知乎失去匿名，壓力給到脈脈

近期，國家管理部門對于平臺 " 治理網絡暴力 " 標準不斷提出了更高要求。知乎為響應政策，宣布將下線已運營多年的 " 匿名 " 發帖功能。曾幾何時，" 匿名爆料 " 因其更大尺度、真假難辨的內容，成為了許多平臺的流量法寶。當 " 匿名 " 的臍帶被斬斷后，以知乎和脈脈為代表的互聯網公司，將會如何重建更為積極、健康的內容生態？

作者 |李丹 張繼康

編輯 |李 原

【資料圖】

運營 |劉 珊

知乎不再 " 匿名 "

" 網絡上匿名會把人變成徹頭徹尾的混蛋。"2015 年，曾經風靡硅谷的美國 " 匿名社交 " 明星產品 " Secret" 在上線不到 16 個月后宣布關閉——《連線》雜志由此斷言：無論從商業角度還是道德角度，基于 " 匿名 " 的產品都不會有未來。

而今，" 謝邀，匿了 " 在知乎上也成為了歷史。

7 月 7 日下午，知乎發布公告：宣布將陸續下線 " 匿名功能 "。公告中指出：作為社區早期的產品機制，匿名功能的上線初衷是建立在用戶開放討論、友善互動的基礎之上的。但隨著互聯網溝通環境日益復雜，為保障社區內的良性討論，取消匿名功能的新版本將在 7 月 14 日上線各大應用商店。屆時，用戶將不能匿名創建問題或匿名發布內容。

而對于歷史的 " 匿名 " 內容，知乎 " 網開一面 " 地表示：" 用戶可自主選擇是否將其轉為實名。"

▲（圖源 / 知乎官方賬號）

在知乎公布下線 " 匿名功能 " 的當天上午，國家網信辦發布了《網絡暴力信息治理規定（征求意見稿）》（以下稱《征求意見稿》），面向社會公開征求意見。意見稿擬規定：網絡信息服務提供者應當加強對網絡社區版塊、網絡群組的管理，不得在詞話、群組、貼吧等環節集納網絡暴力信息。

《征求意見稿》中還特別指出：" 禁止創建以匿名投稿、隔空喊話等名義發布導向不良等內容的話題版塊和群組賬號。" 而知乎隨即宣布下線 " 匿名 " 的計劃，也被視為是對國家政策的積極響應。

多方人士表示，《征求意見稿》的公布背景之一，是如今在各種社交媒體和內容平臺上，層出不窮的網暴事件已經漸漸發展為了社會 " 毒瘤 "，引起了公眾的強烈反感。近年來，先后有武漢遭碾壓兒童母親墜樓身亡、" 粉發女孩 " 自殺、劉學州自殺等事件，這些當事人的悲劇，都被指為或多或少與網絡暴力相關。因此，國家管理部門今年也持續出臺了相關法規，扼制網暴行為在互聯網平臺的蔓延。

在《征求意見稿》中，網信辦向網絡社區板塊、群組的建立者和管理者提出了明確要求——平臺需要 " 履行管理責任 "；網絡信息服務提供者，要提供一鍵關閉陌生人私信、評論、轉發和消息提醒等設置。

與之相應，近年來國內內容平臺也在如何治理網絡暴力，隔離暴力信息上做出了積極探索。2022 年 3 月以來，微博、抖音、B 站陸續上線 " 一鍵防護 "" 一鍵防暴 "" 一鍵取證 " 等新功能；快手、百度貼吧、知乎、小紅書等平臺可以自主設置私信、評論權限。必要時，用戶可以及時關閉私信、評論，盡量避免網暴的傷害。

6 月 21 日，來自億歐網創始人黃淵普的一封公開信，又進一步將知乎拉入了公眾對于其 " 匿名 " 機制的質疑聲中。

當日，黃淵普發布了一封 " 寫給知乎創始人周源的公開信 "，氣憤于知乎上多人匿名爆料其 " 卷錢跑路 "" 花錢買獎 "。黃表示將向相關部門持續實名舉報周源和知乎，直到知乎改變目前的機制。

