鴨屎香奶茶出圈 產品更新迭代快原料品控重要

鴨屎香寶藏茶、苦瓜海底椰、香菜檸檬茶等千奇百怪的新式茶飲單品不斷涌現。大大小小的茶飲品牌在不斷地更新菜單時，試圖先吸引消費者的眼球，再抓住消費者的味蕾。

眼下，新式茶飲競爭格局逐漸穩定，各品牌不再一味通過擴張門店獲利，而原料、配方和供應鏈方面的角逐一直在持續。作為低價高頻的快速消費品，新式茶飲需要不斷更新迭代，做出品牌差異化才能吸引消費者不斷關注和購買。此外，到底是做“大而全”還是做“小而美”，對參與下半場競爭的茶飲品牌來說，是一個值得思考的問題。

吸睛新原料、新口味層出不窮

按大類劃分，目前市面上的茶飲品類大多逃不出現制奶茶、現制奶蓋茶、現制水果茶、現制氣泡茶和現制冷泡茶等5類。

而從原料方面來細分，茶飲可以進行的排列組合數量極多。除了草莓、芒果、檸檬、橙子等較為常見的水果，油柑、楊梅、青提、椰子、芒果、苦瓜、青瓜等水果蔬菜也成為了新式茶飲品牌菜單上的常客。加料的選擇也不僅限于珍珠，芋泥、麻薯、血糯米甚至咸蛋黃都能在市面上看到。茶底的選擇也很豐富，在綠茶、紅茶、白茶、青茶的大類之下還可以繼續細分。

一些品牌推出了“有噱頭”的配料組合，譬如小眾水果、小眾茶底、或者有地域性特色的原料。

譬如今年冬季流行的鴨屎香奶茶，它的茶底鴨屎香茶屬于大烏葉的單樅茶，也是屬于鳳凰單樅茶葉的一種，因為制成之后的鴨屎香茶，顏色為好看的深綠色，擁有烏潤的色澤感，加上葉幅較大，茶香味道為黃枝香，因此被稱為鴨屎香茶。

新式茶飲行業對于區域性水果的發掘在今年一度引發熱議，油柑、青提、黃皮等水果也因新式茶飲出圈。今年，青提系的茶飲尤為暢銷。

當然，也有一些有特色的茶飲原料組合上市但并未出圈。鮑魚手打檸檬茶、香菜檸檬茶、鴨血粉絲奶茶、生腌大閘蟹奶茶等，更多的是品牌在創新和營銷上的嘗試。

對于名稱、原料比較特別的茶飲產品，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，它們可以是一種營銷手段，但同時也可以靠其獲得利潤，一舉兩得。IPG中國首席經濟學家柏文喜也有相似的觀點，他認為，這既是一種依靠新品引發關注與消費沖動的營銷手段，又在一定程度上提升了產品豐富度進而提升顧客粘性。

思其晟公司CEO伍岱麒則認為：“對于新式茶飲的新口味，大都是一些地方性口味或特殊口味，通過連鎖門店向各地推廣，能起到消費者因好奇而嘗鮮的作用。”

產品更新迭代快，原料品控重要

發掘新原料、新口味是今年新式茶飲的兵家必爭之地。但是低復制門檻的行業特性決定了一旦形成這樣的路徑依賴，只會陷入沒有止境的消耗。并不是求新就能夠直接實現消費者的認知搶占，更重要的是以好的產品留下長久的印象，進而形成能夠喚起品牌的產品心智。

新式茶飲產品推陳出新的速度極快。據了解，喜茶一個季度大約推出40款新的茶飲，奈雪的茶幾乎也是每周都有新的產品上架。

一款產品能在菜單上停留多久呢?某頭部茶飲品牌相關人員告訴第一財經記者：“推出新品之后，產品受歡迎的程度、產品線的豐富、原料的時令、價格區間的梯度還有制作的繁簡程度都決定了它上市的時間長短。一些會被迭代過去了，因為菜單上的常規SKU(最小存貨單位)要保持在一定的數量，不能太多。”據她透露，公司的研發同事會嘗試上百種原料搭配，會根據時令原因嘗試應季原料，比如楊梅就只有夏天才會有;梔子綠茶也要考慮梔子花的生長時間;冬天就多為熱飲。

