“網(wǎng)紅”書(shū)店生存現(xiàn)狀 “網(wǎng)紅”身份難解盈利難題

曾作為“網(wǎng)紅”書(shū)店代表的言幾又書(shū)店，今年的日子并不好過(guò)。繼不少前員工在社交媒體上反映言幾又存在欠薪、不交社保等情況之后，言幾又在全國(guó)范圍內(nèi)又出現(xiàn)多地關(guān)店的現(xiàn)象。對(duì)此，公司方面回應(yīng)稱(chēng)正處在轉(zhuǎn)型期。值得注意的是，言幾又遭遇的生存危機(jī)也反映出盈利難是目前“網(wǎng)紅”書(shū)店亟待解決的問(wèn)題。

言幾又北京王府中環(huán)店

身陷爭(zhēng)議的言幾又

外界對(duì)言幾又危機(jī)的關(guān)注始于今年的11月。彼時(shí)，多名網(wǎng)友通過(guò)微博反映，言幾又涉嫌拖欠員工數(shù)月工資。在知乎上，也有多名網(wǎng)友指出，言幾又拖欠員工工資歷時(shí)已久，而且還拖欠供應(yīng)商貨款。隨后，言幾又在全國(guó)范圍內(nèi)多地關(guān)店的舉動(dòng)引發(fā)大眾關(guān)注。

對(duì)于欠薪以及關(guān)店的問(wèn)題，言幾又通過(guò)官方微博回應(yīng)稱(chēng)，公司承認(rèn)關(guān)閉部分門(mén)店和員工工資未能及時(shí)發(fā)放的事實(shí)。部分門(mén)店關(guān)店的理由是“發(fā)展重點(diǎn)做了調(diào)整”和“疫情影響造成現(xiàn)金流吃緊”，所以在短期內(nèi)不得不采取關(guān)閉部分門(mén)店以及分批次發(fā)放員工工資的方式來(lái)維持公司的正常運(yùn)營(yíng)。

相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，言幾又確實(shí)在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整和轉(zhuǎn)型，這個(gè)過(guò)程中間在員工關(guān)系上確有發(fā)生爭(zhēng)議。“中間一直在盡力解決，當(dāng)然不排除在解決過(guò)程中可能解決方案不能讓所有人都滿意，導(dǎo)致有員工在微博上發(fā)聲，情緒比較激動(dòng)，內(nèi)容的部分信息和事實(shí)也有偏差。其實(shí)目前我們是在盡快地解決員工的訴求，對(duì)于給員工造成的一些問(wèn)題和不愉快，我們表示誠(chéng)摯的道歉。我們目前運(yùn)營(yíng)還是正常的，只是現(xiàn)在還是在整個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中。”該負(fù)責(zé)人表示，目前的關(guān)店是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要，后面還有一系列的信息披露計(jì)劃，目前暫時(shí)還無(wú)法對(duì)外宣傳。

11月初，言幾又王府中環(huán)店貼出閉店調(diào)整公告，大門(mén)緊閉。

言幾又所謂的“調(diào)整轉(zhuǎn)型”到底如何進(jìn)行?目前仍未可知。不過(guò)，從其關(guān)店的速度以及態(tài)度來(lái)看，或許言幾又也在猶豫。今年11月，中國(guó)商報(bào)記者曾多次走訪被稱(chēng)為“北京最美書(shū)店”之一的言幾又王府中環(huán)店。在11月初，該店就貼出閉店調(diào)整公告，但內(nèi)部仍燈火通明，商品也都還在。公告中并未過(guò)多解釋?zhuān)唤o出了門(mén)店的客服電話。王府中環(huán)物業(yè)相關(guān)工作人員當(dāng)時(shí)告訴記者，主要是因?yàn)檠詭子智纷猓飿I(yè)才強(qiáng)制要求其關(guān)店。當(dāng)時(shí)言幾又正在與物業(yè)談判，所以其內(nèi)部燈光依然亮著，或?qū)⒑芸旎謴?fù)營(yíng)業(yè)。