▲（圖源 / 視覺中國）

6 月 22 日，周源發布朋友圈回應稱：知乎的匿名功能即將調整。而如今，隨著知乎正式與 " 匿名 " 斬斷聯系，也可以說是知乎邁出了平臺合力治理網暴的重要一步。

在知乎宣布將下線 " 匿名功能 " 后，黃淵普在朋友圈中回應：知乎會因為下線 " 匿名功能 " 而暫時失去一些流量，但轉型步伐會加速。

知乎不能 " 編乎 "，商業何解？

" 謝邀，人在迪拜，剛下飛機，清北畢業，年薪百萬，熟人太多，匿了 "，類似的表述近年來已經成為了知乎的一個經典梗。而從網友反饋上看，知乎下線 " 匿名 " 之所以迅速得到了認可與歡迎，也源于網絡苦 " 編乎 " 久矣。

許多人在評論區中寫道：" 知乎匿名編料亂說的人太多了，這樣挺好的 "，" 知乎你長大了 "，" 知乎上面胡言亂語網暴犯一大堆，早就該整頓了，強烈支持 "。

此前，國家法令雖然要求網絡用戶注冊在后臺均需實名，但對于前臺發帖時是否可以 " 匿名 " 并無統一標準。而某種程度上，在頭部互聯網平臺中，知乎對于 " 匿名 " 的容忍程度幾乎是最高的——只有知乎允許將 ID 直接顯示為 " 匿名用戶 "。

那么，為何知乎長期難以割舍 " 匿名 "？最直接的原因當然是 " 匿名 " 能夠帶來源源不斷的流量。當發言可以藏身于 " 匿名用戶 " 的馬甲之下，并難以追溯 ID 的發帖歷史時，內容也更容易變得尺度加大、情緒聳動、真實難辨。這會給平臺帶來更多的談資和流量保證——而知乎便成為最終的受益者。

▲（圖源 / 視覺中國）

某種程度上，此前 " 匿名 " 發帖也一直得到了知乎官方 " 半公開 " 地鼓勵。

此前在知乎官網上，一組由 7 篇文章構成的 " 知乎產品官方指南 " 專欄里，一篇名為《「玩兒轉知乎」系列指南 —— 匿名篇》的文章便包含其中。在這篇文章里，" 匿名功能 " 的出發點被描述為 " 讓知友們在自己不希望公開身份時，仍然可以滿足提問、回答等使用知乎的基本需求 "。現在，該文章已被刪除，這組文章僅余 6 篇。

而過去一段時間里，許多網友也表示：如果用戶對 " 匿名用戶 " 的發帖內容提出質疑，知乎的投訴通道不夠順暢。在網絡上，知乎的投訴處理和響應速度較慢，幾乎已成為了一個半公開的 " 梗 "。近期，打開黑貓投訴平臺，與知乎相關的投訴能找到超過 5000 條。

在相對松散的管理之下，用戶杜撰的 " 驚悚 " 故事對于平臺構成了一種利好。例如在 2023 年 1 月，從知乎上發酵的 " 江西萍鄉 1888 萬天價彩禮 " 事件中，雖然后來被證明為是網友編造，但 " 造謠者 " 只是被處罰以永久封號，知乎則毫發無傷。

特別是近年來，由于知乎的 " 水化 " 嚴重，許多娛樂帖、故事帖也被平臺傾斜了更多流量，得到了優先級展示。近日，「市界」在翻閱知乎首頁上的熱門帖上看到，頁面上大量的八卦貼，其中的吐槽、爆料幾乎都是以匿名的形式展現。

考慮到近年來，知乎的商業化困局已經與 B 站、小紅書、豆瓣等平臺組成了 " 難兄難弟 "。如何解決 " 內容質量、社區氛圍、商業化 " 這個不可能三角，成為了定期便會在網絡上拿出來被討論的命題。

