科沃斯計劃實施雙品牌戰(zhàn)略 “添可”能否撬動更大市值?

在今年11月初，科沃斯(603486)發(fā)布公告稱，公司股東泰怡凱電器有限公司(以下簡稱“泰怡凱”)于2021年8月16日至2021年11月3日期間減持8.48億元。科沃斯表示，本次減持計劃是由于泰怡凱自身資金需要進行的減持，減持計劃尚未實施完畢。

在原大股東“清倉式”減持的同時，恰是科沃斯的業(yè)績在2021年持續(xù)高增。雖然泰怡凱背后是IDG這樣的風險投資巨頭，有極大的獲利需求，但在科沃斯業(yè)績持續(xù)向好的情況下，如此決絕地抽身離去，是的確急需獲利?還是對IDG而言，早早邁過千億元市值大關(guān)的科沃斯，已經(jīng)失去了更大市值的想象空間?

“添可”能否撬動更大的市值?

在實施“科沃斯”“添可”雙品牌戰(zhàn)略后，隨著專注于智能生活電器的“添可”業(yè)績持續(xù)高增，科沃斯的營收凈利率數(shù)據(jù)穩(wěn)步抬升，2021年前三個季度分別為15.02%、15.91%、16.18%。

從財報數(shù)據(jù)看，對于科沃斯而言，“添可”無疑是在掃地機器人領(lǐng)域競爭不斷加劇背景下，為公司貢獻業(yè)績增長，從而撬開二級市場市值想象空間的關(guān)鍵。

但關(guān)鍵先生“添可”的底氣夠足嗎?

“添可”的前身是“泰怡凱(TEK)”。沒錯，這個名字正是源于此前頻頻減持的原大股東泰怡凱。實際上，早在十年前，科沃斯就曾實施過“雙輪戰(zhàn)略”，只是受限于當時的技術(shù)水平、品牌影響力以及市場的接受程度，“泰怡凱(TEK)”最終未能在市場上掀起足夠的波瀾。

一番厲兵秣馬之后，隨著泰怡凱的逐步退出，“添可”帶著“生活白科技、居家小確幸”的Slogan重裝上陣。

然而，被消費者確定的究竟是幸福感還是并不美妙的產(chǎn)品體驗，還得由產(chǎn)品質(zhì)量決定。

從科沃斯2021年半年報披露的信息看，“6·18”期間“添可”芙萬洗地機產(chǎn)品成交量突破25萬臺，市場占有率超過70%。然而，絕對的市場領(lǐng)先地位似乎沒有相匹配的質(zhì)量。截至11月11日，在黑貓投訴平臺上，以“添可”為關(guān)鍵詞搜索，共有1319條相關(guān)投訴。其中，關(guān)于洗地機的投訴占據(jù)絕大多數(shù)。投訴內(nèi)容涉及“無法充電”“洗地機漏水”“售后敷衍”等。

財報中傳遞出的另一信息同樣值得關(guān)注。按照科沃斯的說法，“添可”自設(shè)立之初即定位為高端智能生活電器，產(chǎn)品銷售均價處于市場領(lǐng)先水平。同時，科沃斯還表示，將持續(xù)提升高附加值產(chǎn)品的占比。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月底，來自T9+系列掃地機器人、N9+自清潔掃地機器人、芙萬洗地機的收入合計占到科沃斯自有品牌收入的54.8%。

如此看來，科沃斯的營收、毛利率快速提升與其高附加值策略息息相關(guān)。

但是，無論產(chǎn)品添加多少智能的噱頭，科沃斯首先要解決的仍是產(chǎn)品的質(zhì)量。從諸多消費者的投訴內(nèi)容看，科沃斯的技術(shù)、質(zhì)量似乎仍有提升空間。

未來，在面對更多的品牌進入“添可”的智能生活電器領(lǐng)域后，如何確保產(chǎn)品繼續(xù)保持價格領(lǐng)先并且被消費者所認可，或成為希望通過“添可”撬開市值想象空間的科沃斯需要思考的問題。畢竟，讓消費者在小確幸和糟糕的體驗之間做選擇，答案是顯而易見的。

