大主播為何難上市

文 | 六便士財(cái)經(jīng)

在直播帶貨賽道上，李佳琦們是否能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，為股東持續(xù)創(chuàng)造利潤。倘若這一目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，那么在這一賽道上，他們就可以說是一個(gè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。但為何如今大主播這么難上市？市場為何就這么難認(rèn)可？

(資料圖)

監(jiān)管缺失，行業(yè)需要自律

當(dāng)談到直播帶貨的時(shí)候，我們必須要面對的是產(chǎn)品質(zhì)量以及監(jiān)管規(guī)定這兩個(gè)重要的議題。但甚至有辛巴這種大主播，多次因?yàn)橘u假貨而上熱搜。

這對于投資人來說，是致命的風(fēng)險(xiǎn)，自從有了薇婭等逃稅主播的前例，投資人們對于行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就越來越重視了。在這背后，這些問題一直是直播帶貨繞不開的結(jié)，即便是在營收看起來光鮮的時(shí)候。

然而，今年四月份，七部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，在某種程度上解決了這些問題的某些方面。

這份法規(guī)為直播帶貨行業(yè)提供了監(jiān)管依據(jù)，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播營銷的有序發(fā)展，并為整個(gè)行業(yè)注入了新鮮的活力。

盡管這份法規(guī)已經(jīng)為行業(yè)提供了很多指導(dǎo)，但是在質(zhì)量方面，直播帶貨主播仍然需要非常小心。如何確保產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是它們不是假貨，一直是主播需要關(guān)注的關(guān)鍵議題。

實(shí)際上，直播帶貨的模式是建立在信任經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上的，用戶會(huì)基于對主播的信任而進(jìn)行產(chǎn)品下單購買。

對于李佳琦、薇婭等人而言，在盤面越做越大，各種品牌涌入的現(xiàn)實(shí)下，如何保證帶貨品牌產(chǎn)品的質(zhì)量始終是他們需要面對的核心議題。

從消費(fèi)者需求的不斷變化，到品牌方的轉(zhuǎn)型升級，再到直播帶貨帶來的社交化營銷變革，直播行業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)都將成為未來的發(fā)展趨勢。

源源不斷的新人加入后，確實(shí)給行業(yè)注入了更多的活力。而如何將他們快速融入到規(guī)范當(dāng)中，就成為了政策、平臺(tái)和個(gè)人需要共同解決的問題。

贏利點(diǎn)過于集中，急需去中心化

薇婭翻車后，蜜蜂驚喜社的出現(xiàn)，也讓人們看到了矩陣直播的優(yōu)勢。東方甄選主號穩(wěn)定后，培養(yǎng)美麗生活號，美麗生活號到達(dá)千萬 GMV 時(shí)培養(yǎng) " 看世界 " 和 " 將進(jìn)酒 "，待 " 將進(jìn)酒 " 和 " 看世界 " 穩(wěn)定發(fā)展后再培養(yǎng)下一批矩陣號。

雙 11 期間，李佳琦直播間里的鏡頭和時(shí)長都在向助播傾斜，直播間去 " 李佳琦 " 化，扶持助播的意圖十分明顯。

而交個(gè)朋友直播間，除了除羅永浩直播間之外，交個(gè)朋友還布局了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、深夜食堂、智能生活、親子生活等品類的直播間。

而這種去中心化的方式無疑具有很多優(yōu)勢，通過在多個(gè)平臺(tái)上直播，依據(jù)不同平臺(tái)的用戶屬性，可以讓更多的潛在消費(fèi)者看到 IP 價(jià)值，從而提高曝光率。

通過矩陣營銷的方式，即使是在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布同一個(gè)內(nèi)容，也能提高在搜索引擎上的排名，獲取更多的搜索流量。相比傳統(tǒng)營銷方式，不同平臺(tái)之間相互關(guān)聯(lián)又有彼此的特點(diǎn)使得用戶之間的互動(dòng)性大大增強(qiáng)。

分散化投資有助于 MCN 機(jī)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)，讓整個(gè)商業(yè)變得更多樣化。因?yàn)閱蝹€(gè)平臺(tái)在流量、增長上的想象力必然是有限的，多一個(gè)平臺(tái)就意味著多一個(gè)市場的想象空間和可能性。

雖然直播帶貨行業(yè)賺錢效應(yīng)明顯，但在尋找增量和打破天花板上，挑戰(zhàn)卻越來越大，內(nèi)卷仍在持續(xù)，各家能做的，也只是努力尋找每一個(gè)角落里的鋼镚。

大主播是時(shí)代的產(chǎn)物，復(fù)制不太可能

大主播們可能有著可遇不可求的時(shí)代特性，并不容易批量復(fù)制，直播帶貨雖然讓他們有了單人超過目前一半以上上市公司的業(yè)績，但是于 IPO 而言，僅有眼前可見的業(yè)務(wù)，其實(shí)在某種程度上或許是吸引力不足的，其還需要有可供市場想象的空間。

但于李佳琦和薇婭背后的美腕與謙尋而言，目前的尷尬之處則正是其想象空間稍顯不足。批量復(fù)制又難以實(shí)現(xiàn)，矩陣化或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。

