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怎樣抓住品牌的增量市場？

2022-02-25 21:31:03來源：倪叔的思考暗時間微信號  

少即是多。這話放在今天的短視頻平臺再合適不過。

以前沒人能預(yù)料到刷刷短視頻能帶來什么新價值，直到今天，邏輯越來越清晰了：短視頻平臺通過看似簡單的單屏內(nèi)容組合制造了一條海納百川的新消費(fèi)路徑，尤其是兩年來的外部環(huán)境下，這條路徑的價值越來越凸顯。

這條海納百川的新消費(fèi)路徑包含了兩個端點(diǎn)，在C端是更多的年輕化、追求品質(zhì)化消費(fèi)的用戶群體，在B端則是更多的優(yōu)質(zhì)品牌正在成規(guī)模地通過短視頻平臺去尋找新的人貨場關(guān)系，去實(shí)現(xiàn)新的生意增長。

而新消費(fèi)路徑落地的背后，是平臺在明確助推一種更有品質(zhì)、可持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)生態(tài)。比如快手“大搞品牌”戰(zhàn)略即是如此。

2022年快手要繼續(xù)大搞品牌，面臨著幾個新的問題：如何讓更多的品牌在快手電商實(shí)現(xiàn)更確定的增長、如何讓消費(fèi)者通過快手電商獲得更優(yōu)質(zhì)的供給、如何讓達(dá)人高效找到“好物”推薦給粉絲？

這三個問題的答案在本質(zhì)上是同一個：人貨匹配、供給升級。

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人貨匹配：“快PICK”雙選會的本質(zhì)

就在2月23日，快手電商在杭州舉辦“快PICK”品牌、達(dá)人互動雙選會。大會現(xiàn)場迎來了超過百位品牌方代表，其中既有國際知名品牌如歐萊雅集團(tuán)、愛茉莉集團(tuán)、寶潔、聯(lián)合利華等，也有廣受消費(fèi)者喜愛的國貨品牌如花西子、安踏、良品鋪?zhàn)拥龋c品牌方坐在一起的則是上百位頭部主播以及辛選、遙望等MCN機(jī)構(gòu)的商務(wù)代表們。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古在會上，點(diǎn)明了這場品牌與達(dá)人“雙向奔赴”有何目的：

第一，從品牌們的視角出發(fā)，快手電商平臺已經(jīng)成為了國內(nèi)國際品牌的增量市場。

笑古的這個判斷是有數(shù)據(jù)支撐的，2021年，有超過1000家行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，同比增長186%，超過50家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV過億，超過120家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV超過5000萬。

同時，除了本身的用戶結(jié)構(gòu)中有大量品牌還沒有觸達(dá)、“圈粉”的用戶外，消費(fèi)用戶也呈現(xiàn)出年輕用戶、高線用戶增長快，用戶購買力持續(xù)提升的現(xiàn)狀，這對品牌商來講是非常有價值的增量用戶和藍(lán)海用戶。

以表現(xiàn)突出的美妝個護(hù)行業(yè)為例，2021年，快手電商有300多家美妝個護(hù)行業(yè)知名品牌入駐，GMV千萬級的品牌破百。在行業(yè)發(fā)展方面，國貨洋貨在快手電商齊頭并進(jìn)，且男士護(hù)膚品類實(shí)現(xiàn)高速增長。用戶群體方面，美妝的Z世代成消費(fèi)主力，高消費(fèi)人群占比超75%。關(guān)鍵詞搜索方面，美妝品類的搜索需求活躍，快手用戶熱搜產(chǎn)品功能及成分。

這些數(shù)據(jù)背后體現(xiàn)了新趨勢，就是品牌加速擁抱直播、短視頻，通過快手電商尋找到了新增量。

第二，快手平臺上為數(shù)眾多的主播是沒有供應(yīng)鏈能力的，主播，尤其是達(dá)人主播想要長久經(jīng)營，需要的是優(yōu)質(zhì)可靠的貨。所以可以理解，為什么快手電商平臺會搭建“快手PICK”線下大會，更高效地撮合品牌和主播，完成供需的對接。

第三，從平臺視角出發(fā)，希望品牌和達(dá)人們雙贏。因?yàn)槠脚_要做的事情是維護(hù)升級商業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，一個必然的結(jié)果就是生態(tài)中的每一方都各取所需、各獻(xiàn)所有、讓更優(yōu)秀的人與貨在生態(tài)中獲得持續(xù)成長。

