拼多多和抖音，誰抄誰的作業

拼多多和抖音之前的成功都離不開創新，在之后可能出現的競爭中，誰先創新，誰就更可能是領先的那個。

拼多多和抖音，如今有著不一樣的“流量焦慮”。拼多多在為讓流量變成“留量”絞盡腦汁，而抖音正在煞費的苦心是如何更好的將流量變現。

春節期間，很多用戶發現，拼多多悄然將此前在“個人中心”頁面偏左下方的“多多視頻”，移至首頁下方的一級入口，說明拼多多在短視頻上再度發力。“看視頻提現”等簡單粗暴的獎勵方式，則說明拼多多發力視頻的重要目的之一，是提高用戶留存率。

有趣的是，拼多多加碼短視頻，抖音也在加速做電商。2021年12月，“抖音盒子”APP冷啟動，定位為“抖音旗下潮流時尚電商平臺。“

一個是想做短視頻的電商平臺，一個是想做電商的短視頻平臺，電商和短視頻現在都是紅海，拼多多和抖音從兩頭出發，終歸狹路相逢。

但短視頻平臺的建設沒有看起來那么容易，拼多多如果解決不了原創內容的問題，只靠現金獎勵，和之前的“砍一刀”并沒有實質性區別。電商平臺也沒有那么好做，不然騰訊不會數次發力電商都以失敗告終。

拼多多之前能異軍突起，靠的是超低價加社交電商的裂變玩法，算是獲客方式的創新；抖音能在短視頻平臺角逐中勝出，也得益于開創了“沉浸式”刷視頻界面。兩者之前的成功，都離不開產品和業務創新。

單純靠模仿他人很難成功。拼多多和抖音誰能先創新，誰就更可能成為領先的那一個。

01

電商和短視頻的“雙向奔赴”

“你知道拼多多上面的‘多多視頻’不？給錢還挺多。”過年回家，朋友對陸玖財經說。

打開拼多多，首頁下方五個一級入口中，果然出現了“多多視頻”的身影。網上搜索得知，2020年拼多多就上線了短視頻板塊，不過之前一直在“個人中心”頁面偏左下方的二級入口。從二級升到一級，看來短視頻在拼多多的戰略地位有明顯提升。

不過，陸玖財經與同事交流時發現，有部分手機上的一級入口還是之前的“直播”，而非“多多視頻”，這是為什么？近日，原“人人視頻”更名為“多多視頻”，拼多多的短視頻是否與此有關聯？

陸玖財經就上面兩個問題咨詢了拼多多，拼多多方面回復稱，多多視頻應該是測試當中的一個功能，與原來的人人視頻也沒有關系。也就是說，兩個“多多視頻”撞名了，彼此并未關聯。目前，多多視頻的商標所有權人，屬于原人人視頻的母公司上海眾多美網絡科技有限公司，與拼多多并無關系。（本文下面提到的“多多視頻”，均指代拼多多的“多多視頻”。）

近期外界關于拼多多短視頻的關注度并不高，而且主要集中在“搬運攻略”、“簡單混剪帶貨日入xxx”、“無貨源零成本”等攻略性帖子，可能，“多多視頻”對于拼多多來說，確實是“冷升級”。

首次點開“多多視頻”，就有幾元錢的獎勵，做任務列表中的任務也能獲得1-3元獎勵，之后看一個視頻大約給0.02元，看廣告獲得的獎勵可能更多。首次登錄時提示，獲得的現金獎勵第二日可提現到微信，但經陸玖財經測試，第二日開始，有些人10元即可提現，有些人達到20元才能提現，在獎勵增加至19元以上后，看視頻卻不再直接給現金，而是給80-200個金幣，1000個金幣才能換0.01元。

通過無限接近提現門檻，引導用戶長時間停留并瀏覽短視頻，以此來增加用戶使用時長，提升變現可能性。這種方式，與永遠砍不到的“砍一刀”如出一轍，是拼多多擅長的玩法。

在拼多多悄然提升短視頻地位之時，抖音也低調推出了“抖音盒子”APP，在華為商城描述為“抖音旗下潮流時尚電商平臺”。作為直播帶貨的鼻祖，抖音試水電商已久，但抖音盒子上線，是電商業務更獨立的標志，是抖音電商發展的重要一步。

一個是想做短視頻的電商平臺，一個是想做電商的短視頻平臺。拼多多和抖音，開始了“雙向奔赴”，只不過短視頻和電商都已經是紅海，這場雙向奔赴的結果可能是二者在獨木橋相逢，并不浪漫，而是激烈的競爭。

02

“做別人業務”背后的焦慮

拼多多和抖音分別是電商和短視頻領域的巨頭之一，為何都看著對方碗里的更香？發力他人優勢業務的背后，是對業務成長性的焦慮。

先說拼多多，它的焦慮不難理解。電商平臺本質上缺少流量，長期依靠在大流量池打廣告引流。微信的“九宮格”曾經是騰訊投資時與被投企業談判的重要籌碼，現在抖音上同樣充滿了拼多多、得物、淘寶等的廣告植入。在用戶增速放緩、平臺間競爭加劇之時，電商平臺獲客成本動輒百元起，2021年阿里的獲客成本甚至超過400元。

