俞敏洪給抖音上了一課

文 | 定焦 One，作者 | 布魯斯，編輯 | 向園

風頭正盛的東方甄選旗下直播間突遭抖音關停三天，如今期限已到，該直播間卻并未在第一時間開播。

【資料圖】

這場風波要從 7 月 26 日說起，當天，" 東方甄選自營產品 " 抖音賬號發布停播通知，稱因規則要求，暫停營業 3 天。

隨后，東方甄選在自有 APP 上開播，并宣布進行 85 折促銷，該賬號繼續以 " 自營產品 " 這一名稱在 APP 內直播，當晚同時在線人數超過 2.6 萬。

等到 7 月 30 日，" 東方甄選自營產品 " 這個原本勤懇日播、每日直播長達 14 個小時的賬號，卻并未開播。在抖音上，東方甄選共有 6 大矩陣賬號，當天只有其中的東方甄選 " 將進酒 " 開播，" 將進酒 " 主播解釋，這與北京暴雨天氣有關。

但反觀東方甄選的自有 APP 上，" 會員店 "" 嘉賓錄 "" 山河寶藏 "" 自營溯源 " 四大 APP 獨有賬號同時直播，與粉絲頻繁互動，" 這里買完有積分 "" 下單一箱牛奶支持主播 "。

此次被短暫停播的 " 東方甄選自營產品 " 抖音賬號并非東方甄選的主要賬號，粉絲量只有 184 萬，但事情引發的關注不小。東方甄選 APP 單日賣出 3000 萬 GMV，APP 飆升至 APP Store 購物榜（免費）第一，公司股價也在 7 月 30 日大漲 28.81%，報收 38.9 元 / 股。

走紅一年多之后，東方甄選的抖音矩陣賬號粉絲總量飆漲至 4395 萬，也成功助力新東方走出虧損。7 月 26 日晚，新東方披露最新財報，2023 財年實現凈利潤 1.77 億美元，上一財年為 -11.88 億美元；營業利潤率為 6.3%，上一財年為負 31.6%。

實際上，拋開此次與抖音的 " 摩擦 "，東方甄選的 " 單飛 " 早已有跡可循。去年東方甄選出圈僅兩個月，就自建了東方甄選 APP，開辟了自留地。

目前來看，東方甄選 APP 還較為稚嫩，定位和方向也有待進一步明確。正如當年不少人對俞敏洪和新東方的帶貨轉型表示不看好一樣，對于東方甄選 APP，有很多人表示 " 看衰 "。但也有從業者認為，東方甄選作為直播帶貨界的 " 外行 " 和 " 后來者 "，不僅展示了 " 自力更生 " 的可能性，也為其他大主播提供了一條孵化矩陣、多平臺開播之外的參考路徑。

東方甄選 APP 能再一次打破認知、完成逆襲嗎？答案變得有趣起來。

東方甄選，" 挑戰 " 抖音

" 東方甄選 " 旗下賬號被短暫停播，大眾最關心的是背后的原因，話題矛頭直指大主播和平臺的微妙關系。

當時流傳的一種說法是，賬號同一個直播場景分發多個平臺，屬于違規 " 多開 "。這一點似乎說不通。7 月 29 日，東方甄選 " 將進酒 " 賬號在抖音和東方甄選 APP 同步直播，東方甄選視頻號和小程序也在同步直播。

東方甄選 " 將進酒 " 賬號在抖音和自有 APP 同步直播

另一種說法是，主播在講解自營產品配料表時，露出包裝上的二維碼，被抖音判定違規引流并關閉店鋪。某頭部短視頻平臺工作人員麥子告訴「定焦」，露出二維碼在多個短視頻和直播平臺都屬紅線，如果是這個原因，那抖音屬于公事公辦。" 東方甄選的工作人員可能是小看了平臺的嚴格程度。" 麥子稱。

實際上，東方甄選早已經開始為自有 APP 引流。東方甄選的六大矩陣賬號在抖音都設置了 " 應用下載 " 欄，點擊就可以下載 " 東方甄選 APP"。

某品牌直播電商負責人柏楊稱，這次的事件也是抖音在告知外界，掛 APP 下載鏈接已經是底線，但露出二維碼的口子肯定不能松。

不過，東方甄選也算反應及時，成功將話題熱度轉換為自有 APP 的下載量和 GMV。

事情發生后，東方甄選立即轉戰 APP 直播，并于當晚進行 85 折促銷，第二天 APP 就拿下了破 3000 萬元的單日 GMV。要知道，根據新抖數據，過去 30 天，" 東方甄選自營產品 " 抖音賬號的預估 GMV 總額為 2500 萬元 -5000 萬元。