所以這次雙選會的目的和本質(zhì)其實(shí)就是“人貨匹配”。

主播達(dá)人和優(yōu)質(zhì)品牌的無障礙雙選匹配。進(jìn)一步去解讀，“人”的第一層是說主播達(dá)人，讓他們現(xiàn)場和品牌建立連接，連接新的生意，新的空間。第二層應(yīng)該是更廣闊的消費(fèi)者，通過達(dá)人渠道和品牌自播去匹配更優(yōu)質(zhì)的品牌好貨。

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供給升級：大搞品牌，優(yōu)化供需

人貨匹配之后，供需關(guān)系會實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，更好的品牌繁榮生長，給消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。對于快手而言，整個平臺的生態(tài)層級也就隨之更上一層，也就是大搞品牌的核心目標(biāo)之一：實(shí)現(xiàn)供給升級。

快手電商KA品牌商家運(yùn)營中心/電商市場營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬說：“大搞品牌的初衷是站在消費(fèi)者角度，怎么樣引入更多元化、更優(yōu)質(zhì)的貨，滿足用戶需求。”

如其所說，大搞品牌的結(jié)果有目共睹，2021年12月相較于1月，平臺品牌自播GMV增長了1073%，每個垂直行業(yè)品牌自播GMV增長均超100%，其中女裝服飾品類增長超過80倍，男裝運(yùn)動品類增長超過50倍。

2022年快手電商要繼續(xù)大搞品牌，正是建立在良好的數(shù)據(jù)增量與成功案例的基礎(chǔ)之上，在這個增長過程中還有一系列的方法論指導(dǎo)。

張一鵬說：“有溢價的品牌，怎么樣滿足追求性價比的用戶需求？就是品牌在上新、打爆、清倉等等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，可以做到更好的爆款、折扣、品牌特賣。當(dāng)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更高的性價比時，就會發(fā)現(xiàn)有非常多的買家被激發(fā)了購買品牌的需求。”

“性價比帶來了更多的買家，更多的買家就會帶來更大的GMV和更多的粉絲，循環(huán)形成更多買家、更大GMV規(guī)模、更高性價比的品牌生意增長飛輪。”張一鵬認(rèn)為。

另一方面，通過快分銷，實(shí)現(xiàn)品牌與達(dá)人主播高效撮合，為品牌增長打開新局面。

快手電商分銷業(yè)務(wù)部及大V運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人蓋世進(jìn)一步做了解釋。

作為快手電商SAAS工具平臺，快分銷深耕優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈建設(shè)，為達(dá)人主播、商家、團(tuán)長提供選品撮合服務(wù)，助力高效的人貨匹配。2021年，快分銷訂單量同比增速達(dá)到3618%，推廣達(dá)人規(guī)模超過350萬，GMV破億商家超過1000家。

同時，達(dá)播和自播也在互相配合，促進(jìn)品牌的消費(fèi)增長和沉淀。

比如安踏，在達(dá)人場做過安踏的達(dá)播之后，有17.2%的用戶從達(dá)人直播間回流到了安踏的直播間，起到了達(dá)播帶自播的正循環(huán)作用。而小天鵝，通過優(yōu)質(zhì)的品牌自播，實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品占自播30%的生意，現(xiàn)在達(dá)人也開始接受原來小天鵝也可以賣中高端的商品。品牌親自下場去培育市場，通過“STEPS”這樣的方法論做主推款、爆款、新品，沉淀品牌資產(chǎn)。

據(jù)蓋世介紹，2022年快分銷還會推出新概念“官方好物池”，從供給大盤中優(yōu)選出品類爆品、快手專供品，尤其是品牌商品，作為今年快分銷最重要的貨盤，享受多場景平臺流量、貨品補(bǔ)貼、大V直播間優(yōu)先推薦等權(quán)益，打造高品質(zhì)供應(yīng)鏈，推動快手信任電商增長。

蓋世說：“要讓所有C端的用戶看到我們直播間貨品，不再是類似于9塊9包郵的東西，我們希望賣更多有品質(zhì)的東西，所以快分銷首要任務(wù)是做供給側(cè)的擴(kuò)大。”蓋世強(qiáng)調(diào)：“尤其是達(dá)人一定要賣好貨，品牌貨。”

據(jù)悉，2022年快手電商還將持續(xù)“大搞品牌”，為品牌提供預(yù)算扶持、品牌冷啟扶持、流量扶持、營銷扶持、運(yùn)營服務(wù)、產(chǎn)品扶持等政策紅利，保障品牌商家經(jīng)營的確定性。

在持續(xù)“大搞品牌”戰(zhàn)略下，2022年快手電商計(jì)劃將助力100家風(fēng)向標(biāo)品牌在平臺實(shí)現(xiàn)GMV破億。

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