卡帕擁抱時(shí)尚潮流 重營銷下業(yè)績卻不樂觀

近日，運(yùn)動(dòng)品牌卡帕(Kappa)因舉辦2022春夏運(yùn)動(dòng)時(shí)裝秀受到業(yè)界關(guān)注。近年來，該品牌一直在摸索如何“討好”年輕受眾，并在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域不斷出擊，但從目前的情況來看，其業(yè)績并不樂觀。相比之下，與其定位相似的斐樂卻成為安踏集團(tuán)的業(yè)績?cè)鲩L引擎。兩大同類品牌的命運(yùn)為何如此不同?

卡帕擁抱時(shí)尚潮流

據(jù)悉，卡帕于近日舉辦了2022春夏運(yùn)動(dòng)時(shí)裝秀，展示的服裝包括運(yùn)動(dòng)套裝、牛仔外套、夾克、針織衫等，并融入大量足球元素。在這次大秀中，卡帕選擇品牌青春大使米卡作為壓軸嘉賓在現(xiàn)場(chǎng)走秀，青年歌手希林娜依·高則現(xiàn)身線上直播間進(jìn)行互動(dòng)。

2021年5月，卡帕曾與國內(nèi)設(shè)計(jì)師周祥宇合作推出以“二進(jìn)制”為概念的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列中國首秀，強(qiáng)調(diào)個(gè)性、表達(dá)、先鋒等概念，瞄準(zhǔn)年輕客群。

除了舉辦服裝秀外，該品牌還與其他品牌頻繁聯(lián)名。2021年12月，卡帕與英國潮流品牌Palace聯(lián)名，推出融合雙方元素的運(yùn)動(dòng)衫、帽子和配件。據(jù)悉，Palace是一家主打滑板服飾的潮牌，其個(gè)性的款式頗受年輕消費(fèi)者追捧，每一次產(chǎn)品發(fā)售都能引發(fā)不小的搶購風(fēng)潮。2021年9月，卡帕還與潮牌集合店堅(jiān)尼街(CanalStreet)推出聯(lián)名系列。據(jù)了解，堅(jiān)尼街是誕生于美國紐約的一家街頭服飾集合店，雙方聯(lián)名是為了紀(jì)念滑板運(yùn)動(dòng)首次入奧。

此外，近年來，卡帕更加關(guān)注女性市場(chǎng)。2021年10月，卡帕與澳大利亞輕奢服飾品牌OZLANA聯(lián)名，推出一系列清新配色的服飾，該系列亮相OZLANA上海時(shí)裝周。

卡帕與OZLANA聯(lián)名服飾(截圖自卡帕官方微博)

2021年8月，卡帕和法國珠寶飾品品牌璦嘉莎(Agatha)聯(lián)名，推出“信仰之愛”系列產(chǎn)品，包括運(yùn)動(dòng)挎包、運(yùn)動(dòng)鞋、首飾等。據(jù)介紹，“信仰之愛”系列旨在表達(dá)戀愛中的憧憬。

卡帕與璦嘉莎聯(lián)名產(chǎn)品 (截圖自卡帕官方微博)

重營銷下業(yè)績卻不樂觀

雖然卡帕做了不少營銷，但業(yè)績卻不容樂觀。據(jù)卡帕在中國內(nèi)地及澳門的全部權(quán)益持有人——中國動(dòng)向(集團(tuán))有限公司(以下簡(jiǎn)稱中國動(dòng)向)發(fā)布的截至2021年9月30日六個(gè)月的中期財(cái)報(bào)，整個(gè)集團(tuán)經(jīng)營虧損達(dá)7.7億元，同比下降160%。

根據(jù)財(cái)報(bào)，卡帕的服裝品類是中國動(dòng)向的主營業(yè)務(wù)，占集團(tuán)銷售額的61.8%，其次是卡帕的鞋類，二者銷售總額占比接近85%。然而，此次卡帕服裝銷售額同比下降6.1%，雖然鞋類和配件類的業(yè)績有所提升，但卡帕總體銷售額還是下降了0.1%。

對(duì)此，中國動(dòng)向方面表示，由于國內(nèi)新冠肺炎疫情局部暴發(fā)和北方雨水天氣等多方面不利因素影響，2021年8月、9月銷售收入不及預(yù)期。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受媒體采訪時(shí)表示，疫情的影響是客觀存在的，但卡帕依然可以通過加碼線上業(yè)務(wù)達(dá)到增收，不至于止盈轉(zhuǎn)虧。這說明該品牌在品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、組織定位、商業(yè)模式等轉(zhuǎn)型上是失敗的，和同樣是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位的斐樂品牌相比差異很大。

值得一提的是，卡帕也曾有過高光時(shí)刻，其于1916年在意大利創(chuàng)立，曾憑借贊助尤文圖斯、AC米蘭和阿賈克斯等足球隊(duì)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)打出知名度。2002年，卡帕首次進(jìn)入中國市場(chǎng)。2006年，中國動(dòng)向買斷卡帕中國內(nèi)地和澳門地區(qū)品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營權(quán)。次年，中國動(dòng)向在香港上市。

彼時(shí)，卡帕將運(yùn)動(dòng)服飾做成收腰修身的設(shè)計(jì)，并配有亮片裝飾、大圖案、大色塊，獲得了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛，開啟了快速發(fā)展之路。2010年，中國動(dòng)向營收高達(dá)42.62億元，凈利潤為14.64億元。

