AI 帶貨，卷不死真人主播

行業(yè)尚未成熟，風(fēng)口還要追逐 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????

文｜陳首丞

(資料圖片僅供參考)

編｜園 長(zhǎng) ???????????????????????????????????

" 這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還不太成熟。"

與刺猬公社對(duì)談的從業(yè)者，在說起 AI 數(shù)字人直播時(shí)，幾乎都是相似的表態(tài)。

生成式人工智能的風(fēng)潮，讓 AIGC 一度成為各行業(yè)尋求增量的關(guān)鍵因子，直播電商也并不例外。ChatGPT 火爆后的數(shù)月，AI 數(shù)字人席卷直播間的神話開始光速流傳，" 上百平的直播基地空無一人，AI 主播 24 小時(shí)工作，低廉的成本下，直播間的訂單卻如雪花般飄來 ……"

巨頭的下場(chǎng)，似乎也昭示著行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)。今年 4 月，騰訊云發(fā)布智能小樣本數(shù)字人生產(chǎn)平臺(tái)，以三分鐘的建模速度和僅上千元的成本搶占市場(chǎng)。而早在這之前，行業(yè)頭部的專業(yè)公司，也已經(jīng)服務(wù)了 4 萬多個(gè)電商帶貨直播間。

行業(yè)未來的藍(lán)圖似乎正在被勾勒出來：遙遠(yuǎn)的將來，AI 將正如取代其他行業(yè)的人工一樣，取代這個(gè)行業(yè)的人工，AI 數(shù)字人不僅僅是 " 改造 " 直播間，而是統(tǒng)治直播間 ……

不過，事實(shí)果真如此嗎？

AI 直播流行時(shí)

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前年開始，" 元宇宙 " 的浪潮一度促使數(shù)字人成為不少行業(yè)的香餑餑，虛擬人制作公司將其形容為人類進(jìn)入元宇宙后必備的虛擬名片，而具備一定 IP 屬性的虛擬偶像，則已經(jīng)開始通過 IP 授權(quán)和品牌代言成功收獲第一桶金。

生成式人工智能的爆火，則讓數(shù)字人和 AI 的結(jié)合成為可能。不久前，有人已經(jīng)通過將明星形象和 AI 數(shù)字人結(jié)合來定制 " 虛擬女友 " 收獲了足夠的注意力，而進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，AI 數(shù)字人則似乎更為普及。

市面上盛傳著 AI 數(shù)字人已經(jīng)統(tǒng)治直播間的神話，" 上百平的直播基地空無一人，一排排的電腦里掛著長(zhǎng)相各異的數(shù)字人，24 小時(shí)直播不知疲倦。" 在一些極端的案例中，AI 數(shù)字人帶來的銷量，甚至比普通真人主播還要好。

某數(shù)字人公司廣告

今年 4 月，騰訊云發(fā)布智能小樣本數(shù)字人生產(chǎn)平臺(tái)，三分鐘建模，價(jià)格僅上千元；今年 5 月，小冰公司宣布啟動(dòng) "GPT 克隆人計(jì)劃 "，只需三分鐘采集數(shù)據(jù)，就可創(chuàng)造 AI 克隆人；今年 7 月，《西安日?qǐng)?bào)》報(bào)道，西北首家數(shù)字人直播基地落戶西安市長(zhǎng)安區(qū)，試圖改造其原有的直播間。而據(jù)媒體報(bào)道，在東南亞地區(qū)，全年無休的數(shù)字人，已經(jīng) " 卷 " 走了真人主播。

這些案例似乎在昭示著 "AI 直播 " 時(shí)代的到來，不久前克勞銳發(fā)布的《2023 直播電商 618 創(chuàng)新趨勢(shì)研究》中還表示，智能 AI 正在推動(dòng)直播電商行業(yè) " 觀看體驗(yàn)、直播效率、商業(yè)價(jià)值 " 全面提速。

不過，事實(shí)真的如此嗎？傳統(tǒng)直播電商的邏輯里，人是行業(yè)中最重要的一環(huán)之一。一個(gè)優(yōu)秀的主播，往往是用戶下單的最大理由。將真人主播替換為 "AI 數(shù)字人 "，還能給直播間帶來銷量嗎？

事實(shí)上，早在 AI 介入之前，不少有 " 中之人 " 的數(shù)字人 IP 就已經(jīng)開始嘗試進(jìn)軍直播帶貨，不過大部分成績(jī)并不算突出。與真人主播同樣粉絲量級(jí)的數(shù)字人，往往不能達(dá)到和真人主播同樣的效果。去年 3 月，直播電商機(jī)構(gòu)遙望科技還曾發(fā)布了數(shù)字人 " 孔襄 "，但僅僅發(fā)布了 7 條視頻就不再更新。刺猬公社就此事咨詢了遙望科技，遙望科技則表示，虛擬人方面目前沒有能夠?qū)ν夤嫉男畔ⅰ?/p>有 " 中之人 " 的數(shù)字人，本質(zhì)上仍然是真人主播，因?yàn)檫@類數(shù)字人主播同樣擁有真人的情感和互動(dòng)能力，除了套了層虛擬 IP 的皮之外，和真人并無區(qū)別。但盡管如此，在達(dá)播的層面，大部分用戶也很難對(duì)一個(gè)虛擬的形象產(chǎn)生信任感，因此無法促成高效的轉(zhuǎn)化。