“產品永遠重要。不管是數字化、供應鏈建設、還是新零售，都是服務于產品的。消費者很聰明，不僅會區分好壞，而且永遠會喜歡更好的產品。研發也不僅僅指產品研發這一環，還有更上游的供應鏈研發。從原料這一環節就需要開始比較、實驗和迭代。”上述人士表示。

在原材料上，一些頭部品牌在使用優質原葉茶的同時，通過自建有機茶園，從源頭開始，定制出滿足自身標準的好茶。在工藝上，也會引進新的技術，推動供應鏈的工藝革新。在產品配方上也持續創新研發新品，同時不斷升級和優化經典產品，創造更佳口感和更好體驗。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽認為：“茶飲品牌如果要想做好，一定要在口味上有創新，即使和其他競爭對手很類似的產品，在口味上也要有自己獨特之處，這樣才會培養一批忠實消費者。獨創的口味代表了該品牌獨的創性和本身的知識產權，這樣的話才能屹立長久。但是這個獨創絕對不是刻意做一些稀奇古怪的口味，而是進行了足夠的消費者的口味、口感的喜好的測試的，是讓消費者愿意長期消費的。”

除了研發能力和對消費者的洞察，賴陽認為，對原料品質的控制也極其重要。能夠使得原料來源有保障，在獨特的基礎上讓口味能夠持續穩定，是成功的關鍵。

做“大而全”還是“小而美”

新式茶飲市場入門門檻并不高，技術壁壘也低，要想要進入該賽道并不難，所以市面上的新式茶飲不得不面臨著產品同質化問題。在門店急劇擴張時期結束后，不少品牌也意識到了應該在品牌差異化上多下功夫。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，中國的新式茶飲行業進入了產品高度同質化、模式高度同質化、渠道運營高度同質化、傳播高度同質化的時期。“目前來說要破解這個問題有點難度。因為大的創新已經不大可能了，只能微創新，也就是在口味、模式、場景、服務體系和客戶粘性做一些創新。”

眼下，頭部品牌在不放過全品類產品的同時不斷嘗試新的原料配比，而一些中腰部則專注于做某些細分品類。譬如王檸、檸檬森林、LINLEE等品牌專注做檸檬茶，書亦燒仙草、悸動燒仙草則主要做燒仙草。

所以，到底是做“大而全”還是做“小而美”，對參與下半場競爭的茶飲品牌來說，是一個值得思考的問題。業內多數專家都認為，“小而美”策略適合小品牌來降本增效，“大而全”策略則適合大品牌來持續擴大品牌影響力。

“如何差異化和創新升級，以及迭代去匹配消費端的核心需求和訴求，是整個行業急需解決的問題以及難題。從細分的領域切入是比較好的一個戰略，這樣可以在聚焦重度消費人群之后，降低自身的產業鏈的復雜的程度，能把經營風險降低，也能把自身的資源更好地聚焦。”朱丹蓬表示。

伍岱麒認為，對于茶飲品牌，在新品開發上要注意的地方是，假如是門店很少的茶飲品牌，需要聚焦于某個細分領域專注做好，更有利于建立競爭優勢，且對企業而言，成本更低，因為原料相對少一些。

“而對于一些已經在區域形成規模連鎖的茶飲品牌，則需要更好地發展品牌領先優勢，即在新品創新上做更多探索，以引發消費者嘗鮮及不斷制造話題，幫助品牌擴大影響。而對于做多品類的茶飲品牌而言，其實很重要一點是在原料上需要注意共通性，即開發不同產品但交叉使用部分相同原料，這樣可以避免特殊原料的積壓造成損失。”伍岱麒說。

柏文喜則認為，小企業需要將產品集中于某幾個主打產品和少數爆品來提升績效和降低成本，而連鎖化的大型企業提升產品豐富度以提升顧客的品牌忠誠度也是必須的。