跟隨競對腳步，教練資質成謎：Keep如何給投資人講失敗過的故事

極點商業

對準備流血上市的Keep來說，線下健身業務是一個曾慘遭失敗，如今又不得不講的商業故事。面對競爭對手早已全面鋪開壓力，Keep如何去“舊瓶裝舊酒”？

作者 | 楊銘

編輯 | 劉珊珊

7年連拿8輪融資的Keep，近日正式向香港聯交所遞交招股書，沖刺港股運動科技第一股。

作為國內最大互聯網健身平臺，Keep本次能否順利成功上市還有疑問。一方面，Keep主營業務不佳，增收不增利、長年虧損嚴重、用戶活躍度不高是老大難問題——據招股書，2021年前三季度Keep凈虧損為6.96億元，去年同期僅虧損1555萬元，同比大幅擴大約4380%。

另一方面，Keep對標的Peloton，也在后疫情時代股票暴跌、市值縮水，甚至淪落到要“賣身”的尷尬境地。加上資本市場整體大環境不佳，眾多頭部互聯網企業最近兩年股價持續大跌，俄烏沖突帶來全球資本市場動蕩，都給逆勢上市的Keep前景蒙上厚厚陰影。

值得一提的是，或許是為了更高的IPO定價，以及給背后眾多投資人講一個商業故事，在遞交招股書前一周，Keep高調宣布將與傳統健身房展開合作，推出優選健身館，計劃2022年內拓展至100家，并計劃全部門店團操課程均降為每節49元。

對Keep來說，線下健身業務曾是一個慘遭失敗的商業故事：2018年，Keep在北京、上海等地推出數十家線下健身房Keepland，不到一年就大面積關停，目前全國僅剩北京還有9家自營門店。

由于線下健身門檻太低，Keep還必須直面超級猩猩、樂刻等競爭對手的壓力——樂刻全國門店數已突破800家，超級猩猩門店超240家。因此，對長期流血虧損的Keep來說，如今用“舊瓶裝舊酒”講故事行得通嗎？又用什么去支撐100家線下門店的拓展？

01

發力線下，成提高IPO定價唯一增量

“疫情之下，更多老百姓(603883)意識到健身的重要，也讓各種健身APP迎來東風。不過，盡管傳統健身房沒落越來越明顯，但線下健身仍是必不可少一環，智能健身房也就隨之興起。”在成都經營兩家線下健身場館的羅凌表示。

羅凌稱，相比傳統健身房，線上線下結合的智能健身房不采用“年卡”制，而是以月付費、次付費為主，用戶直接線上購買，根據個人情況預約和選課。“對用戶來說比較自由，加上團課氛圍、個人數據分析、線上社交等功能，更容易被用戶接受。”

智能健身因此成為增長潛力市場。據艾瑞預測，2019年中國智能運動健身市場規模約100億元，預計2025年將突破820億元。其中，移動App+線下智能健身房，將成為推動健身市場增長重要一環。

智能健身行業市場規模

市場潛力雖大，不一定能成功挖掘。“Keep一直未能構建自己的護城河。”某互聯網健身APP高層人士歐新（化名）表示，目前絕大部分用戶為在線課程付費習慣沒有形成，加上電商賣貨門檻太低，讓Keep長期陷入流量變現焦慮，始終未能解決盈虧平衡問題。

樂刻創始人韓偉此前也曾表示，線上健身房很難成為主流，“如果企業純做線上業務，將很難成功，用戶留存率也會更低，服務產品通過流量來完成商業閉環很難。”

從營收來看，Keep主要由自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告和其他服務幾部分構成。其中，跑步機、智能單車、健身裝備在內的健身產品一直是營收主要來源，目前已從2019年的60%下滑至55.1%。另外，本應成為第二增長曲線的廣告和其他服務營收，占比也從2019年的17.5%下滑到2021年前三季度的12.1%。

2021年前三季度Keep商業模式

廣告和其他服務營收下滑，和線下門店營收慘淡有直接關系——Keepland自營業務被歸入其中。2018年，Keep開始大規模試水Keepland自營業務。好景不長，從2019年11月北京青年路的Keepland被關閉開始，北京、上海均出現規模性關店，上海門店全部關停。彼時，Keep相關負責人表示，Keepland在公司收入貢獻不到1/10。