如今市面上更為流行的 AI 數(shù)字人，則面向更為廣闊的店播市場(chǎng)。一方面通過生成式 AI 的技術(shù)，直接取代中之人的位置，進(jìn)一步降低客戶使用數(shù)字人進(jìn)行帶貨的成本，另一方面則通過更加精細(xì)的建模技術(shù)，讓面向觀眾的形象更加擬真，通過仿真形象，進(jìn)一步取得消費(fèi)者的信任感。

只不過，技術(shù)層面的限制，使得這兩端都并不足夠完美。不少產(chǎn)品的 AI 互動(dòng)能力并不夠完善，而仿真人的虛擬形象再逼真，消費(fèi)者也能夠輕易辨別。這些都讓 "AI 取代真人主播 " 的傳聞，顯得遙不可及。

低價(jià)代餐

與不少媒體渲染的 "AI 數(shù)字人終將取代真人主播 " 的焦慮感不同，從業(yè)者們對(duì)此有更冷靜的判斷和認(rèn)知。

AI 數(shù)字人軟件公司青萍天一 CEO 袁率告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），AI 數(shù)字人軟件類比真人主播，就如同自己做視頻類比雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)，" 比如說你要做一個(gè)視頻，你可以在網(wǎng)上檢索素材，自己剪輯，再用一些諸如 Midjourney 之類的軟件，你就可以自己攢出一個(gè)一分鐘的視頻出來。你也可以雇傭一個(gè)團(tuán)隊(duì)給你做一個(gè)短視頻出來。"

但兩者的成本不同，服務(wù)的對(duì)象也不同，" 你可以花幾百塊錢買套軟件成為這樣的一個(gè)直播間，也可以花幾萬塊錢弄好團(tuán)隊(duì)，達(dá)成的效果還是會(huì)不同的，不能說完全就取代了。" 正如現(xiàn)在個(gè)人使用的剪輯軟件已經(jīng)廣泛普及，但專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)仍有生存的空間一樣。

在和刺猬公社交流的過程中，袁率反復(fù)表示，" 性價(jià)比高 " 是他們的核心優(yōu)勢(shì)之一。相比于傳統(tǒng)的真人直播間，其公司提供的數(shù)字人定制軟件，服務(wù)費(fèi)用僅為 600 元 -4000 元 / 月，按年定制的話，價(jià)格還會(huì)更低。

袁率提供的報(bào)價(jià)圖

這筆費(fèi)用，和雇傭一個(gè)真人主播的費(fèi)用比起來，顯然根本不值一提。在招聘軟件中進(jìn)行簡(jiǎn)單檢索就可以發(fā)現(xiàn)，大部分店鋪主播的月薪都在上萬元。數(shù)字人定制軟件和其相比有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于 AI 數(shù)字人主播的效果問題，袁率也坦言，" 無法直接與銷量掛鉤。" 不過他也表示，直播電商是一個(gè)復(fù)雜的體系，需要去思考供應(yīng)鏈、品控、投流、內(nèi)容和停留等多種問題，肯定是沒有辦法指望一套軟件就能夠帶來高轉(zhuǎn)化的。同時(shí)，許多沒能解決此類問題的店鋪直播間，也無法僅憑優(yōu)秀的真人主播就能獲得銷量。

在解決了以上問題之后，袁率表示，在店播上，數(shù)字人基本能夠取得和真人主播相似的效果，此時(shí)，數(shù)字人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就能夠體現(xiàn)出來。" 真正干電商直播的人，主播并不是唯一或最關(guān)鍵的不可替代因素。因?yàn)椴皇亲钪匾?，所以能夠被替代?

事實(shí)上，行業(yè)中普遍存在的現(xiàn)象，更多也是將 AI 數(shù)字人主播作為真人主播的輔助。

一方面，在一些自然流量缺少，轉(zhuǎn)化率不高的時(shí)間段（如晚上 24:00 到早上九點(diǎn)），可以使用數(shù)字人主播讓直播間保證 24 小時(shí)不停轉(zhuǎn)，同時(shí)也可以完成店播最基礎(chǔ)的 " 產(chǎn)品介紹 " 功能，讓本身就有購(gòu)物意愿的消費(fèi)者能夠得到基礎(chǔ)的 " 銷售講解 " 服務(wù)。

另一方面，虛擬人主播雖然暫時(shí)無法 " 單扛 "，但可以通過做真人主播的副播，起到調(diào)節(jié)直播氛圍，或者利用 IP 影響力給直播間帶來額外銷售額的作用。一幾文化創(chuàng)始人宋薇告訴刺猬公社，其旗下全網(wǎng)粉絲數(shù)超 2000 萬的虛擬人大 IP 伊拾七，就通過多場(chǎng) IP 授權(quán)，幫助品牌店播完成了數(shù)百萬的單場(chǎng)銷量。

更多挑戰(zhàn) ??????

