無糖飲料市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重賽道“內(nèi)卷”

近日，中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報(bào)告》(以下簡稱報(bào)告)顯示，隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，無糖飲料的市場規(guī)模將進(jìn)一步保持增長勢頭，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模。資本早已嗅到了無糖飲料市場的賺錢信號(hào)，此外，近年來不少傳統(tǒng)飲料龍頭企業(yè)及部分新興品牌也紛紛加大力度布局無糖飲料市場。‍

市場

資本大量涌入

去年以來，無糖飲料市場按下快進(jìn)鍵，資本開始大量進(jìn)入。

有數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，無糖飲料融資事件共36起，其中2020年全年融資23次，較2019年同期增長283%，今年上半年融資13次。無糖飲料行業(yè)融資案例增加明顯，賽道變得愈發(fā)擁擠，既有傳統(tǒng)飲料龍頭公司體量繼續(xù)擴(kuò)大，也有不少新面孔陸續(xù)登場。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)中國商報(bào)記者表示，新生代群體對(duì)于自身體重、顏值、健康管理的要求很高，飲料企業(yè)需匹配滿足他們對(duì)無糖的需求，無糖逐漸成為飲料市場的重要標(biāo)簽。

上述中科院發(fā)布的報(bào)告顯示，近80%的消費(fèi)者選擇無糖飲料的原因在于“更健康”，而非有明確控糖需求。無糖飲料產(chǎn)品的增多讓消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)變得更為嚴(yán)苛，很多消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了關(guān)注產(chǎn)品配料表和營養(yǎng)成分表的習(xí)慣。

受消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)，無糖飲料零售額在快速增長。根據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，我國無糖飲料零售額復(fù)合年增長率高達(dá)32.6%，今年需求量將達(dá)1085.8萬噸;到2024年，無糖茶飲料的市場份額將上升至12.3%。另據(jù)《健康中國飲料食品減糖行動(dòng)白皮書(2021)》顯示，無糖飲料市場規(guī)模將在2027年達(dá)到276.6億元，增速高、空間大，預(yù)計(jì)在未來的數(shù)年我國無糖飲料行業(yè)能保持兩位數(shù)的增長率。

記者在北京大興區(qū)一家超市的飲料區(qū)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)備受消費(fèi)者喜愛的可樂雪碧等飲料早已退居貨架的次要位置，標(biāo)注“零熱量”的新型飲料則占據(jù)了C位，種類繁多、顏值頗高。在這些新式飲料的包裝上，“無糖”“低卡”“零卡”等字眼出現(xiàn)在顯著位置。

“我平時(shí)購買無糖可樂較多，在品牌選擇上更青睞國際大牌。”消費(fèi)者朱先生對(duì)記者表示，“其實(shí)無糖不一定完全沒有糖，只是代表這種飲料‘不含蔗糖’，用代糖一樣有甜味兒，且比蔗糖更健康。”

難題

產(chǎn)品同質(zhì)化

作為一個(gè)快速增長的新興品類，無糖飲料目前在配料及口味、產(chǎn)品賣點(diǎn)上均呈現(xiàn)出同質(zhì)化競爭趨勢。

根據(jù)中科院近日對(duì)市場上銷量較高的14款品牌無糖氣泡水調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在元?dú)馍种螅迦錾?、農(nóng)夫山泉等9款品牌均推出了白桃味道，果子熟了等9個(gè)品牌均采用了“0糖0脂0卡”的宣傳說法。

“隨著進(jìn)入的企業(yè)越來越多，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢。因此，未來如何突出產(chǎn)品的差異化和功能化優(yōu)勢，將是國內(nèi)飲料行業(yè)競爭的重點(diǎn)。”朱丹蓬表示。

還有分析人士認(rèn)為，飲料行業(yè)的天花板很高，但同時(shí)這個(gè)市場仍缺乏真正的創(chuàng)新。貨架上的飲料永遠(yuǎn)被頭部品牌把控，盡管也會(huì)不斷有新的產(chǎn)品面世，但本質(zhì)上仍是相似的產(chǎn)品，所以從這一點(diǎn)上看，消費(fèi)者遠(yuǎn)沒有被滿足。