對Keepland此前失敗原因，歐新認為主要是幾方面：一是Keepland選擇在繁華的商業區，房租、人力成本投入太高；二是Keep流量雖然很大，但轉化到線下很困難，自營模式并未精準切中其客戶群需求，兩者目標群無法完全重合（Keep用戶很多是不去健身房、節省時間的小白，線下健身房用戶更重視健身體驗和氛圍，不在乎時間）；三是Keepland門店太少，收費也不算便宜，很難覆蓋更廣泛人群來高頻次消費，營收難以填補其高昂成本，關店就成為必然。

Keepland鎩羽而歸，并不意味著互聯網+線下健身房的結合不是個好生意——超級猩猩、樂刻等都依靠線下門店，獲得了多輪數億元融資，估值超過10億美元。

“Keep擁有國內最大互聯網健身流量池，但線上商業化想象空間越來越小，如果能夠打通線上線下一體化業務，構建新的商業模式，那么資本市場或許會更看好它。”歐新認為，特別是對標的美國互聯網健身巨頭Peloton模式不被資本市場看好之后，線下智能健身房，看上去已成為Keep提高IPO定價、增加其估值的“唯一增量”。

02

“舊瓶裝舊酒”，線下團課無優勢

Keep重推線下健身布局，對資本市場講一個更好故事，需要逃離此前的幾大錯誤陷阱。

Keep顯然也意識到了這一點。從表面看，最新線下布局主要從以下幾方面進行了改變：一是拉入合作伙伴——也就是賦能傳統健身房，去降低成本，彌補自營擴張緩慢缺點，將Keep影響力輻射到更多城市。

二是在商業模式上，直接對標競爭對手超級猩猩、樂刻，推出按次付費“團課模式”，每節49元費用也壓過超級猩猩65-90元一頭，用性價比來覆蓋更多用戶。

不過，在業內人士看來，Keep仍然是在“舊瓶裝舊酒”，其運營、商業模式并無任何創新地方，在資本市場的助推有限。

“賦能傳統健身房說法實際并不新鮮。”在歐新看來，超級猩猩、樂刻早就推出門店合伙人計劃，引入加盟模式。另外，樂刻也在和傳統健身房合作，進行新式健身房改造，據悉目前已完成百余家門店改造。

Keep想跟隨超級猩猩、樂刻腳步并不容易，“傳統健身房占地面積大、器械設備齊全，新式健身房空間更小、器械區域比重降低甚至消失。如何將傳統門店進行改造，需要解決標準化輸出、管理兩大難題。”歐新認為。

更重要的是，線下健身行業競爭激烈、混亂無序，導致大多入不敷出、洗牌加劇。在將成本“轉嫁”給傳統健身房時，Keep需要展現出較競爭對手更強大的品牌力、扶持能力和運營能力。

“簡單來說，就是需要幫傳統健身房賺錢。”有健身行業內部人士表示，作為重資產行業，高租金、高人力成本是線下健身產業特性，各健身機構此前每月有幾萬到百萬以上固定支出，即便Keep對這些門店標準化改造節省了部分成本，但想要靠參課人數5-10人、49元一節的費用，仍然不足以支撐穩定運營。

理想狀態下，用戶一年在團課消費上的支出，并不亞于辦理一張高端俱樂部的年卡。因此，隨著國內健身人群滲透率的提高，用戶增速趨于穩定，團課受眾有著無窮的市場增長潛力。

實際情況卻是，人的惰性不是那么輕易就能改變，即便價格便宜，真正能長期堅持的其實并不多，這意味著團操課能否每晚預約都接近飽和是疑問。

從“極點商業”觀察來看，即便是北上廣深一線城市，線下團課運營情況也是參差不齊，滿員的團課并不多，一些連鎖團課只有幾人購買，甚至不少因無人購買導致開不起課。同時，復購率也并不高，很多用戶都是偶爾一次打卡體驗。

團操課依舊無法徹底解決成本問題。“哪怕只有一人買課，也必須開課。”有業內人士表示，但教練工資、場租、水電費、工作人員工資等，并不會因此減少。

成本過高是線下健身房虧損主要原因。2020年上半年，國內有3000多家健身房因現金流壓力而倒閉。樂刻運動創始人韓偉此前透露，樂刻單月虧損千萬以上，整體虧損預估一億甚至翻倍。

背后，是樂刻、超級猩猩難逃不滿課問題。根據GymSquare此前檢測，超級猩猩上海徐家匯(002561)8家門店同日18:00-22:30的課程，只有不到50%門店滿課。Keep如何保證門店的長期滿課狀態，同樣是疑問。