而在11月底，該店徹底閉店撤場(chǎng)，店面外圍已經(jīng)被擋住。王府中環(huán)物業(yè)相關(guān)工作人員表示，對(duì)方屬于租期內(nèi)撤場(chǎng)，閉店的決定下得很突然，在此之前，言幾又一直稱(chēng)要繼續(xù)營(yíng)業(yè)。“如果你有言幾又的充值卡的話，建議趕緊消費(fèi)掉，別的我也不好多說(shuō)什么。”該工作人員說(shuō)。

11月底，言幾又王府中環(huán)店最終閉店撤場(chǎng)。

據(jù)言幾又官方信息顯示，目前其在北京僅剩三家門(mén)店，這股關(guān)店潮正在全國(guó)范圍內(nèi)蔓延。在關(guān)停北京、成都、西安的部分門(mén)店后，言幾又近日又相繼關(guān)閉了深圳、廣州的多家門(mén)店。而早在去年，言幾又就已經(jīng)關(guān)閉了其成都凱德天府店和寧波印象城店。

門(mén)店關(guān)了，但問(wèn)題還在。有不少辦了言幾又儲(chǔ)值卡的消費(fèi)者告訴中國(guó)商報(bào)記者，并未接到其閉店通知。“如果不是看到新聞，我根本不知道家附近的言幾又關(guān)了。其實(shí)我已經(jīng)想退卡了，但客服也只說(shuō)會(huì)員卡能在微信公眾號(hào)上購(gòu)買(mǎi)商品。”北京消費(fèi)者彎彎表示，北京剩下的門(mén)店都離家比較遠(yuǎn)，只能自認(rèn)倒霉，趕緊在線上把卡里的余額用掉。

“網(wǎng)紅”身份難解盈利難題

曾幾何時(shí)，言幾又也風(fēng)光過(guò)。作為“網(wǎng)紅”書(shū)店的代表，文藝氛圍濃厚的言幾又曾是不少文藝青年的“打卡點(diǎn)”。公開(kāi)資料顯示，言幾又前身是2006年在成都開(kāi)業(yè)的“今日閱讀”書(shū)店。2014年，首家升級(jí)為“文化生活體驗(yàn)空間”的言幾又開(kāi)業(yè)。

走上“網(wǎng)紅”道路后，言幾又也吸引了不少資本的注意。2014年5月，言幾又獲得百萬(wàn)級(jí)的天使輪融資，2015年4月完成了A輪2600萬(wàn)元的融資，2017年拿下了1.2億元的B輪融資，2018年12月，在B+輪融資的金額過(guò)億元。四年內(nèi)，言幾又融資近2億元。

拿了融資后的言幾又，一路高歌猛進(jìn)，不僅在全國(guó)快速開(kāi)店，還打出文化牌，玩起跨界，建了會(huì)員體系，但種種嘗試都沒(méi)能觸及根本問(wèn)題：如何盈利。言幾又的盈利問(wèn)題一直是一大難點(diǎn)。“網(wǎng)紅”書(shū)店引以為傲的高端裝修就是拖垮其發(fā)展的因素之一。2018年，言幾又西安邁科中心建設(shè)投入了1.4億元，由日本知名設(shè)計(jì)師池貝知子操刀，而當(dāng)時(shí)其B輪融資額才到1.2億元。

困擾于盈利難題的“網(wǎng)紅”書(shū)店不只是言幾又。事實(shí)上，以言幾又、西西弗書(shū)店、鐘書(shū)閣等為代表的“網(wǎng)紅”書(shū)店，雖然裝修不同，但內(nèi)核都差不多，商品結(jié)構(gòu)主要是文創(chuàng)產(chǎn)品+圖書(shū)+咖啡，輔以?xún)?chǔ)值卡會(huì)員體系，試圖以體驗(yàn)為主，在線上平臺(tái)的沖擊下找出實(shí)體書(shū)店的存活路徑。然而它們想要盈利并不容易。

