Kindle全線缺貨上熱搜 從電商到 Kindle亞馬遜為何總在中國折戟

2022 年開工第一天大早，有網友爆料 Kindle 京東自營店全線缺貨，消息很快沖上微博熱搜榜首。

@Kindle 中國微博賬號下，網友們在其最近發布的一條博文下集中提問：Kindle 是否要退出中國市場?電子書城還能不能用?

大約 4 小時后，亞馬遜中國官方作出回應：我們致力于服務中國消費者。消費者可以通過第三方線上和線下零售商購買 Kindle 設備。亞馬遜提供的高品質客戶服務和保修服務不會改變。Kindle 電子書閱讀器深受消費者青睞，部分機型目前在中國市場售罄。

雖然官方辟謠缺貨是由于「缺芯」所致，但 Kindle 退出中國的傳聞也并非空穴來風。

根據媒體報道，去年 11 月亞馬遜中國的 Kindle 硬件團隊已被裁撤。

此外，有第三方渠道客服人員表示，亞馬遜此前已經在對設備和內容是否退出中國市場進行調研，但目前尚未確定。

事件至此塵埃落定，但討論仍在繼續。Kindle 及其背后的亞馬遜在中國節節敗退，「水土不服」或許不足以解釋全部。

01昔日坎坷入華，今朝風光不再

搜索各大電商平臺，極客公園發現，淘寶和天貓上已無法找到 Kindle 官方旗艦店。

一家 Kindle 淘寶代購店的客服表示，設備和電子書城均可正常使用，上午的新聞也沒有對店鋪生意產生影響。

亞馬遜此前已經在對設備和內容是否退出中國市場進行調研，但目前尚未確定。「大概率是不好退的。」這位客服人員告訴極客公園。

同時，Kindle 京東官方自營店仍在營業，但只有青春版顯示有貨。極客公園咨詢該店客服后得到回復：沒有接到關于 Kindle 退出中國市場的消息。

商品缺貨是廠家缺少芯片所致，只是暫時沒貨，后期會陸續到貨，但具體到貨時間暫無法確定。同時，電子書城業務不會受到影響。

@Kindle 電子書庫發布微博：「大家放心，目前只是生產商缺貨，今年三月后會有所好轉。Kindle 書店不會關閉，安心看書吧。」

雖已有官方出面辟謠，但并不能解除人們對 Kindle 在華處境的擔憂。據新京報貝殼財經報道，亞馬遜中國公司的 Kindle 硬件團隊已于 2021 年 11 月被裁撤。

追溯往事，Kindle 的入華之路可謂步履艱難。國內的圖書消費習慣、出版機制、版權環境、政策壁壘都是 Kindle 入華不得不面對的現實。

2013 年 6 月 7 日，經過近一年的低調籌備，Kindle 正式進入中國市場。

據新浪科技報道，「Kindle 商店」當時在亞馬遜中國的入口并不明顯，但提供的圖書卻十分豐富，幾乎覆蓋所有品類。《金陵十三釵》、《喬布斯傳》等暢銷書籍，還有 3-8 折不等的折扣優惠。

入華半年后，Kindle 實現盈利，亞馬遜將此作為拓展中國市場的新契機，Kindle 相關服務在亞馬遜中國首頁占據顯著位置。

但好景并不長久。Kindle 在中國一直被認為是小眾產品，市場不溫不火。隨著千元智能手機和平板電腦迅速鋪開，用戶更傾向于選擇集社交、拍照、視頻、閱讀等需求為一體的兼容性多功能終端產品，Kindle 輕易就被替代。

加之掌閱、漢王等國內電子書閱讀器猛攻細分市場，Kindle 本就不大的蛋糕被瓜分得所剩無幾。內容源有限、門店關張、團隊被撤，用戶手中的「泡面蓋子」越來越涼。

02從電商到 Kindle，亞馬遜為何總在中國折戟

因為一次商品缺貨就引發大規模公眾討論的品牌并不多見。除了中國用戶對于 Kindle 的情懷，打遍全球無敵手的亞馬遜，在中國市場一再折戟，也是公眾關注的焦點。

事實上，與谷歌、Facebook、Netflix 等互聯網媒體巨頭相比，亞馬遜所在的電商行業受到國內監管的限制相對較小，其業務在中國節節敗退，并不能簡單歸納為政策限制或者水土不服。

亞馬遜是最早一批入華的海外互聯網巨頭之一。早在 2004 年，亞馬遜作價 7500 萬美元，從雷軍手中買下了卓越網。

一年多之后，亞馬遜開始啟用自身的數據庫系統替代卓越網的系統，歷經三年時間完成轉換。2007 年，卓越更名為「卓越亞馬遜」。2011 年，再次更名為「亞馬遜中國」。

7 年間，中國的電子商務市場迅猛發展，消費新天地誕生。亞馬遜的「慢火烹制」已經掉隊，將先機拱手讓人。

2014 年，亞馬遜中國發力跨境網購，打造了以「亞馬遜海外購」和「Prime 會員服務」為核心的獨特跨境業務模式。

但在日新月異的中國市場，亞馬遜的一次次調整不僅未能挽回市場份額，反而被越來越多后起之秀一一超越。

阿里、京東、拼多多先后成長為市值超過千億美金的巨頭公司，垂直電商、社區團購、直播帶貨等新的電商模式也在中國市場蓬勃發展。

2019 年 7 月，亞馬遜最終宣布不再運營中國區的電商業務，僅保留兩塊：一是 Kindle，二是跨境貿易。

而這剩下的兩塊業務同樣風雨飄搖。如果說 Kindle 逐漸失利，背后還有免費閱讀和智能手機興起的客觀因素，那么跨境貿易引起的爭論，亞馬遜純屬自找。

2021 年 4 月，亞馬遜平臺上的中國賣家遭遇大面積「封號」危機。據媒體報道，這波「封店潮」席卷了超 5 萬名中國賣家，損失預計超千億量級，封店理由則多與賣家刷好評有關。

「向 5 萬中國商家開戰」的亞馬遜再次站上風口浪尖。盡管不乏支持者，但「傷敵一萬，自損八千」，平臺和商家的爭斗中，永遠沒有真正的贏家。

商家失去了自己的海外門店，而亞馬遜失去的，或許是在中國市場的未來。