在商業困局之下，這些造謠成本不高的匿名發言，成為了知乎重要的流量來源之一。過去幾年，知乎基本努力 " 踩 " 過每一個互聯網風口，在直播、短視頻、電商，以及最新的 " 大模型 " 領域均有涉獵，但成效寥寥。因此，" 匿名發帖 " 所擔負的平臺擴容、提升用戶活躍度的任務，成為了知乎重要的商業基礎。

在財報中，可以看到知乎如今深深的 " 商業化 " 焦慮。5 月 24 日，知乎公布了 2023 年一季報，季報顯示知乎在 2023 年第一季度收入為 9.94 億元，較 2022 年同期的 7.43 億元增長 33.8%；凈虧損同比收窄 70.9% 至 1.79 億元。

在互聯網較為關鍵的 MAU（月活用戶）層面，已上線了十余年的知乎月活仍徘徊在 1.024 億，與去年同期的 1.016 億數據相比，增速僅為 0.79%。

從財報層面看，知乎最強勁增長的活躍業務，便是其 " 付費會員 " 板塊。2023 年第一季度，付費會員同比去年增長 116% 達 1490 萬人，帶動了付費會員收入，同比增長 105.2% 達到 4.55 億元，已占總營收的比重達 45.7%。

▲（圖源 / 視覺中國）

支撐起付費會員購買的基礎，據行業內多方分析，許多便是來自于知乎的 " 鹽故事 " 等從社會熱門題材衍生的泛娛樂化內容。這雖然和知乎曾經的 " 專業 " 社區氛圍大相徑庭，但已經成為知乎重要的強心針。而與 " 鹽故事 " 相伴生的，那些在知乎首頁上 " 匿名爆料 " 的娛樂帖便是吸引用戶持續關注和活躍的不可或缺內容之一。

而未來隨著匿名功能下線，知乎要繼續以何種 " 泛娛樂 "、" 門檻低 " 的方式觸達新的人群；知乎能否如其財報中所說，靠職業培訓、職業教育等新增業務撐起 " 第二曲線 "；知乎要如何脫離 " 編乎 " 的道路走下去，或許會給知乎和周源帶來新的挑戰。

壓力給到了脈脈

在網友得知知乎下線 " 匿名 " 功能后，許多人表示，更大的壓力來到了有著 " 企業第二內網 " 之稱的脈脈一側。如果說知乎的 " 匿名 " 更多會影響到社區活躍生態，那么脈脈中的 " 匿名爆料 " 則是事關其生存命門。

" 大部分互聯網平臺遵循‘后臺實名，前臺自愿’的原則 "，脈脈方面對「市界」簡要回應稱，" 脈脈必須有后臺實名才可以發帖。"

北京市盈科律師事務所刑民交叉委員會主任王貝貝也對「市界」表示：目前尚未有法律對社交平臺的 " 匿名評論 " 功能作出硬性下線的規定，因此，脈脈等平臺的 " 匿名評論 " 功能目前還不涉及違法問題。"《網絡安全法》第二十四條規定，平臺在與用戶簽訂協議或者確認提供服務時，應當要求用戶提供真實身份信息。因此，‘匿名’只是相對的匿名，并不意味著‘匿名’的人真的可以為所欲為。"

在許多大廠人的眼中，脈脈已經成為了獲悉行業內幕八卦的第一手信源。而 " 匿名爆料 " 作為最重要的身份保護，脈脈也可以說是吃盡了其中的紅利。

例如在 2021 年 8 月發生的 " 阿里女員工被侵害事件 " 中，據脈脈創始人林凡后來向媒體透露：事件發生的一周時間里，該事件給平臺帶來了 5% 的活躍度提升。事件發生后，阿里員工在脈脈上的活躍滲透率接近了 50%。

雖然在脈脈的影響力不斷上升的同時，它 " 互聯網茶水間 " 的屬性也讓企業們十分頭痛。

2018 年，脈脈因 " 存在用戶匿名發布謠言侮辱誹謗他人，侵犯他人名譽、隱私等合法權益的問題 " 被約談。匿名板塊因此關閉了一段時間，一家共享單車公司的公關彼時在接受鳳凰網采訪時直言：" 我們挺開心的。"

