行業巨頭爭相布局 萬億整裝市場迎來兩位新玩家

2021年年中，家居行業發生兩件大事，一件是尚品宅配以募資不超過5.34億元的方式引入京東作為戰略投資者，雙方將加快推進整裝業務;另一件是貝殼找房宣布將以80億元價格收購圣都家裝，雙方將共同發力整裝。

京東和貝殼找房先后入局，整裝賽道更為擁擠。此前，歐派已推出整裝大家居;索菲亞在聯手圣都后，與星藝裝飾設立合資公司，聚焦整裝領域;志邦與滬尚茗居深度戰略合作，謀求快速擴張整裝市場。

分析人士認為，定制與整裝的融合成為趨勢，未來一定是標準化整裝產品，但定制與整裝的融合是一場持久戰，仍面臨多重挑戰。

行業巨頭爭相布局

萬億整裝市場迎來兩位新玩家。

6月25日，尚品宅配以募資不超過5.34億元的方式，引入京東作為戰略投資者，雙方將加快推進整裝業務;7月6日，貝殼找房宣布將以80億元價格收購圣都家裝，雙方在整裝領域繼續深耕。

京東戰投尚品宅配、貝殼找房收購圣都家裝，兩個各自領域的頭部企業切入整裝賽道的時機非常合適。2021年初，尚品宅配宣布全面轉向整裝，與4年前僅在廣州、佛山、成都等部分南方城市試水整裝不同，此次尚品宅配引入京東作為戰投，將與后者形成協同效應，打造創新的線上線下深度融合的全鏈路一體化消費場景和 BIM 整裝服務模式;圣都作為華東區域知名裝企，通過19年的深耕，探索出整裝模式的家庭裝修服務，與貝殼找房的價值觀、企業愿景等相吻合，兩者攜手將實現上下游產業的協同化。

不光京東和貝殼找房，近兩年多家定制上市巨頭將觸手伸向整裝這個萬億級市場。2021年7月21日，歐派宣布攜手眾多裝企開啟“定制+裝企”聯贏整裝新模式，掘金萬億整裝市場;2021年3月26日，索菲亞宣布將與星藝裝飾共同設立合資公司，雙方將聚焦整裝領域;2020年11月16日，志邦與滬尚茗居達成深度戰略合作，將深入探索家裝渠道、整合資源，以快速擴張整裝市場。

謀求業績新增長點

“追逐整裝風口，對定制企業來說，是多品類經營、做大單值的需求。”在資深家裝業內人士平川看來，“現在企業獲客成本越來越高，只有做大單值，才能獲得業績新的增長。”

作為定制家居中最早拓展整裝業務的企業，尚品宅配在整裝方面的軟件布局、供應鏈體系的打造都較早。2020年年報顯示，尚品宅配整裝業務營收約為5.4億元，占總體營收的8.29%，同比增長25.42%。尚品宅配2021年一季度報告顯示，在廣州、佛山、成都、南京四地的自營圣誕鳥整裝開工數374個，交付數509個。自營整裝渠道收入(全口徑，含家具配套)達成約9671萬元。

此次尚品宅配引入京東戰投，將重點在線上引流獲客及線下門店運營，中央廚房式供應鏈及物流，數字化BIM整裝業務擴張及搭建平臺化基礎能力，工裝項目，金融，共建MCN業務等六個方面開展合作。其中在數字化BIM整裝業務擴張及搭建平臺化基礎能力方面，京東將對尚品宅配圣誕鳥整裝業務進行運營扶持，助力整裝數字化、信息化全鏈路能力升級。雙方將共建HOMKOO整裝云業務，對外共同拓展與服務更多的整裝云會員，京東為HOMKOO整裝云會員提供供應鏈賦能。

“整裝行業的底層邏輯，一個是交付，一個是供應鏈。”尚品宅配北京公司總經理高申表示，“從定制家居延伸到整裝業務，尚品宅配北京市場的客單價有望從3萬元提升到20萬元。未來尚品宅配的整裝模式營收主要靠家具軟裝業務，而非裝修施工。”

起源于鏈家的貝殼找房，正在找尋居住服務的第二增長點，整裝則是被貝殼找房看中的一個巨大市場。貝殼找房董事長兼CEO彭永東將此次收購圣都家裝譽為“翻越第二座山”，“鏈家和貝殼二十年的實踐之路，讓我們對于產業的迭代深有感觸，先豎著做，再橫著做。豎著做是為了構建一套標準，橫著做是為了更深層地推動產業的進步，先豎再橫未必是產業互聯網的唯一路徑，卻是我們已經實踐過并相信的路徑。”

外行能否hold住整裝

“整裝是消費趨勢，但定制企業和建材企業做整裝會有一定的瓶頸，因為他們之前做的是產品，相比而言做產品比裝修的服務要容易些，鏈條沒有那么長，交付也更簡單，裝修涉及環節則相對較多。”平川認為，“這些‘外行’能否hold住整裝，還是要打個問號。”

定制家居企業拓展整裝渠道，必須依靠大店模式才能滿足整裝的所有展示。平川認為，“整裝的風險和挑戰在于，門檻更高了，因為做整裝勢必要開大店，對裝飾公司的運營能力、資金實力都提出了更高的要求，而且相比于傳統家裝只做好設計施工就行，整裝還要兼顧材料，乃至家具等品類的統籌，從整體交付的難度上實際是增加了”。

一位不愿具名的業內分析人士表示，整裝市場的占有量非常大，未來家裝建材零售市場的核心源頭就是設計裝修服務為主導的整體解決方案，在這個鏈條里面整裝變成了最為投錢的商業業態和渠道，全屋定制和材料商必然要進行渠道和賽道的側重和轉化。

定制家居企業做整裝或有先天優勢。“目前做整裝有兩種模式，一種是像尚品宅配從軟裝轉向硬裝，另一種是像圣都裝飾從硬裝轉向軟裝，現在看來尚品宅配的模式更容易跑通。”尚品宅配集團副總經理、董事會秘書何裕炳表示，“尚品宅配的整裝是做供應鏈整合，同樣是與客戶簽訂硬軟裝一體的整裝合同，合同中涉及到的產品全部由尚品宅配的供應鏈采購及提供服務，這樣才能夠更好地把控產品和服務質量。尚品宅配有能力把在定制家居做到的大規模定制、裝配化復制到家裝空間中。”

但實際上，整裝并不是未來定制家居企業的唯一出路。“在未來的市場格局中，整裝模式只適合頭部企業運維，一個城市可能會出現幾家大的整裝公司，形成一定的市場壟斷，而一些中小商家可能還是會選擇做個性化的裝修業務，搶占一些空余的市場。”在平川看來，“整裝更多的是吸引中端消費者，因為高端消費者不太會選擇整裝，他們更傾向于自己購買高端主材，而低端消費者可能也不會選擇整裝，他們目前的主流消費方式還是直接找施工隊。”(謝佳婷,孔文燮)