三只松鼠暫停線下門店擴張 三年目標僅達成十分之一

4月22日，三只松鼠發布的《關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展》重要公告稱，品牌將暫停線下門店擴張，同時，明確了未來十年“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進”的戰略新方向。

而從發布的2021財報看，去年，公司營收不增反降，實現營收97.7億元，同比下降0.2%，2022年第一季度，實現營收30.9億元，同比下降15.9%。

2019年，三只松鼠還是首個突破“百億”的零食品牌，然而在接連的2020年、2021年營收均跌破百億后，距離三只松鼠希望“在2030年達成千億營收”的目標也似乎越來越遠。

線下擴張受阻，線上營收縮減

財報顯示，截至2021年，線下門店僅為1065家，這與當初2019年豪言“在五年內開萬店”的差距猶如鴻溝。如今，三年過去了，目標僅達成十分之一。

三只松鼠以聯盟店為核心的門店策略，不僅速度不及預期，而且盈利能力也較弱。

從線下門店銷售情況來看，報告期內，聯盟店期末累計925家，實現營業收入7.49億元，占總營收7.67%;而投食店(直營店)截至期末累計140家，貢獻營收8.18億元，占總營收8.37%。

聯盟店數量明明是直營店近7倍，但營收占比卻低于直營店，聯盟店的整體營收以及單店坪效差強人意。

年報中，三只松鼠也指出過去門店規模化、“粗放型”的發展模式存在問題，將全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，著力提升單店盈利能力，聚焦優質門店的高質量發展。這也預示著未來將要關停、整頓的門店就是這些加盟店。

線下渠道擴張受阻，而作為支柱的線上渠道，營收同樣表現不佳。

2014年，電商營收占三只松鼠的比重超過90%，自此以后，三只松鼠一直有意減少對電商單一渠道的過度依賴，但時至如今，線上和線下發展依舊不夠平衡。

2021年，三只松鼠線上營收為64.79億元，占總營收比重為66.31%;而線下營收為32.91億元，占總營收比重為33.69%，電商依舊高占比。

然而，過往吃足了“線上紅利”的三只松鼠，傳統電商營收也在不斷下滑。2021年，三只松鼠在天貓的銷售額為29.56億元，同比下降22.32%，在京東的銷售額為24.08億元，同比下降11.84%。

線上的問題也不止這些。

電商的去中心化，獲客成本漸增的當今，電商紅利不再已是事實，為此，營銷廣告費用也在提升。2021年，三只松鼠的銷售成本為20.72億元，同比增長21.01%，主要是推廣費和平臺服務費增加所導致。因此，品牌也在年報里寫到，三只松鼠以“電商”為核心的創業時代結束。

營收縮減，還與不斷“被砍”的子品牌以及SKU的縮減有關。

據財經網產經表示，除了嬰童食品品牌小鹿藍藍，其他幾個子品牌都砍掉了。從財報上看，除小鹿藍藍以外的其他子品牌貢獻銷售額占比非常小。不僅如此，年報顯示，公司持續主動縮減SKU也導致其他品類營收出現一定折損，例如，作為三只松鼠主要細分零食品類之一，肉制品的營收同比降低19.6%。

三只松鼠，如今面臨著線上紅利見頂、線下探索不順利的困境，而在休閑零食行業的銷售渠道依舊集中在線下的大前提下，品牌更好地從線上走到線下，是勢在必行。

為此，三只松鼠推翻了此前制定的“大力拓展直營和加盟門店”的策略。年報顯示，三只松鼠將在線下渠道上，更加聚焦新分銷戰略，全力進軍線下主流渠道。

“新分銷”能否帶領品牌走更遠?

三只松鼠的分銷渠道起源于2018年。當時To B平臺分銷啟動，入駐阿里零售通及京東新路通平臺為品牌的主要發展方向。

隨后，在2019年到2020年，三只松鼠新渠道業務啟動，建立平臺分銷及批發直供業務兩大渠道，覆蓋終端門店超54萬家。

2021年，三只松鼠進行了中度分銷體系的構建，啟動五大戰區、搭建了21個省區團隊等。據投資者網去年11月份報道，三只松鼠與全國230+年平均銷售規模6500萬以上的休食大商確定品牌授權代理合作，與中國百強連鎖商超中的80%確定經銷商代理進場銷售，包括沃爾瑪、大潤發、永輝、華潤、物美、麥德龍、步步高、人人樂等，并預計在去年11月份前分銷專供系列星品陸續在15000家KA門店上架銷售，并計劃在四季度完成覆蓋30000家優質便利門店。

2021年年報中顯示，為更好地實現新分銷，三只松鼠在產品方面定向開發33款分銷專供品。渠道方面，公司與近300家經銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等中國百強連鎖商超，累計覆蓋全國近300個地級市。營銷方面，在年貨節銷售節點進行區域化廣告投放，以帶動銷量提升。

對于三只松鼠而言，“線下終端”數量足夠多，新分銷的發展空間也足夠大。

新分銷的優勢還在于，與線上有類似的地方：走“輕”資產、渠道成本較低。比起直接開門店，“電商”起家且線下經驗不足的三只松鼠“走分銷”確實能夠省心、省錢不少。雖然經銷擴張也需要承擔銷售費用，但加盟商模式不僅要讓利還要覆蓋開店成本。在營收遲遲不增等多重壓力下，換一種“線下渠道”思路，也是一種“及時止損”的手段。

從報告期看，2021年，三只松鼠的新分銷業務整體實現營收16.09億元，同比增38.16%。年貨節期間，在已進駐的百強連鎖商超中(超60%以上渠道)，其公司堅果品類銷量穩居年貨節第一。

不過，新分銷對于三只松鼠這樣的品牌而言，也有隱患。

北京商報稱，截至2020年10月，三只松鼠已經形成了以堅果、果干、烘焙、肉制品為核心品類的多品類休閑食品組合，并擁有包括碧根果、每日堅果在內的大單品，SKU接近600款。

不像衛龍，它產品單一，并且作為辣條龍頭，已經是消費者選擇該品類的首選，品牌力足夠強的它自然可以選擇經銷方式進行產品鋪排。

而三只松鼠難就難在，它并非只有堅果，但在消費者眼中，與“品牌”有高關聯、高認知的品類，卻只有“堅果”。在去中心化的第三方線下渠道售賣，如大型商超、便利店等，就意味著，三只松鼠的非堅果類產品與如此之多、如此之相似的競爭對手擺在一起售賣，這極大地提高了競爭門檻。

中國食品行業分析師朱丹蓬表示，“三只松鼠線上的問題在于爆品過于集中，而線下則布局缺乏爆品，正面臨的轉型壓力較大。”

然而，針對新分銷模式，被弱化的品牌力，只能靠更強的產品力去彌補。因此，應對“新分銷”的弊端，三只松鼠需要針對線下研發出更多細分品類的爆品，而不能光有堅果。

近幾年，三只松鼠確實一直在有意減少SKU。2020年，三只松鼠首次將SKU縮減一半，砍了將近300個產品。雖然降低了產品豐富度，但意在能夠投入更多資源在優勢單品上。

自此以后，三只松鼠一直在計劃從“全品類”品牌轉型為“堅果果干+精選零食”品牌。并且，它正在通過對SKU和門店的不斷“瘦身”，試圖將品牌和產品越做越“精”。

山不在高，有仙則靈，產品不在多，有精品則足矣。在這個過程當中，必然少不了試錯，期待三只松鼠，未來出圈的不只有堅果而已。