7 月 28 日，東方甄選 APP 一度沖到蘋果 APP Store 購物榜（免費）第一，在總榜（免費）上超越了抖音和抖音極速版。而在此之前，據七麥數據顯示，東方甄選 APP 在 iOS 下載的總榜（免費）、購物榜（免費）上最高分別是第 144 位和第 7 位。

" 事實上，在此之前很多人還不知道東方甄選 APP，平臺三天的停播處罰，反而讓東方甄選 APP 出圈了，成了低成本引流。" 一位粉絲稱。

最初，東方甄選在抖音走紅，但成為頂流后，自建 APP 和入淘直播等一系列行為，被外界解讀為想要脫離抖音自立門戶。對此，東方甄選還曾對外澄清，與抖音是 " 互相成就 " 的關系。

目前，東方甄選和抖音還是博弈關系，既互相需要，又相互忌憚。

站在平臺的角度，抖音希望的是有源源不斷的新主播進來，需要大主播的示范效應，才能對外做大生態，對內發展廣告和電商。

而對于東方甄選來說，從長期來看，不論是 GMV 還是粉絲量，抖音也還將是它的主要陣地。" 如果東方甄選明天從抖音上退出，對抖音來說或許會造成損失，但是很快消費者就會找到類似賬號，很多主播看到東方甄選的撤出也會拿著錢‘往上拱’。" 麥子稱。

這件事之所以能引起如此大的關注，或許在于從結果來看，東方甄選的 " 自立門戶 " 讓抖音這個大主播輪流做的平臺，罕見地出現了大主播 " 攜粉絲以令平臺 " 的壓力。

東方甄選 APP，做得怎么樣？

東方甄選從一開始就做好了 " 單飛 " 的準備。

2022 年 8 月，東方甄選直播間全網爆紅兩個月后，就推出了自有 APP。到今年 7 月，APP 迎來改版，開啟獨立直播。

為什么一定要做自有 APP？流量的不確定性是抖音達人發展最大的瓶頸，而做私域不僅能獲得更精準更穩定的流量，也更有利于自主定價和拓展業務。

" 即使現階段還賺不了錢，也能成為戰略渠道入口，價值在于利好公司股價和推動市值的增長。單純的直播帶貨業務，很難讓一家上市公司得到認可。" 柏楊稱。

今年 2 月以來，東方甄選的股價處于震動下滑狀態，一路從 75.55 港元 / 股下滑至 22.65 港元 / 股。雖然東方甄選股價的下跌或與高管減持套現有關，但隨著東方甄選證明自有 APP 可以承接流量，東方甄選也創下了單日漲幅達 28.81% 的成績。

同時，經營數據的下滑和對單一主播的依賴，也使得東方甄選被迫布局自留地。

海通證券數據顯示，較去年 8 月相比，今年 6 月（含 618），東方甄選日均 GMV 下跌 600 萬元，觀看人次腰斬。另外，盡管東方甄選也想改變過度依賴董宇輝的局面，他的直播次數減少，但收效甚微。為此，在自有 APP 鍛煉新主播、增加營收，也成了必選之路。

那么，被寄予厚望的 APP 做得怎么樣？

整體來看，APP 的視覺稍顯簡單，購物體驗也沒有驚喜之處。其直播界面幾乎照搬了抖音，分類界面與叮咚買菜和美團買菜相似，購物和詳情頁面又與淘寶等傳統商城類似。

東方甄選也試圖將 APP 與抖音直播間做出區隔，但有直播電商人士觀察后指出，東方甄選 APP 在貨盤（SKU+ 價格）、流量和履約環節，還有提升的空間。

東方甄選 APP 的界面

流量方面，自有 APP 的流量整體預估為其抖音直播間的五分之一到三分之一。同一時間段內，" 將進酒 " 抖音直播間觀看人數為 1557 人，" 將進酒 "APP 直播間為 336 人。但知名主播能為 APP 帶量，同一時間段內，" 會員店 "APP 直播間由明明和頓頓老師坐鎮，觀看人數為 1.5 萬，高于 " 東方甄選 " 抖音大號的 9494 人。近期，東方甄選 CEO 孫東旭和幾位已經打出知名度的老師，更多時間都在 APP 內直播。

貨盤方面，東方甄選整體自有品牌約 20 個，海通證券數據顯示，目前自營 GMV 占比約為 30%，在 APP 和抖音均衡分布，但在第三方品牌方面，APP 內以食品和家居生活為主，少見大牌。而抖音直播間品類更多，且有一些高客單價的知名品牌。

另外，東方甄選售賣產品大部分都是 " 雙平臺同價 "，但一些第三方品牌在抖音價格更低。例如一款西牛優選牛肉串（50 串），在其抖音直播間的貨架上標價 79.9 元，自有 APP 標價 88.8 元。