銷售費用率高于對手

11月12日，科沃斯“雙十一”數(shù)據(jù)出爐，全渠道成交額超30億元。其中，“添可”成交額超14億元，同比增長241%。

一面是“科沃斯”“添可”捷報頻傳，一面是旗下產(chǎn)品屢次在質(zhì)量問題上翻車，強烈的對比讓人不得不把視線聚焦在科沃斯對營銷的執(zhí)著上。

可以說，在傲人業(yè)績的背后，科沃斯的營銷手段居功至偉。

而在掃地機器人領(lǐng)域，對營銷愈發(fā)重視的還有科沃斯在國內(nèi)最大的競爭對手石頭科技(688169)。2021年三季度，石頭科技實現(xiàn)凈利潤3.64億元，同比下降17%，出現(xiàn)了增收不增利的情況。

這是石頭科技上市后單季度凈利潤首次下滑，而下滑的原因竟然是石頭科技邀請流量明星代言導致營銷費用攀升。2021年前三季度,石頭科技銷售費用達5.13億元,銷售費用率為13.39%,比上年同期增加了39.4%。

對此，有消費者認為，憑技術(shù)、產(chǎn)品出圈比借助明星效應(yīng)效果更佳，科技企業(yè)不應(yīng)燒錢營銷。不過，科沃斯似乎不這么認為。

面對科技感和營銷的雙重選擇，頭頂“機器人”光環(huán)的科沃斯早早就選擇了后者。其期間費用中，銷售費用常年占比超過70%。截至2021年9月底，科沃斯的銷售費用為18.93億元，銷售費用率高達22.96%。

單從絕對值上看，科沃斯前三季度的銷售費用比起市值超2000億元的海爾智家(600690)同期261億元的銷售費用低了不少，但銷售費用率數(shù)據(jù)卻遠遠領(lǐng)先于海爾智家的15.35%。同時，市值相差約1倍的兩家公司，營收數(shù)據(jù)卻差了近20倍。截至2021年9月底，海爾智家實現(xiàn)營收1700億元，而科沃斯是82.44億元。

欲再擦亮“機器人”光環(huán)?

2021年前三季度銷售費用和營收數(shù)據(jù)的快速增長也進一步將科沃斯研發(fā)投入占營收比重較低的問題暴露出來。2021年前三季度，科沃斯的研發(fā)費用率數(shù)據(jù)分別為4.11%、3.77%、4.01%，穩(wěn)中有降。

反觀石頭科技，2021年前三季度，研發(fā)費用率分別為8.62%、8.48%、8.13%，一直保持在8%以上。

固然，科沃斯憑借發(fā)力營銷，在業(yè)績上取得了一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，但隨著產(chǎn)品線越鋪越多，加上競爭對手在研發(fā)投入上的持續(xù)發(fā)力，低研發(fā)費用率下的科沃斯的“機器人”光環(huán)成色能否維持，被打上一個大大的問號。而一旦失去技術(shù)護城河，借助早布局市場、大力營銷而來的產(chǎn)品市占比，隨時會隨著口碑崩塌而流失。科沃斯似乎也意識到了危機潛伏。

11月10日，科沃斯發(fā)布公告稱，公司可轉(zhuǎn)債申請已經(jīng)獲得中國證監(jiān)會核準批復。據(jù)悉，科沃斯將通過發(fā)行可轉(zhuǎn)債募資10.4億元，分別用于多智慧場景機器人科技創(chuàng)新項目、添可智能生活電器國際化運營項目、科沃斯品牌服務(wù)機器人全球數(shù)字化平臺項目。其中，多智慧場景機器人科技創(chuàng)新項目擬投入金額6.95億元。

此番折回研發(fā)道路上的科沃斯，是淺嘗輒止，還是持之以恒，尚需觀察。在重金投入研發(fā)后，科沃斯能否擦亮頭頂上的“機器人”光環(huán)，從而甩掉投資者對其“偽科技企業(yè)，真電器廠家”的評價，拭目以待。(徐海峰 陳陟)