另外從價格來看，一些團課費用甚至每節低至29元、39元，超級猩猩的操課單節通常在49~79元不等，樂刻也在一些門店打出季卡351元、不限課程次數廣告——相當于每月117元，單次付費購買課程低至3.9元。Keep每節課49元費用并不占優勢。

這些都是按次付費運作模式帶來的巨大挑戰。因此，想要在今年底前完成100家門店拓展目標，以及順利運營，將嚴重考驗Keep現金流儲備——從招股書來看，Keep經營活動現金流依然是負數，截至2021年9月,現金流出凈額為7.57億。那么，Keep計劃從資本市場融資多少，填入線下門店無底洞？

03

教練服務水平，決定Keep線下未來

實際上，不管是模式更為綜合的超級猩猩、Shape、樂刻，還是聚焦團體課程的SPACE、J&J，入局者眾多讓新型互聯網健身房賽道相當擁擠。這意味著除了價格戰和門店數量，教練、課程、服務質量才是取勝關鍵。

對上述關鍵問題，Keep方面表示，會派遣專業操課教練團隊入駐合作健身房，以及專門運營人員與合作門店店長對接，處理教練排課、用戶反饋、運營流程優化等問題。

不過，Keep有多少入駐教練，入駐線上平臺的教練資質有何標準，如何審核入駐平臺教練，以及是否會加大教練的招募和培養力度，截至3月1日Keep方面并未回復“極點商業”。

相關數據顯示，截至2020年12月份，我國健身教練從業人數約為90萬，其中健身俱樂部教練61.2萬，工作室教練28.8萬。看似從業人員不少，但由于沒有相應的從業人員職業準入資質制度，以及教練收入大多由底薪+銷售提成+上課課時提成構成，導致種種問題積弊已久。

教練是線下健身必不可少一環。“很多消費者的需求，其實都需要通過團課教練去指導滿足。”多位健身人士表示：團操最看老師資質、能力和個人魅力，特別是小白、初學者沒有好的教練指導，動作不到位，不但沒有效果，還可能造成運動傷害。

教練也直接關系著場館收入——按次付費模式下，用戶留存、續費率，最終會成為一場消費者對團課教練的全面篩選。

這意味著，Keep團課模式不能只是門店裝修、課程內容的標準化，還需要教練職業水平的標準化、專業化、精細化。簡單來說，不僅需要注重教練資質審核，還要重視教練服務水平，完善教練晉升、培訓機制，才能吸引更多優質教練，形成良性循環。

目前來看，可能這正是Keep遇到的最大困難。根據媒體報道，目前仍保持開業的9家Keepland北京門店中，遭遇大量服務質量差評，比如缺乏指引、教學質量偏低、員工態度差等問題。

其中，和Keep不重視教練有很大關系：Keepland發展之初，備受消費者追捧的王牌課程是Zumba尊巴舞，并在最初聚集了一批優質的Zumba教練，但由于Keep對教練職業路徑“幾乎沒有規劃”，過去幾年不少明星教練陸續離職，也就降低了服務水平。

業界人士擔心的是，隨著合作門店快速增加，Keep在團課教練水平、服務質量上更難以把控——1月27日，有消費者就在社交平臺，吐槽“Keep合作的奧美氧艙體驗一言難盡”。

奧美氧艙正是Keep公布的“優選健身館計劃”合作品牌之一。根據上述消費者的吐槽，Keep與奧美氧艙合作定期每天2節團課，她在Keep App上選了該門店的ABS綜合訓練，其介紹為綜合多工具訓練，還是明星教練。“但到教室之后，才發覺和App上宣傳的不對，明星教練‘貨不對板’，是臨時換課后的教練；（課程）少了APP上說的核心內容和第二次下肢的小節，而且動作單一。”

根據該消費者的描述，她下課后在 App上吐槽客服，人工客服致電道歉才得知，原來是合作方安排的課程和教練，但線下門店更換課程后，卻沒有通知Keep，所以App上一直未改。

Keep應如何避免這些問題？又如何在教練端加強競爭力？目前難以得知。可以肯定的是，其答案不僅關系著消費者的體驗、口碑，還關系著Keep給投資者描述的商業故事能否講通，以及它最終能走多遠。

出品人：黃槍槍

直達熱線13452396140，(請標注公司、職位）

資深媒體人、前報社主編、新媒體創始人，十余年科技財經媒體從業經驗，擅長商業模式分析、人物特寫、內幕調查等深度報道，關注互聯網、新零售、人工智能、企業服務等前沿科技趨勢。

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