推特限制用戶瀏覽條數(shù)，社交媒體商業(yè)化變現(xiàn)的正確姿勢(shì)是什么？|環(huán)球消息

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間 7 月 2 日，馬斯克宣布將調(diào)整推特用戶瀏覽權(quán)限：非認(rèn)證老用戶每日瀏覽推文上限為 1000 條，新用戶 500 條；已認(rèn)證用戶的瀏覽上限則為 10000 條。

馬斯克也解釋了為什么要出臺(tái)這項(xiàng)措施：一是為了防止 AI 公司大規(guī)模抓取推特?cái)?shù)據(jù)，影響真實(shí)用戶的體驗(yàn)，二是鼓勵(lì)用戶 " 減少使用手機(jī)時(shí)間，多花時(shí)間陪陪家人和朋友 "。

【資料圖】

（圖片來自推特）

總結(jié)起來就一句話：所有限制都是為了你們好。

然而，用戶和媒體對(duì)于馬斯克的說法并不買賬。無論在推特站內(nèi)，還是其他社交平臺(tái)上，"Twitter is dead"（推特已死）、"Goodbye Twitter"（再見推特）等話題隨處可見。在國(guó)內(nèi)，也有不少推特忠實(shí)用戶怒噴馬斯克 " 吃相難看 "、" 想賺錢想瘋了 "。

從某種程度來講，用戶的說法是對(duì)的。在馬斯克入主之后，大量廣告主逃離，營(yíng)收本就十分依賴廣告業(yè)務(wù)的推特壓力倍增。付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)上線多時(shí)，一直不溫不火，馬斯克也想下一劑猛藥。

但激進(jìn)的改革，已引發(fā)用戶強(qiáng)烈不滿。平衡平臺(tái)和用戶權(quán)益，是一道復(fù)雜的數(shù)學(xué)題，推特明顯還沒找到正確答案。

（圖片來自 UNsplash）

7 月 2 日凌晨，正在瘋狂刷著推特的小朋發(fā)現(xiàn)頁面突然變成一片空白。

" 推特服務(wù)器崩了？"

這是小朋唯一能想到的解釋。由于推特在 3 月出現(xiàn)過一次宕機(jī)，小朋這種資深用戶對(duì)此并不陌生。不過當(dāng)他將消息分享到幾個(gè)群聊的時(shí)候，群友們給出了截然不同的回應(yīng)：有的人和小朋一樣無法刷出新推文，也有人一切如常。

這時(shí)候，各種小道消息開始滿天飛：推特服務(wù)器遭到黑客攻擊；法國(guó)騷亂導(dǎo)致推特涌入大量關(guān)注政治、移民政策的用戶，并發(fā)布了不少過激言論，平臺(tái)開始限制相關(guān)賬號(hào)登陸，各種陰謀論不斷涌現(xiàn)。

不過真相很快便浮出水面了。馬斯克親自發(fā)推證實(shí)，推特將上線限制推文瀏覽量的新規(guī)則，并給出上文提及的兩個(gè)原因。

站在馬斯克的角度，他和 openAI 的恩怨糾葛人盡皆知，對(duì) AI 的態(tài)度也一直模棱兩可，以他的作風(fēng)確實(shí)能做出一些過激舉措。至于推特身為一家社交平臺(tái)，卻規(guī)勸用戶不要沉迷手機(jī)社交這件事，網(wǎng)友們只能用 " 魔幻 " 來形容。

但對(duì)于小朋等普通用戶來說，AI 這些話題離他太遠(yuǎn)了，他只知道推特這條限制給他帶來的切實(shí)影響。

作為一個(gè)資深足球迷，每年先天休賽期也是轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)最火熱的時(shí)候，他每天都要花大量時(shí)間在推特上刷喜歡的幾支球隊(duì)的信息。除俱樂部官推，各隊(duì)跟隊(duì)記者、各國(guó)主流媒體和自媒體的推特也是小朋重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，此外他還會(huì)刷心儀球員的推特，在日常互動(dòng)中捕捉 " 任何可能影響轉(zhuǎn)會(huì)的蛛絲馬跡 "。

" 根本不會(huì)計(jì)算每天刷多少條，只會(huì)不停刷直到刷到自己想看的信息 "。

在單日瀏覽上限 1000 條的消息出臺(tái)后，國(guó)內(nèi)的虎撲、直播吧等體育社區(qū)上球迷們集體表達(dá)了不滿。而在外網(wǎng)，網(wǎng)友的反應(yīng)更加劇烈。

