盲盒經濟亂象叢生 百億級市場面臨監管紅線

近日，國家市場監督管理總局發布《盲盒經營活動規范指引(試行)(征求意見稿)》(以下簡稱征求意見稿)，擬對盲盒銷售的內容、定價以及隱藏款概率等作出規定。消息發出后，“盲盒不得向八周歲以下未成年人銷售”等多個話題沖上了熱搜，引起廣泛討論。

盲盒經濟亂象叢生 監管部門整頓市場

圍繞盲盒的話題都頗有爭議，整頓盲盒市場的呼聲也是此起彼伏。盲盒作為新興消費產品，短短幾年時間，國內市場規模已達數百億元。眾多商家從各個角度參與盲盒市場，玩具盲盒、文具盲盒、書本盲盒等一時間風頭無兩，但同時盲盒經濟中也出現不少亂象， 如“盲盒誘導食品過度消費”“活體寵物盲盒”“無人認領行李箱被當盲盒售賣”……此外，近期有企業推出“首抽0元，5抽必出智能手機”等盲盒銷售策略，存在虛假宣傳、誘導消費、銷售假冒偽劣商品的嫌疑，侵犯消費者權益，擾亂市場秩序。整頓盲盒市場勢在必行。

今年年初，上海市市場監督管理局發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》，對經營者極具指引意義。比如，限定單價不超過200元，不得銷售活體盲盒，明示隱藏款比例，商家不得回購盲盒參與二級市場，要設置托底機制等。據悉，國家市監總局此次發布的征求意見稿中，對盲盒經營作出了更加清晰的規范。比如，藥品食品不得以盲盒形式銷售，餐飲服務經營者搞盲盒促銷不得誘導超量點餐，盲盒不得在標價之外加價出售，盲盒隱藏款抽取概率需對外公示，全包形式銷售整套系列盲盒可七日無理由退貨等。征求意見稿中的相關舉措切實回應了市場關切。

征求意見稿中還提及了多項保護未成年人的措施。比如，根據民事能力狀況，區分八周歲以上和八周歲以下兩個未成年人群體。前者有條件準許銷售，但應通過銷售現場詢問或者網絡身份識別等方式，確認已取得相關監護人同意，并以顯著方式提示;后者則完全禁止銷售。對小學校園周圍的盲盒銷售模式，鼓勵地方出臺保護性措施，對其距離、內容等進行具體規范。這種定向保護措施，有助于防止未成年人盲目跟風消費，陷入盲盒消費陷阱。

潮玩銷售初顯頹勢 售后陷入困境

今年7月15日，泡泡瑪特發布《盈利警告公告》，預計2022年上半年營收增長將不低于30%，同時歸母凈利潤較去年將最多減少35%。這是泡泡瑪特首次面臨增收不增利的狀況。經營情況不善也連累了泡泡瑪特在資本市場的表現，在二級市場上，泡泡瑪特自今年7月份以來跌破發行價，截至9月6日收盤，泡泡瑪特報價每股18.64港元，市值257.3億港元，較上市之初已縮水73.1%。

混亂的二手市場價格體系導致線下銷售萎靡。盲盒初期火爆的一個重要原因是二手溢價。2019年前后，市售的潮玩盲盒普遍存在溢價，買不到原價潮玩盲盒的玩家只能在二級市場上溢價購買。揚州大學新聞與傳媒學院研究員張文佳表示，短期來看，這種現象鼓勵了一些“炒家”進入盲盒的“一級市場”搶購;但長期看，不少玩家面對總是要溢價購買的玩具開始選擇“退坑回血”。退坑的人多了，潮玩的二手市場價格就開始“節節敗退”。相關從業人員認為，買漲不買跌是一種常見的心態，潮玩玩家也不例外。當大家發現二手市場可以低于原價購買確認款式時，線下實體店的銷售萎縮也就成了必然。記者走訪發現，除了幾位顧客出于新奇購買了新上的系列外，泡泡瑪特非主打產品的銷量堪憂。

高銷量與低管理的矛盾致使售后體驗糟糕。記者發現，在黑貓投訴平臺上搜索“泡泡瑪特”，出現的第一條就是關于售后的瑕疵品處理，總投訴量高達9102條。事實上，潮玩天生就具有限量、新品多的屬性，在規模尚小時，幾百個SKU尚且容易管理，但隨著過去兩年爆發式增長，新品越來越多、發新越來越快、產量越來越多，一些公司管理能力的成長速度難免跟不上。再加上隱藏款玩具本身產量就有限，一旦遇到稍大量的售后換貨需求，自然無法滿足。

營銷策略亟待調整 品牌賦能勢在必行

盲盒經濟雖然存在不少問題，但是在監管逐步完善的市場條件下，仍有不小發展空間，各大盲盒品牌的營銷策略需要及時調整，適應市場變化。

揚州大學新聞與傳媒學院特聘教授、博士生導師秦宗財在接受記者采訪時表示，盲盒品牌若想要在市場上持續成長，一方面必須在專門政策法規紅線范圍內，借助行業自律模式進一步規范市場主體的行為，引導良性的市場氛圍。另一方面，在社交媒體環境下，盲盒品牌的內容生產不再只是商家層出不窮的售賣模式，同時也是青年玩家把商品進行玩具化，賦予其收藏意義，而后在交換中再商品化的過程。線上品牌營銷不僅要引流更要創造流量，將吸引的流量留下，形成良性循環的發展態勢。通過線上數字化表達和強互動效果展現出品牌特性，將線下的沉浸式體驗轉換表達方式，以點對點的傳播方式吸引受眾。通過周期性和階段性的營銷使受眾產生消費習慣，主動關注產品動向。同時，線下實體銷售也應強化品牌特點，突出品牌特性，進行差異化傳播，使品牌特點深入人心。總之，無論是線上還是線下，都需要加強品牌定位和文化的宣傳，通過品牌本身給產品定位，為產品賦能，起到詮釋產品與補充產品內涵的作用。

張文佳認為，盲盒品牌還需要著重加強口碑營銷，通過挖掘和傳播用戶與產品之間的故事，提高曝光度與宣傳量，從而貼近生活、貼近用戶。(潘一嘉 沈玉青)