“現(xiàn)階段，無糖產(chǎn)品包括無糖氣泡水還處于從導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以對(duì)于企業(yè)來說，誰先布局該領(lǐng)域，率先搶占消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，誰就能搶占先機(jī)。”朱丹蓬表示，未來三年，該領(lǐng)域?qū)?huì)處于消費(fèi)擴(kuò)容、市場擴(kuò)容的階段，也是品牌進(jìn)入的最好時(shí)機(jī)。但越是火熱的行業(yè)，也就意味著競爭會(huì)愈發(fā)激烈，如果沒有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品支撐品牌，或者成熟的渠道布局，想要在這個(gè)行業(yè)發(fā)展起來是很艱難的。

還有專家認(rèn)為，無論是無糖還是添加膳食纖維，其實(shí)都是飲料功能化的體現(xiàn)。隨著進(jìn)入這一賽道的企業(yè)越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢也將更加明顯，因此，未來如何突出產(chǎn)品的差異化和功能化優(yōu)勢，順應(yīng)健康化潮流，將是飲料行業(yè)競爭的重點(diǎn)。

此外還需要注意的是，無糖飲料亦存在價(jià)格偏高的問題。比如，同樣500毫升的茶飲料，一款無糖烏龍茶售價(jià)6元，含糖的綠茶售價(jià)3元;無糖可樂和含糖可樂雖然售價(jià)都是3元，但無糖可樂比含糖可樂少100毫升。雖然愿意嘗鮮的消費(fèi)者給企業(yè)帶來了銷量，但定價(jià)偏高仍會(huì)在一定程度上“勸退”部分打算復(fù)購的消費(fèi)者。

突圍

多元化布局

市場競爭變得更為激烈。元?dú)馍直t之后，捆綁著“0糖0脂0卡”的氣泡水如同雨后春筍般涌現(xiàn)出來，但大多是中小企業(yè)或者初創(chuàng)公司蹭熱點(diǎn)的跟隨動(dòng)作，然而氣泡水在消費(fèi)端的良性成長終于讓所有圈層都動(dòng)了心。

除了元?dú)馍?、清泉出山、果子熟了等新消費(fèi)品牌以氣泡水起家以外，健力寶、一鳴、珍珍等腰部企業(yè)同樣押下重注。更難得的是，一線龍頭企業(yè)也紛紛下場參戰(zhàn)。統(tǒng)一集團(tuán)董事長羅智先直言，無糖不是什么壁壘，等大家都把糖去掉，產(chǎn)品競爭又回到同一起跑線，還是要比拼新的差異化。

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021水飲創(chuàng)新趨勢報(bào)告》顯示，口味性飲料產(chǎn)品，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期較短，一般兩三年就走完了生命周期。產(chǎn)品周期短，飲料賽道上企業(yè)的推陳出新能力變得舉足輕重。有業(yè)內(nèi)人士表示，飲料產(chǎn)品要更加多元，一則有強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，二則也可應(yīng)對(duì)品類周期。

為了擴(kuò)充產(chǎn)品“底數(shù)”，元?dú)馍诸l繁出手，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋氣泡水、茶飲料、乳品飲料、果汁飲料等多個(gè)品類。元?dú)馍值某晒倘挥衅湓跔I銷、產(chǎn)品口感、包裝等方面的優(yōu)勢，而可口可樂、農(nóng)夫山泉等公司長期以來將這片土地培育成適合無糖氣泡水生長的土壤，也是不容忽視的背景。

有飲料市場從業(yè)者表示，飲料行業(yè)的消費(fèi)趨勢是更加關(guān)注營養(yǎng)和健康，純天然、植物基成為趨勢，年輕化、個(gè)性化、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)成為主流。另外，飲料消費(fèi)也越來越重視品牌的溫度、公益性和可持續(xù)發(fā)展。

此外，需要關(guān)注的是，如今的新生代消費(fèi)者對(duì)國貨品牌有著前所未有的自豪感。業(yè)界建議，在爭相逐鹿的無糖飲料賽道，品牌可以順勢強(qiáng)化自身的國貨定位，利用國潮等營銷概念強(qiáng)化自身品牌形象，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)也完成一種情緒上的心理觸達(dá)。

面向未來，市場上的低糖無糖飲料產(chǎn)品只會(huì)越來越豐富，如何在激烈競爭中脫穎而出或保持優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)長期健康發(fā)展，對(duì)企業(yè)和品牌來說考驗(yàn)極大。(記者 彭婷婷)