拋去 " 技術(shù)層面 " 的不成熟和直播電商體系的其他環(huán)節(jié)之外，AI 數(shù)字人直播，也面臨著更多挑戰(zhàn)。

" 據(jù)我的觀察，抖音的直播流量推薦，是跟你的內(nèi)容息息相關(guān)的。純 AI 的直播一般是會(huì)有流量，但往往點(diǎn)進(jìn)去只有兩三個(gè)人甚至沒有人。有時(shí)候點(diǎn)進(jìn)去看最多有幾百人，但是去看轉(zhuǎn)化又幾乎沒有，大家都是在看熱鬧。" 宋薇說。

她表示，目前看到的類似的直播間無論是人氣、轉(zhuǎn)化還是收益都很低。因此在她看來，這更多是一個(gè)鋪量的事情，一些品牌可以鋪 10 個(gè)到 20 個(gè)號(hào)去利用 AI 數(shù)字人帶貨，一個(gè)號(hào)僅僅投入幾千塊錢，所以也并不用怎么在乎收益。

卡思咨詢創(chuàng)始人、創(chuàng)始人增長(zhǎng)戰(zhàn)略顧問李浩也向刺猬公社表示，AI 數(shù)字人直播更適用于淘寶京東拼多多的平臺(tái)的店鋪，而不適用于抖音快手視頻號(hào)。因?yàn)楹笳叨几鼜?qiáng)調(diào)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量，但相比于真人主播，AI 數(shù)字人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可能性，目前顯然是更低的。

事實(shí)上，不久前較為出圈的一場(chǎng) AI 數(shù)字人直播，正發(fā)生在淘寶直播間 " 盧咪微 LumiWink"，該淘寶店先是借助 AI 工具完成了店鋪的搭建和貨品的上架。隨后又與數(shù)字人建模公司合作，結(jié)合其工作人員的形象打造了一個(gè)虛擬主播，并在 618 期間 " 上崗 "，2 小時(shí)內(nèi)吸引 16 萬人觀看。

不過，由 36 氪打造的該直播間，某種程度上是一種 " 可行性實(shí)驗(yàn) "，據(jù) 36 氪介紹，其店鋪中銷售的商品毛利潤(rùn)僅在 20% 左右，低于行業(yè)平均水平。同時(shí)，36 氪也告訴刺猬公社，這個(gè)由 AI 打造的直播間，未來將會(huì)移交給公司其他部門。

在店鋪場(chǎng)景之外，AI 數(shù)字人還能夠發(fā)揮多大能量，從業(yè)者們表示懷疑。而更多的嘗試者往往也帶著一種 " 嘗鮮 " 的態(tài)度，" 一個(gè)月就幾百塊，試一下又怎么樣呢 "。

政策層面也是 AI 數(shù)字人要面臨的挑戰(zhàn)之一，今年 5 月 9 號(hào)，抖音發(fā)布《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議》，規(guī)范表示，虛擬人主播需要進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)，同時(shí)需要標(biāo)明 " 虛擬人直播 "，這意味著，試圖無限接近真人的仿生人主播，依然要面臨觀眾的直接審視。

未來，技術(shù)的進(jìn)一步升級(jí)和環(huán)境的逐漸變化，是否會(huì)讓 AI 取代真人主播成為現(xiàn)實(shí)？

袁率又舉了個(gè)例子，"Photoshop 這款軟件，其實(shí)它是一個(gè)跨時(shí)代的軟件，當(dāng)時(shí)出來的時(shí)候也很牛。似乎以后大家不需要請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，用 PhotoShop 就能做了。但到現(xiàn)在，又有多少商家說，我不需要請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師呢？

軟件本身解決的是效率的問題，當(dāng)大家都開始用的時(shí)候，效率又都被拉平了。最后用的人越多，別人也不得不用。"

對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、知名電商專家莊帥表示：" 隨著成本的下降，數(shù)字人數(shù)量會(huì)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，最后人反而更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。"

在回顧直播電商為什么能取得如此大的突破時(shí)，莊帥曾告訴刺猬公社：" 人是不甘寂寞的，直播電商讓人在購(gòu)物時(shí)可以有被陪伴的感覺。這是這個(gè)行業(yè)取得巨大突破的原因。" 當(dāng)真人的陪伴被換成冷冰冰的 AI 數(shù)字人，這種感覺還能存在嗎？

技術(shù)的進(jìn)步能否填平情感的溝壑？這個(gè)場(chǎng)景或許只能發(fā)生在遙遠(yuǎn)的未來。???????????