拼多多初期靠低價獲客，用戶數量增長快，卻犧牲了忠誠度，基本實現了“誰家便宜買誰家，即買即走”。所以，和其他電商平臺一樣，拼多多在抖音等流量平臺做了各種植入，其中不乏“拼多多特色”，靠低價博眼球的廣告，比如9.9元的五菱宏光、1元的蘋果手機等等。

但依賴別的平臺，缺少用戶粘性和“自來水”，獲客成本居高不下，被斷流的風險也始終存在。因此，各大電商平臺都在想辦法提高自身引流能力以及用戶留存率，最常見的方式，就是模仿流量池的核心業務，比如打造自己的“抖音”。

淘寶的“點淘”，拼多多的“多多視頻”，本質上都是電商平臺想提高用戶粘性的嘗試。

抖音是近些年成長最快的APP之一，移動數據和分析公司App Annie近日發布的《2022年移動狀態報告》顯示，中國用戶平均每天使用手機3.3小時，而極光發布的《2021年Q4移動互聯網行業數據報告》中提到：“2018年至2021年手機網民每天觀看短視頻的時長占比從10.8%攀升到32.3%，短視頻霸主字節跳動成功占領最多的用戶時長，超越騰訊問鼎冠軍。”

手握大把流量，抖音一定不會甘心于只靠廣告業務和直播抽傭賺錢，更何況，抖音在中國的流量增長也已經放緩，想要繼續增長，就不能再盯著數量，而要考慮流量的“質量”。

“前輩”騰訊靠的是游戲這個現金奶牛業務，開發游戲投入高、周期長，并且國內的游戲宣發渠道幾乎被騰訊掌控，能徹底繞開騰訊的米哈游鳳毛麟角，抖音很難復制騰訊在游戲方面的成功。再考慮到短視頻和電商的天然聯系，打造電商平臺，就成為抖音進行流量變現的最佳選擇之一。

為了保持增長，巨頭們必須不斷尋找第二曲線，最終免不了要劍指對方腹地。

03

模仿未必指向成功

通過模仿成功者的業務，可能是成功的途徑之一。然而，商業的發展從來沒有這么簡單，單純模仿成功者，很可能因為只學到皮毛而未觸及核心業務，走向失敗，不然也不會有騰訊數次嘗試進入電商行業未果。

陸玖財經實測多多視頻兩個小時后，主觀感受是，非廣告視頻中色情擦邊球的內容占比較高 ，并且相對來說缺乏內涵，也沒有創新。從網上各種“多多視頻搬運/混剪攻略”也能感受到，其上的內容大多并非原創，更別提深度。

這樣的短視頻平臺，能吸引到怎樣的客戶？推薦多多視頻的朋友表示，多多視頻的內容“沒什么可看的，主要就是掙錢嘛”。

新功能用獎金拉新本無可厚非，趣頭條、抖音極速版等都靠現金拉新過億，但是，這樣能吸引到的用戶群體相對明確，都是對金錢敏感且有較多空閑時間的人，這部分人群本來基本上都已經是拼多多的用戶。

拼多多發展短視頻的重點應該在提高客戶粘性，從而提高購買頻率或者客單價，但是現在的短視頻能觸達到的主要人群，可能很難幫拼多多實現這個目標。跟別說按照現在多多視頻的內容，之后還可能遇到版權、監管問題。

抖音盒子APP打開后的主界面，幾乎是把購物類短視頻結合在一起的抖音，不過在主頁增加了“逛街”二級入口，界面類似淘寶“逛逛”或者小紅書，從內容、商品等各種角度看，抖音盒子幾乎沒有創新。

定位“時尚潮流平臺”，說明抖音想從一個細分領域切入，可以減少與電商巨頭的大面積沖突，不過在這條賽道，還有得物等平臺，目前抖音盒子尚未展現出自身的優勢或獨特性。

當然，電商最重要的物流供應鏈體系、品控等建設，都是外界很難看到的，抖音盒子需要再運營一段時間，來證明自己是否具備后來者突破的能力。

04

最好的增長動力是創新

當眾人以為中國電商“貓狗”格局已定，后來者再無機會，拼多多異軍突起，靠的是超低價加社交電商的裂變玩法，這是獲客方式的創新，也是客戶群體定位的創新。

抖音比快手成立晚，能在短視頻平臺角逐中勝出，得益于開創了“沉浸式”刷視頻界面，是產品形式的創新。

縱觀世界發展史，無論是社會、科技還是行業，每一次快速的發展或者現象級產品的出現，都建立在創新的基礎上。

在行業競爭不激烈的時候，靠迅速模仿成功者，尚能享受到行業快速發展的紅利，分得一杯羹，再慢慢做出差異；行業競爭激烈的時候，只做機械的模仿，很可能從一開始就泯然眾人，花費大量精力金錢，也未必能砸出響動。

拼多多和抖音的焦慮不是個體焦慮，而是代表了電商平臺和短視頻平臺用戶增長見頂后，普遍存在的焦慮。拼多多和抖音逐漸產生競爭，也不知道是兩家之間的競爭，而是巨頭們不斷發展擴張后的必然結果。

現在，拼多多和抖音的視頻和銷售的商品之間，還存在不小差別，但如果兩家都繼續發展，總有一天，會成為直接競爭對手。

到那時，幾分錢的現金獎勵，很難為企業增加競爭力。誰先做出創新，哪怕只是微創新，誰就可能是勝利的那一個。

真相無法揭露，只能接近

作者 : 雨晴 編輯 : 三火 排版:忠瑞

出品｜陸玖財經·北京辦公室

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