有網(wǎng)友在馬斯克的推特下發(fā)送了一幅合成的推特墓碑圖，配文 "Twitter is dead"（推特已死），收獲了近 1 萬點(diǎn)贊。也有用戶號(hào)召其他網(wǎng)友聯(lián)名上書馬斯克，要求后者撤銷該決定。

（國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友反應(yīng)激烈，圖源虎撲、推特）

總而言之，馬斯克這一番操作真的讓用戶破防了。外界也并不相信抵制 AI 抓取信息、呼吁抵制網(wǎng)絡(luò)誘惑等說辭：在他們看來，強(qiáng)迫用戶開通會(huì)員、提高收入才是推特的真正目的。

去年 4 月 29 日，即馬斯克宣布入主后兩天，推特發(fā)布了一份的財(cái)報(bào)。當(dāng)季實(shí)現(xiàn)收入 12 億美元低于市場(chǎng)預(yù)期，運(yùn)營(yíng)虧損則達(dá)到 1.28 億美元，成本更同比大增 36%。隨后幾個(gè)季度，推特的財(cái)務(wù)狀況也沒有太大好轉(zhuǎn)，廣告主更是大幅逃離。

但客觀地說，推特變現(xiàn)困難的鍋不能全甩給馬斯克。早在馬斯克入主之前，推特的商業(yè)模式就飽受詬病：營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一且高度依賴廣告，是推特自成立以來就存在的頑疾。

推特的商業(yè)化，始于 2010 年。當(dāng)時(shí)推特的用戶體量雖不及 Facebook，但勝在用戶黏性高、社區(qū)氛圍濃厚，深受廣告主信賴。推特也很用心維護(hù)其用戶黏性，弱化了推送、首頁導(dǎo)流等設(shè)置，通過信息流推送廣告，盡可能保障用戶體驗(yàn)。

剛開始的時(shí)候，只有用戶在推特搜索品牌方關(guān)鍵詞，才算完成 Promoted tweets 廣告導(dǎo)流閉環(huán)，給平臺(tái)產(chǎn)生收入。這就相當(dāng)于將主動(dòng)權(quán)交到用戶手中，削弱平臺(tái)流量分發(fā)權(quán)力。

但或許正因?yàn)榍捌谑株P(guān)注用戶體驗(yàn)，推特營(yíng)收增長(zhǎng)一直不算快，也沒有測(cè)試付費(fèi)會(huì)員、電商等新業(yè)務(wù)，廣告依賴癥日益嚴(yán)重。

推特也曾嘗試改變，并在 2020 年上線了 "Twitter Blue" 付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，支持自定義收藏夾、快速撤銷推文和限制條件下去除廣告等功能。但該項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展并不順利，財(cái)報(bào)顯示，馬斯克入住前幾個(gè)財(cái)年，推特廣告收入占比普遍維持在 80% 以上。

馬斯克也明白推特問題的根源，所以在入主后大力促進(jìn)營(yíng)收多元化概念。根據(jù) NYT 在 5 月的爆料，馬斯克在內(nèi)部表示，藍(lán) V 付費(fèi)認(rèn)證業(yè)務(wù)的年收入預(yù)計(jì)將達(dá)到 6900 萬美元，并在今年內(nèi)將支付業(yè)務(wù)收入提升至 1500 萬美元，減少對(duì)廣告的依賴。

但問題在于，馬斯克的改革太快也太亂了。加上付費(fèi)會(huì)員體系和推特此前打造的用戶至上平臺(tái)形象大相徑庭，遭遇了加倍的阻力。

包括此次出臺(tái)限制非認(rèn)證用戶的瀏覽權(quán)限的新規(guī)則，決策過程也十分混亂。馬斯克先是表示將已驗(yàn)證賬號(hào)的單日瀏覽上限設(shè)為 6000 條，未驗(yàn)證老賬號(hào)、新賬號(hào)分別為 600 條和 300 條；但他很快又改變決定，將上述三種賬號(hào)的瀏覽上限調(diào)整為 10000、1000 和 500 條。

馬斯克的朝令夕改以及普通賬號(hào)的權(quán)益被不斷削弱，讓用戶集體叛逃，推特引以為豪的用戶黏性優(yōu)勢(shì)已蕩然無存。皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，馬斯克入主之后推特用戶平均發(fā)推量下滑 25%，截止一季度有 60% 用戶表示在近期停止使用推特。