每個(gè)時(shí)代都會(huì)產(chǎn)生出一些獨(dú)特的巨星，他們不僅是行業(yè)的代表，更是時(shí)代的符號。大主播就是這樣一個(gè)代表，他們既承載了傳媒行業(yè)的職責(zé)，也肩負(fù)著傳達(dá)時(shí)代精神的責(zé)任。他們的高人氣和廣泛影響力，不是簡單的造就，而是在多年磨礪和行業(yè)積淀下形成的。而這種無法復(fù)制的個(gè)性，不僅因?yàn)樗麄兊牟湃A和經(jīng)驗(yàn)，更因?yàn)樗麄兒蜁r(shí)代的緊密聯(lián)系。

對于李佳琦和薇婭這樣的個(gè)人 IP，他們的成功離不開他們自身的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性和特點(diǎn)，這些都是難以被復(fù)制的。但是如果將這些個(gè)人 IP 的成功模式進(jìn)行矩陣化，將其轉(zhuǎn)化成一種可復(fù)制的商業(yè)模式，或許就能夠?qū)崿F(xiàn)批量復(fù)制了。

比如，可以將他們的流量入口、產(chǎn)品選擇、營銷手段等等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，建立一個(gè)統(tǒng)一的操作流程和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式。這樣不僅可以提高效率，減少人力成本，還能夠保障產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。

想上市或許還要各種嘗試

早在 2 年前老羅退出交個(gè)朋友管理層或許就已經(jīng)開始布局矩陣式直播，今年 7 月 11 日世紀(jì)睿科正式更名，交個(gè)朋友曲線上市歷時(shí)兩年時(shí)間終于落地。2021 年羅永浩的 " 交個(gè)朋友直播間 " 以 50 億元實(shí)際成交額榮獲抖音直播帶貨第一稱號。

2022 年 6 月，基本還清債務(wù)的羅永浩宣布將退出其抖音直播間，原抖音賬戶 " 羅永浩 " 改名 " 交個(gè)朋友直播間 "，他的微博也被交個(gè)朋友公司接管。在那之后，羅永浩也退出了交個(gè)朋友的管理層。

而實(shí)際上，如果羅永浩依然如往常一樣頂著自己的名號直播，或許交個(gè)朋友就會(huì)和李家琦的美腕一樣無法上市。對于企業(yè) IPO 來說，無論是投資人的回報(bào)需求，還是背后 MCN 公司趁現(xiàn)在的熱度落袋為安，都有沖刺 IPO 的需求。

但是頭部過于集中的 IP 反而成了上市的阻礙，風(fēng)險(xiǎn)無法被均攤，變成了投資人談聞色變的禁忌。無論是薇婭還是李佳琦，都讓投資人看到了大頭部在一紙禁令前的無可奈何，而如何分散風(fēng)險(xiǎn)，也成了目前各大頭部主播頭疼的問題。

無論是薇婭被封后的蜜蜂驚喜社，還是重新開播后李佳琦扶持助播，成立所有女生直播間，說白了都是在分散風(fēng)險(xiǎn)。而目前來看，兩家明顯也在為 IPO 鋪路，李佳琦招聘財(cái)務(wù)官就是很好的證明，美 one 和謙尋就早已開始了資本化運(yùn)作。

資料顯示，美 one 歷經(jīng)三輪融資，2016 年初，美腕接受湖畔山南資本天使輪融資，2016 年 10 月 2 完成 Pre-A 輪融資，由雙龍航軟創(chuàng)投投資。2017 年 3 月，德同資本、時(shí)尚資本、微博基金、合鯨資本和啟峰資本對美腕進(jìn)行 A 輪融資，三輪融資具體金額均未披露。而謙尋背后的謙尋控股也在 2020 年 6 月、2021 年 4 月先后獲得君聯(lián)資本和云鋒基因投資，具體金額未披露。

除了以上幾家，教育轉(zhuǎn)型的東方甄選，可能更懂這一套 IPO 流程，矩陣賬號更是不斷產(chǎn)生，甚至自建 APP、供應(yīng)鏈，其實(shí)不難想象，如果一個(gè)明顯存在風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，資金必然是不會(huì)認(rèn)可的。

結(jié)語

過主播打造自有電商品牌這條賽道上，事實(shí)上此前業(yè)內(nèi)就有相關(guān)實(shí)踐，諸如此前網(wǎng)紅張大奕的如涵品牌，就有著所謂的 " 網(wǎng)紅第一股 " 概念，但上市之后的表現(xiàn)并不理想，如今已經(jīng)黯然退市。如涵品牌的境遇也說明，網(wǎng)紅電商變現(xiàn)這條路，其實(shí)并不好走。

東方甄選雖然早已上市，但是前身并不是直播帶貨，而是新東方教育集團(tuán)。遙望科技早前也是國內(nèi)的數(shù)字營銷公司，18 年通過重組星期六，完成了上市，最近上市的交個(gè)朋友，更是借殼上市，而時(shí)間更是超過 2 年時(shí)間。對于 IPO 傳聞，李佳琦和薇婭所屬公司，已然雙雙否認(rèn)。

或許待到直播間做大做強(qiáng)，會(huì)有更多的網(wǎng)紅上市，或許不會(huì)得到很多投資人的支持，但是他們的存在價(jià)值是無法被否定的。