全球微頭條丨李佳琦與資生堂：最低價與品牌力的博弈

北京商報記者 郭秀娟 張君花

(資料圖片)

“雙11”還未到，就有品牌被消費者投訴【進入黑貓投訴】維權。11月8日，“消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴”登上熱搜，資生堂被推上了輿論的風口浪尖。官方渠道產品售價比號稱“最低價”的李佳琦直播間的同款還便宜，消費者不干了，投訴、維權，一時熱鬧非凡。根據資生堂方面的說法，此次是系統故障導致的烏龍事件。但在業內人士看來，近兩年頭部主播直播間價格高于品牌官方價格的事件多有發生，這種現象的發生或許是對當下品牌方與頭部主播合作的警示，究竟是最低價重要還是品牌力更重要？

300多元價差的“烏龍”？

在號稱“全網最低價”的李佳琦直播間買到的產品居然比官方直播間的貴，沒薅到羊毛的消費者不樂意了。據網絡消費者反映，SHISEIDO資生堂官方旗艦店悅薇水乳套裝價格在11月4日凌晨突然降至888元，比此前號稱“最低價”的李佳琦直播間同款價格硬是便宜300多元，這樣的操作讓一眾消費者覺得虧了。

根據網絡消費者的截圖，SHISEIDO資生堂官方旗艦店直播間同規格的悅薇水乳套裝在無需使用紅包的情況下，券后價格顯示為888元。據了解，資生堂悅薇水乳套裝官方價格為1440元，在“雙11”預售首日，李佳琦直播間該套裝產品通過各種優惠疊加，價格為1240元，被網友稱為“最低價”。

這波操作讓已經在李佳琦直播間購買了該產品的消費者感到不滿。“既然李佳琦直播間的不是最低價，我為什么要蹲點擠破頭去搶呢？”不少消費者表示。

雖然網友們對這樣的操作感到不滿，但也僅限于吐槽，畢竟還可以通過保價措施挽救損失。但資生堂后續行為則直接引發輿論并沖上熱搜。據部分消費者反映，當得知在李佳琦直播間購買的產品要比官方貴，想要采取保價措施的時候，不想資生堂旗艦店卻下架了該商品直播鏈接，系統顯示“無法提供保價服務”。

對此，李佳琦Austin粉絲福利社店鋪客服表示，目前還在和商家加緊核實，有消息的話會通知。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，不論是品牌方還是直播間，這是一個非常不理智、不明智的操作。基于整個消費市場而言，信任是最大的問題，既然品牌方與主播做了所謂的最低價營銷，就不能違背承諾，否則很有可能被市場所拋棄。

對于這場輿論風波，資生堂也有自己的委屈。根據資生堂相關負責人的說法，11月4日凌晨，SHISEIDO資生堂官方旗艦店出現了短暫的系統故障，影響了部分悅薇水乳的前臺價格，而后系統快速修正，恢復了正常價格和權益。“在系統故障期間產生的錯誤訂單，將和顧客溝通做退款處理。因此對這部分消費者造成的不便，品牌深感抱歉，將贈送相關產品，以彌補消費者不愉快的體驗。”資生堂相關負責人說。

低價牌難持久

主動操作也好，系統故障導致的烏龍也罷，這場風波終究是對消費者、品牌方以及李佳琦造成了一定的影響。

一直以來，“全網最低價”成為消費者對于李佳琦直播間最直接的印象。有不少消費者表示，之所以在李佳琦直播間蹲守購買東西，一個重要原因是價格低。

關于自己直播間產品是“全網最低價”這件事，李佳琦也曾公開做過表態。根據媒體報道，在某媒體舉辦的“看2020財經峰會”上，李佳琦表示其之所以能拿到“全網最低價”，是因為商家想快速沖銷量，獲得平臺推廣，再用廣告費進行補貼。

但李佳琦直播間“全網最低價”現在似乎要打一個問號。近兩年，李佳琦因沒有拿到“全網最低價”屢次與品牌方產生博弈的事件在一定程度上弱化了其直播間產品是“全網最低價”的印象。

2020年，李佳琦與薇婭同時為蘭蔻帶貨，當李佳琦發現蘭蔻給的價格比薇婭直播間的價格貴5元時，李佳琦宣布“不再與蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

2021年“雙11”期間，歐萊雅直營店鋪安瓶面膜比李佳琦直播間的同款便宜170元。二者陷入輿論之際，李佳琦公開表示，歐萊雅承諾的“全網最低價”沒做到，要暫停和歐萊雅的合作。

敢如此因沒有拿到“全網最低價”跟品牌方“硬剛”是李佳琦自帶的流量資本。數據顯示，2022年“雙11”預售首日，李佳琦直播間銷售額為215億元，雖然李佳琦背后的公司沒有公開披露銷售數據，無從證偽，但不少媒體報道稱最保守也突破了百億元的規模。同時，李佳琦淘寶直播賬號粉絲數量為7135.8萬人，微博賬號粉絲為3047.7萬人，抖音賬號粉絲為4586.4萬人。

在品牌方與李佳琦的博弈中，從表面來看，李佳琦似乎占據了更有利的位置。歐萊雅事件以品牌方道歉退款收場，而資生堂的“系統故障導致烏龍”解釋也從側面承認了李佳琦直播間的“最低價”。

資生堂相關負責人告訴北京商報記者，“錯誤訂單的價格并非品牌官方價格，不適用于其他訂單，因此對顧客造成困擾我們萬分抱歉。今后，品牌將和合作伙伴不斷優化系統，避免此類事件再次發生”。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，其實對于大主播而言，如果再以“最低價”來吸引或鞏固粉絲，則突出不了主播的實力。對于頭部主播而言，更重要的是能否真正甄選好的產品，把使用體驗準確表達，吸引粉絲購買。

“對于品牌方而言，這種最低價的極限營銷并不是一個好的方法，其實從近兩年的‘雙11’大促中可以看出，已經有很多企業開始逐漸明白，最低價的營銷是價值不大的，是沒有太大意義的。當前市場需要有一個回歸正常的過程，只有企業保證正常的利潤水平，有合理的利潤，才能夠生產真正優質的產品。”江瀚分析認為。