但2011年，整個(gè)中國運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期，“關(guān)店”“裁員”“寒冬”“瓶頸”成為行業(yè)關(guān)鍵詞。卡帕當(dāng)時(shí)采用輕資產(chǎn)模式，渠道主要以各地代理商的門店為主。服裝行業(yè)專家施鯤鵬向中國商報(bào)記者介紹，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)蒸蒸日上時(shí)，輕資產(chǎn)模式可以快速幫助品牌擴(kuò)張，節(jié)約房租人員成本。但在整個(gè)市場(chǎng)行情不樂觀的情況下，代理商會(huì)迅速退出止損，品牌方會(huì)失去大量渠道。

程偉雄對(duì)中國商報(bào)記者表示，中國動(dòng)向在渠道模式的選擇上以加盟為主、直營比例偏少，在線下渠道沒有主導(dǎo)權(quán)，而加盟商、授權(quán)商容易受自身利益引導(dǎo)而偏離品牌方向。2011年，中國動(dòng)向的凈利潤僅為1.02億元。

另外，程偉雄認(rèn)為，卡帕之前的目標(biāo)受眾以80后為主，而如今90后、95后、00后的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾的要求以及消費(fèi)觀念更加多樣化，依靠原有的“套路”很難贏得這批新用戶的心。在產(chǎn)品開發(fā)上，如果品牌沒有獨(dú)特的個(gè)性，是很難東山再起的。

卡帕比斐樂少了什么

相比之下，斐樂的日子就好過得多，其還成為安踏集團(tuán)的業(yè)績?cè)鲩L引擎。據(jù)了解，斐樂同樣“出生”在意大利。起初，其產(chǎn)品主要是網(wǎng)球和高爾夫球運(yùn)動(dòng)裝備，隨后推出了籃球、滑雪、登山、瑜伽等產(chǎn)品線。

經(jīng)過多次易主，2009年，安踏集團(tuán)以總價(jià)約6億港元的價(jià)格收購斐樂在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。

安踏集團(tuán)把斐樂定位成高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，并對(duì)斐樂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售環(huán)節(jié)和市場(chǎng)推廣進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，斐樂大中華區(qū)總裁姚偉雄坦言，他最看重的就是產(chǎn)品的創(chuàng)新度。“作為一個(gè)品牌，重復(fù)以往成功的商品，消費(fèi)者很快就會(huì)厭倦。你的商品有足夠的新鮮度，消費(fèi)者才會(huì)追你”。

在渠道方面，斐樂主打直營模式。姚偉雄對(duì)外表示，品牌和經(jīng)銷商畢竟還是合作關(guān)系，而自營則能對(duì)整個(gè)店鋪實(shí)現(xiàn)百分之百的掌控力，從裝修、陳列到賣貨，都由總部直接把控。另外，直營模式還可以讓品牌對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行快速反應(yīng)，這對(duì)于一個(gè)定位時(shí)尚、需要緊跟潮流風(fēng)向的運(yùn)動(dòng)品牌而言也是至關(guān)重要的。

2021年上半年，斐樂營收同比增長51.4%至108.27億元，占集團(tuán)整體收入47.5%。

安踏集團(tuán)方面對(duì)中國商報(bào)記者表示，斐樂保持著非常可觀的增速，未來該品牌會(huì)推進(jìn)三個(gè)頂級(jí)戰(zhàn)略，即頂級(jí)品牌、頂級(jí)商品、頂級(jí)渠道，推動(dòng)整個(gè)斐樂業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)的發(fā)展。在產(chǎn)品方面，斐樂會(huì)推出更多新產(chǎn)品，并與其他高端IP合作，擴(kuò)大讓品牌影響力。在渠道方面，2021年斐樂在北京王府井開設(shè)了全球最大旗艦店，斐樂會(huì)繼續(xù)和國內(nèi)的高端商圈合作，開設(shè)更多旗艦店。

程偉雄表示，雖然斐樂和卡帕的發(fā)展經(jīng)歷相似，但斐樂在經(jīng)營上自主把握品牌，沒有太多偏離品牌定位，品牌和產(chǎn)品、渠道、用戶之間的契合是密切的，銷售渠道以直營為主，不會(huì)為了短期利益盲目發(fā)展。

據(jù)了解，卡帕已經(jīng)開始改革渠道，采取類直營模式。據(jù)媒體報(bào)道，類直營模式是指卡帕取消傳統(tǒng)的“訂貨會(huì)“形式，在中國各大區(qū)域建立云倉，打通線上線下全鏈路，統(tǒng)籌管理區(qū)域內(nèi)的貨品庫存，使一批貨可以滿足線下區(qū)域多個(gè)門店。

在程偉雄看來，直營的渠道模式更利于品牌的培育。他表示，卡帕如果繼續(xù)走高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線，就必須回歸品牌的DNA，在生意和品牌之間要做好選擇。“做生意意味著追求短期規(guī)模和無序發(fā)展，做品牌則意味著要在產(chǎn)品的研發(fā)上要有突破。”程偉雄說。

在運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，卡帕能重現(xiàn)昔日輝煌嗎?中國商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。(記者 頡宇星 文/圖)