“網(wǎng)紅”書(shū)店的另一代表西西弗書(shū)店曾經(jīng)透露過(guò)自己的空間布局模式：圖書(shū)占80%，咖啡占15%，文創(chuàng)產(chǎn)品占5%。目前來(lái)看，書(shū)店不僅會(huì)持續(xù)受到電商的沖擊，還會(huì)被電子書(shū)、有聲書(shū)等新模式影響。不少書(shū)店的從業(yè)人員感慨，算上房租和人員成本，即便是以原價(jià)出售，圖書(shū)銷(xiāo)售的利潤(rùn)也越來(lái)越低。

環(huán)境和體驗(yàn)成為吸引人們進(jìn)入書(shū)店的重要因素。

言幾又有“言幾又咖啡”、西西弗書(shū)店有“矢量咖啡”、鐘書(shū)閣有原名為“金字塔咖啡”的“書(shū)癡咖啡”、百新書(shū)局有“寫(xiě)茶WRITEA”、中版書(shū)房有“ISBN CAFE”……作為“網(wǎng)紅”書(shū)店目前主要的轉(zhuǎn)型方向之一，近幾年來(lái)幾乎成為書(shū)店標(biāo)配的咖啡又怎么樣呢?“實(shí)際上，我辦言幾又和西西弗書(shū)店的會(huì)員卡，并不是為了去買(mǎi)書(shū)，而是為了買(mǎi)杯咖啡，在書(shū)店里度過(guò)一個(gè)安靜的下午。”北京消費(fèi)者小婷表示，一杯咖啡能讓她在書(shū)店待一個(gè)下午甚至一天，但很少去購(gòu)買(mǎi)別的東西。這也是咖啡難以成為其主要盈利來(lái)源的原因之一：翻臺(tái)率太低。

如今的西西弗書(shū)店幾乎標(biāo)配“矢量咖啡”業(yè)態(tài)。

相較于傳統(tǒng)咖啡館，書(shū)店有限的面積難以承載更多的咖啡消費(fèi)者，而大多數(shù)書(shū)店的顧客不會(huì)像在咖啡館一樣拿了咖啡就走，也鮮少會(huì)為了買(mǎi)一杯咖啡而專(zhuān)門(mén)去書(shū)店。這就使得咖啡注定只能是書(shū)店的引流工具。

此外，文創(chuàng)產(chǎn)品也難以成為書(shū)店的盈利來(lái)源，不僅商品占比小，消費(fèi)頻次也低。在調(diào)查過(guò)程中，不少消費(fèi)者告訴中國(guó)商報(bào)記者，他們?cè)跁?shū)店看到文創(chuàng)產(chǎn)品后很少購(gòu)買(mǎi)，即便要買(mǎi)也會(huì)去電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，“電商有折扣，書(shū)店賣(mài)得太貴了。”

雖然很多書(shū)店都有文創(chuàng)產(chǎn)品，但其銷(xiāo)售量占比并不高。

中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和百道網(wǎng)新出版研究院發(fā)布的《2020-2021中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，圖書(shū)銷(xiāo)售的盈利依然是書(shū)店的主要收入來(lái)源。2020年，接受調(diào)查的書(shū)店中，有24家圖書(shū)銷(xiāo)售收入占比100%，近1/3的書(shū)店圖書(shū)銷(xiāo)售收入占比50%-79%。

轉(zhuǎn)型中的書(shū)店

實(shí)際上，“網(wǎng)紅”書(shū)店的誕生，原本是實(shí)體書(shū)店整個(gè)行業(yè)遭受電商沖擊后的自救之舉。

2010年，電商平臺(tái)成為圖書(shū)銷(xiāo)售的“主力軍”。面對(duì)電子書(shū)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，加上租金、人工成本不斷上漲的壓力，傳統(tǒng)書(shū)店陷入了倒閉潮。此時(shí)，以蔦屋書(shū)店為代表的日系書(shū)店成為國(guó)內(nèi)不少書(shū)店模仿的對(duì)象，也就是如今“網(wǎng)紅”書(shū)店的鼻祖。人們那時(shí)才發(fā)現(xiàn)，書(shū)店不只可以賣(mài)書(shū)，也可以變成“書(shū)店+萬(wàn)物”。隨后，以頗具風(fēng)格的店面設(shè)計(jì)加上文藝優(yōu)雅的閱讀環(huán)境為特色的“網(wǎng)紅”書(shū)店紛紛乘勢(shì)而起。

