迪柯尼上演開關(guān)店“戲法”，三年關(guān)店117家仍欲募資開店

在男裝品牌普遍難過(guò)之際，專注高端男裝的廣州迪柯尼服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“迪柯尼”）卻在嘗試敲開資本市場(chǎng)的大門。根據(jù)深交所官網(wǎng)信息，迪柯尼已經(jīng)完成了問詢階段，距離IPO又近一步。然而，在整體男裝市場(chǎng)低迷之際，一邊關(guān)店一邊擴(kuò)張，迪柯尼費(fèi)勁募資擴(kuò)張的計(jì)劃又能進(jìn)行到哪一步還是未知數(shù)。

迪柯尼是一家集研發(fā)、銷售及品牌管理于一體的中高端品牌商務(wù)休閑男裝企業(yè)，旗下?lián)碛?“DIKENI” “CARSYDA” 等品牌，產(chǎn)品線涵蓋外套類、T 恤類、褲子類、西服類、精品類等。

【資料圖】

根據(jù)招股說(shuō)明書，迪柯尼此次上市計(jì)劃募集資金7.92億元。其中，擬使用募資4.78億元用于線下門店擴(kuò)張、7500萬(wàn)元補(bǔ)充流動(dòng)資金等。根據(jù)迪柯尼的計(jì)劃，未來(lái)三年內(nèi)新增234家直銷門店，合集營(yíng)業(yè)面積3.48萬(wàn)平方米。

說(shuō)到迪柯尼的開店擴(kuò)張計(jì)劃，不得不提其在過(guò)去的收縮關(guān)店行為。迪柯尼經(jīng)營(yíng)模式主要通過(guò)直銷、經(jīng)銷、代銷、電商銷售等進(jìn)行銷售，其中以直銷為主。數(shù)據(jù)顯示，迪柯尼線下直銷收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例均在70%以上。

股書數(shù)據(jù)顯示，截至目前，迪柯尼共有213家直銷門店、198家加盟門店，終端門店數(shù)量合計(jì)為411家。

在2020-2022年期間，迪柯尼雖然有新開門店，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上關(guān)店的速度。數(shù)據(jù)顯示，這三年，迪柯尼新開門店數(shù)量分別為16家、22家、17家，合計(jì)55家。關(guān)店數(shù)量分別為38家、41家、38家，合計(jì)為117家。從過(guò)去三年來(lái)看，迪柯尼關(guān)閉門店總量是新開門店數(shù)量的2倍多。

這樣的關(guān)店速度卻用一半以上的募資進(jìn)行開店，迪柯尼到底打的什么算盤？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從招股書內(nèi)容來(lái)看，此次迪柯尼募資開店項(xiàng)目主要是直營(yíng)門店，一般來(lái)說(shuō)，直營(yíng)渠道的鋪設(shè)更有助于品牌提升市場(chǎng)占有率，在兼顧毛利潤(rùn)和品牌形象的同時(shí)提升業(yè)績(jī)，而這也是迪柯尼加速開設(shè)直營(yíng)門店的原因之一。

急切想要提升市場(chǎng)占有率，歸根結(jié)底還是迪柯尼業(yè)績(jī)不佳。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，近兩年迪柯尼的發(fā)展談不上樂觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，迪柯尼營(yíng)收分別為7.99億元、9.2億元、7.92億元，前兩年同比增長(zhǎng)12.21%、15.18%，第三年下滑13.88%；凈利潤(rùn)分別為0.53億元、0.81億元、0.76億元，第一年下滑24.45%，第二年增長(zhǎng)53.52%，第三年再次下滑，下滑幅度為6.82%。

當(dāng)然，業(yè)績(jī)不樂觀在男裝市場(chǎng)不是新鮮事。根據(jù)各品牌披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年報(bào)喜鳥營(yíng)收下滑3.11%，凈利潤(rùn)下滑1.2%；七匹狼營(yíng)收下滑8.13%，凈利潤(rùn)下滑34.85%；中國(guó)利郎營(yíng)收下滑8.68%，凈利潤(rùn)下滑4.29%。

“中國(guó)商務(wù)男裝在疫情之前就開始下行，加上三年疫情影響，商務(wù)男裝整體處于一種低迷的狀態(tài)。刨除疫情帶來(lái)的影響，背后很大一部分原因是品牌沒有找準(zhǔn)自己的定位、品牌老化嚴(yán)重，沒有及時(shí)洞察年輕消費(fèi)群體的需求，導(dǎo)致品牌離年輕消費(fèi)群體越來(lái)越遠(yuǎn)，逐漸失去市場(chǎng)份額。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示。

在這樣一個(gè)市場(chǎng)背景下，對(duì)于走高端路線的迪柯尼而言，大規(guī)模鋪設(shè)線下門店或許不是最佳選擇，相反，還可能會(huì)因?yàn)榇笠?guī)模擴(kuò)張而入不敷出。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，迪柯尼的銷售費(fèi)用遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他企業(yè)。招股書數(shù)據(jù)顯示，迪柯尼銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例高達(dá)53.02%，而比音勒芬、報(bào)喜鳥則均未超40%。同時(shí)，迪柯尼的門店運(yùn)營(yíng)費(fèi)高達(dá)28.41%，遠(yuǎn)超5.41%的平均值。

本就整體低迷的市場(chǎng)環(huán)境加上高昂的銷售費(fèi)用成本，迪柯尼預(yù)計(jì)三年內(nèi)新增234家直銷門店的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)還需要打上一個(gè)問號(hào)。就發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)迪柯尼進(jìn)行電話采訪，但截至發(fā)稿電話未接通。

北京商報(bào)記者 張君花