而對于多數員工來說，脈脈因承擔著工作中情緒宣泄口的功能，" 好事不會想著夸公司，壞事一定會馬上發帖吐槽公司 "，這也導致它的用戶內容始終與惡意的謠言、負面的情緒相伴相生。這讓脈脈既享受著匿名爆料帶來的流量紅利，也承受著虛假內容帶來的巨大風險。

▲（圖源 / 視覺中國）

林凡自己也談到：他接到過上百位 CEO 的刪帖請求。此前，有實名認證為 " 嗶哩嗶哩員工 " 的帳號稱："B 站能睡小姐姐 "，并被脈脈標注為熱門評論。隨后 B 站以 " 利用虛假用戶發布、傳播虛假不良言論 " 為由，對脈脈提起訴訟。最終由脈脈向 B 站賠償 8 萬元，雙方達成和解。

由此，他也在采訪中表示，平臺治理是一個要不斷進步的難題。近年來，脈脈不斷強化著匿名功能的 " 實名性 "。

例如 2015 年，脈脈的匿名發言板塊要求必須進行身份認證，顯示用戶所在公司。2018 年，" 匿名 " 經整改后，又變為了 " 職言 "：用戶在前臺有一個固定的匿名 ID。同時，用戶發帖時必須在顯示真實姓名、所在公司、職位這三種身份之間選擇其一。

2021 年，脈脈對匿名 ID 的昵稱進行了唯一化處理。" 花名體系的時候更多的人會傾向于發偏負面的內容，將其唯一化后，會很微妙地掣肘一部分人持續地發負面信息 "，林凡在接受采訪時說。

對于匿名爆料中的信息真實性求證以及審核環節，林凡稱 " 用戶也判斷不清楚真實性的，暫時沒有人來投訴的，我們都會快速去找朋友驗證一下 "，此外，" 公司還有一個上百人的審核團隊，每一條內容的發布都將由人工審核。"

不過與此同時，匿名爆料既然是脈脈的生存之本，便也構成了其風險的雙刃劍。當爆料讓企業負面輿論被不斷放大后，脈脈的商業化之路也走得頗為艱難。

林凡曾坦言：公司每次開會的時候，廣告、招聘的負責人跟職言的負責人都要打架。廣告部門認為，因為職言板塊的內容，廣告主都不投預算了；招聘業務負責人則會抱怨，" 那邊公司 HR 在招人，但平臺上還有很多負面，這讓他們怎么招？"

凡此種種，近年來困于商業化的脈脈也在極力擺脫 " 爆料平臺 " 的標簽，不斷向招聘平臺轉型。據公開資料顯示，脈脈目前的營收構成分別為招聘、廣告、會員，所占比例從 2020 年的 "1:1:1" 變為 2022 年的 "3:2:1"。2023 年初，脈脈成立了全新的業務品牌 " 脈脈高聘 "，計劃 "3 年內的市場占有率和營業收入目標要超過獵聘，成為中國市場的頭部大品牌 "。2023 年 3 月，林凡透露招聘業務占比已經超過了 50%。

而承載著匿名爆料的 " 職言 " 功能則在不斷被脈脈弱化。據「市界」觀察，如今脈脈首頁的 " 職言 " 已經替換為圈子，" 職言 " 降級進入了二級菜單。這也意味著脈脈試圖將匿名討論的范圍控制在圈層內部，而非公域空間。

不過，如果監管的要求不斷強化，脈脈有朝一日真的失去了 " 匿名爆料 " 的核心功能，也勢必將失去其最重要的競爭能力。畢竟與其它招聘平臺相比，脈脈還存在很大差距。

據艾瑞咨詢數據顯示，截至 2023 年 3 月，BOSS 直聘月度獨立設備數為 4174 萬臺，智聯招聘和前程無憂在 1900 萬臺左右，獵聘在 790 萬臺。而脈脈的月獨立設備數，僅僅是 432 萬臺 ，數量僅為排在 " 隊尾 " 的獵聘的一半。