雖然遭受種種打擊，實(shí)體書(shū)店仍有其生存的空間。

不過(guò)剛風(fēng)光沒(méi)多久，疫情就給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)了新的打擊。在2020年，受新冠肺炎疫情影響，單向空間書(shū)店、廣州浮光書(shū)店、方所書(shū)店、言幾又書(shū)店等都發(fā)出了求助的聲音，而烏托邦書(shū)店甚至直接在其微信公眾號(hào)上發(fā)布了“烏托邦書(shū)店結(jié)業(yè)通告”。與此同時(shí)，書(shū)店也采取了各種各樣的自救措施，眾籌、外賣(mài)、直播等方式都成為“救命稻草”。有書(shū)店從業(yè)人士告訴中國(guó)商報(bào)記者，疫情期間，這些措施未必能帶來(lái)多少流量，但有一點(diǎn)兒算一點(diǎn)兒，總比沒(méi)有強(qiáng)。

雖然在疫情期間倒下的書(shū)店不少，但開(kāi)出的新店更多?！?020-2021中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)新開(kāi)書(shū)店4061家，關(guān)閉書(shū)店1573家，純新增書(shū)店達(dá)到2488家，開(kāi)店數(shù)量是關(guān)店數(shù)量的2.6倍。

扛過(guò)疫情的書(shū)店正在摸索新的發(fā)展路線，會(huì)員制就是主要路徑之一。如言幾又曾嘗試和多品牌進(jìn)行跨界合作，打通會(huì)員體系，增加其會(huì)員的附加值。西西弗書(shū)店則開(kāi)發(fā)會(huì)員積分體系，其活躍會(huì)員數(shù)已超300萬(wàn)，會(huì)員積分可用于書(shū)店、咖啡館，以及線上線下活動(dòng)等多個(gè)場(chǎng)景。

另外，很多書(shū)店也正在發(fā)力線下活動(dòng)，簽售、講座、展覽等多種模式與“書(shū)”這一主題相結(jié)合，不僅成為書(shū)店新的引流措施，還能增加書(shū)店會(huì)員的黏性。“我經(jīng)常去書(shū)店參加一些作者簽售活動(dòng)，有時(shí)候還有一些分享會(huì)之類(lèi)的，感覺(jué)挺不錯(cuò)。”上海消費(fèi)者小雨告訴中國(guó)商報(bào)記者，實(shí)體書(shū)店線下活動(dòng)是吸引她到店的一大因素，買(mǎi)書(shū)卻很少在店里買(mǎi)，通常會(huì)在店里看看實(shí)體書(shū)，然后回去購(gòu)買(mǎi)電子版或者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)實(shí)體書(shū)，不過(guò)有時(shí)候會(huì)為了湊參加線下活動(dòng)的積分而去店里消費(fèi)。

第18次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)成年國(guó)民包括書(shū)報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.3%，較2019年的81.1%提升了0.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，2020年我國(guó)成年國(guó)民圖書(shū)閱讀率為59.5%，數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、平板電腦閱讀等)的接觸率為79.4%，31.6%的成年國(guó)民有聽(tīng)書(shū)習(xí)慣，而這一比例在2019年為30.3%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)不少讀者還有讀紙質(zhì)書(shū)的習(xí)慣，實(shí)體書(shū)店仍有市場(chǎng)，只是需要更多地關(guān)注“書(shū)”這一本質(zhì)，做好運(yùn)營(yíng)，而不是本末倒置，盲目追求“網(wǎng)紅”身份和高端裝修。只有這樣，實(shí)體書(shū)店才能在電商、電子書(shū)和有聲書(shū)的沖擊下，找到自己的生存之道。(記者 冉隆楠 文/圖)