用戶內容消費習慣，他更擔心的是技術問題。正如陳睿在周年慶的演講中所說，統計播放分鐘數意味著用戶倍速、多設備播放、拖進度條等行為也要被納入考慮，這比播放量要難得多。

總而言之，“實裝”之前，沒有定論。