東方甄選的核心產品是農副產品，履約成本高，更依賴渠道的成熟度和主播的個人 IP，難以打出產品品牌。" 一旦轉換銷售渠道，電商類 APP 的獲客成本和用戶購買習慣養成的成本很高，利潤空間將進一步下滑。" 一位直播帶貨資深運營告訴「定焦」。

當 APP 跟抖音直播間的價格、配送時長和售后服務相比，沒有顯著優勢時，用戶為什么要先下 APP，然后在 APP 上進行購買？

影響用戶下載的另外一大原因是，用戶分辨不出這款 APP 到底滿足了自己的哪種需求。

在直播內容上，東方甄選 APP 上共有十個賬號，除了與抖音同名的五大矩陣號之外，又新增了 " 會員店 "" 山河寶藏 "" 嘉賓錄 "" 自營溯源 "" 自助超市 "，布下了溯源和文旅的棋子。在玩法上，后續還會上線拼團、新品首發、積分兌換、付費會員等功能。

如果說東方甄選過去已經證明了自己是一個成功的直播帶貨渠道，那未來會做成什么，或許還不清晰。

有業內人士稱，東方甄選如果做一個聚焦農產品的直播軟件，說不定有機會跑出來，如果能真正幫助農產品解決從零到一的線上化和品牌化的問題，那就有大機會。

東方甄選，給行業上了一課

一旦頭部主播形成規模，與平臺的關系就會變得微妙起來，他們的下一步發展也成了大眾關注的話題。包括李佳琦、辛巴、小楊哥與交個朋友、謙尋旗下的大主播，大多采取兩種方式降低對平臺的依賴度。

一種是發展主播矩陣、跨平臺直播，緩解和單一平臺綁定的壓力。上述頭部主播和 MCN，以及東方甄選，目前都已經培養出了賬號矩陣或 " 徒弟 "。交個朋友在抖音、淘寶、京東等陣地開花，東方甄選也多平臺開播，并開設了一家淘寶店、一家天貓旗艦店，粉絲共計 49 萬人。

另一種是自建根據地、發展自有品牌，把私域流量和粉絲運營重心放在站外。小楊哥自建小程序小楊甄選，謙尋和美腕也各自上線了小程序 " 所有女生會員服務中心 " 和 " 蜜蜂驚喜社 "。大主播們也幾乎都有旗下自營品牌，體現自己的供應鏈實力，同時發展 " 粉絲經濟 "。

但上述嘗試更多是淺嘗輒止，目前的效果有限。而東方甄選選擇發展自有 APP，路徑與其他大主播不同，因此更具有標志性。更為特殊的是，近年來，在頭部主播與平臺的博弈上，似乎沒有人能跳出原有框架，新東方作為一個 " 外行 "、一個后來者，給出了一個新的解法。

這或許是因為身份和經歷的不同，大家選擇了自己更擅長的事——主播的核心永遠是 GMV，而企業的核心是市值和業務。

辛巴、薇婭、李佳琦，小楊哥等，他們因直播造就自己，優勢在于流量運營、IP 孵化和供應鏈搭建，因此不會輕易放棄直播，也無法在新業務上投入過多。但東方甄選創始人俞敏洪沒有包袱，直播或許只是公司起死回生的一環，經歷過一家公司完整的成熟和上市周期，他的優勢在于企業化運作和打造互聯網產品。

打造自有 APP 的這條路，其他大主播也很難跟進。柏楊分析，投入成本太高，而且之前沒有過成功案例。

在當下的流量環境下，APP 存活率較低，需要準備充分的現金流和強勁的運維團隊。" 因為背后的競爭對手不光是直播平臺和主播同行，還有本地生活、電商平臺、文旅集團和 OTA 平臺等新對手。而東方甄選只是從‘ ICU ’里走出來了，并不代表公司已經具備了燒錢的條件。" 一位電商行業分析師稱。

另外，從這款 APP 發展到現在，公司高管們分別稱想將它打造成網易嚴選、山姆和 Costco。但柏楊告訴「定焦」，東方甄選的路子更像中糧優選，走高端的禮盒路線，這也意味著其很難真正做成大眾消費品。這類產品有一些固定的消費渠道和群體，但邏輯更偏 To B，不論是網易嚴選的快銷品選品和品牌能力，還是山姆和 Costco 帶給消費者的線下體驗，都是東方甄選目前還不具備的。

從此前因為第三方產品品控 " 翻車 " 而登上熱搜來看，東方甄選在供應鏈方面亦有短板。這些本應該是消費者下載和打開 APP 的原因，如果做得不好，反而會成為發展的絆腳石。

東方甄選亮出底牌，自建 APP 是一次勇敢的嘗試，但一場艱難的硬仗即將展開。

（應受訪者要求，文中麥子、柏楊為化名。）