平臺(tái)想賺錢當(dāng)然沒錯(cuò)，付費(fèi)會(huì)員這條路也不見得走不通。但該怎么走，推特似乎還沒想好。

放眼全球，建立付費(fèi)會(huì)員體系的社交平臺(tái)不在少數(shù)。

今年 2 月，扎克伯格宣布推出 "Meta Verified" 付費(fèi)訂閱服務(wù)，旗下的 Facebook、Instagram 兩大社交平臺(tái)全面參與其中，媒體普遍認(rèn)為這是受到馬斯克的啟發(fā)。畢竟 "Meta Verified" 就連會(huì)員標(biāo)識(shí)都選了藍(lán)色徽章，和推特的藍(lán) V 認(rèn)證傻傻分不清。

得益于 Facebook、Instagram 的龐大用戶體量，華爾街大行對(duì) "Meta Verified" 收入前景也十分看好。美銀在研報(bào)中預(yù)測(cè)，到 2024 年，Meta 的會(huì)員數(shù)量有望突破 1200 萬，此后每年將帶來約 17 億美元的額外利潤(rùn)。

在國(guó)內(nèi)，微博是最早推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的社交平臺(tái)之一。一季度財(cái)報(bào)顯示，微博增值服務(wù)收入同比增長(zhǎng) 2% 至 5850 萬美元，已成為微博營(yíng)收的重要組成部分。

會(huì)員的核心是站在用戶的角度考慮，為付費(fèi)會(huì)員提供切實(shí)的價(jià)值、幫助。

6 月中旬，微博宣布重新調(diào)整會(huì)員體系，增加 VVIP 等級(jí)。雖然具體權(quán)益尚未確定，但微博方面表示，開通 VVIP 付費(fèi)會(huì)員的賬號(hào)將獲得平臺(tái)的全方位保護(hù)，幫助用戶積累資源、打造個(gè)人 IP。相比 VIP 和 SVIP 兩類賬號(hào)，VVIP 會(huì)員權(quán)益的升級(jí)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是提高信息安全保護(hù)，二是幫助頭部賬號(hào)創(chuàng)收。

微博會(huì)員與內(nèi)容增值總經(jīng)理馬卓還透露，之后將會(huì)制定 VVIP 合理贈(zèng)送機(jī)制，將 VVIP 權(quán)益贈(zèng)送給符合標(biāo)準(zhǔn)的博主，并有望上線群發(fā)訂閱、反垃圾豁免、廣告流量券等權(quán)益，" 建立 VVIP 體系的主要思考并不是創(chuàng)收 "。

安全和創(chuàng)收，正是普通網(wǎng)友、內(nèi)容創(chuàng)作者在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中最迫切的需求，但是這兩者之間也存在著一定的緊張關(guān)系和矛盾。比如某些博主急于流量變現(xiàn)而不擇手段傳播謠言或者煽動(dòng)情緒。那么通過付費(fèi)會(huì)員體系來設(shè)置變現(xiàn)的門檻以及標(biāo)識(shí)營(yíng)銷性質(zhì)賬號(hào)的屬性，則可以算是一個(gè)用商業(yè)化產(chǎn)品來解決商業(yè)化外部性的思路了。

事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的網(wǎng)友，對(duì)付費(fèi)會(huì)員其實(shí)一點(diǎn)都不陌生，也不是全盤抵觸。關(guān)鍵就在于，平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)值不值：權(quán)益是否足夠豐富、定價(jià)是否合理、能否根據(jù)會(huì)員需求定時(shí)調(diào)整，都是用戶重點(diǎn)考慮的因素。

回顧過去這些年，國(guó)內(nèi)、外的社交應(yīng)用其實(shí)一直在相互學(xué)習(xí)。比如在 2016 年初，推特、微博相繼宣布取消 140 字發(fā)布限制，6 月 21 日，Meta 的首席產(chǎn)品官 Chris Cox 宣布正在研發(fā)代號(hào)為 "Project 92" 的新社交應(yīng)用，將獨(dú)立上線運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)邏輯和微博如出一轍。

從上面這些案例不難看出，中外幾個(gè)社交巨頭之間的聯(lián)系隨著時(shí)間推移不斷加深。在競(jìng)爭(zhēng)之余，我們也相信推特、微博、Meta 們互通有無、取長(zhǎng)補(bǔ)短將推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，讓彼此的功能、服務(wù)變得更加完善。

注：

應(yīng)受訪者要求，文中小朋為化名。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。