大主播為何難上市

文 | 六便士財經

在直播帶貨賽道上，李佳琦們是否能夠持續實現業績增長，為股東持續創造利潤。倘若這一目標能夠實現，那么在這一賽道上，他們就可以說是一個優質標的。但為何如今大主播這么難上市？市場為何就這么難認可？

(資料圖片僅供參考)

監管缺失，行業需要自律

當談到直播帶貨的時候，我們必須要面對的是產品質量以及監管規定這兩個重要的議題。但甚至有辛巴這種大主播，多次因為賣假貨而上熱搜。

這對于投資人來說，是致命的風險，自從有了薇婭等逃稅主播的前例，投資人們對于行業的風險就越來越重視了。在這背后，這些問題一直是直播帶貨繞不開的結，即便是在營收看起來光鮮的時候。

然而，今年四月份，七部門聯合發布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，在某種程度上解決了這些問題的某些方面。

這份法規為直播帶貨行業提供了監管依據，推動了網絡直播營銷的有序發展，并為整個行業注入了新鮮的活力。

盡管這份法規已經為行業提供了很多指導，但是在質量方面，直播帶貨主播仍然需要非常小心。如何確保產品的質量，特別是它們不是假貨，一直是主播需要關注的關鍵議題。

實際上，直播帶貨的模式是建立在信任經濟的基礎之上的，用戶會基于對主播的信任而進行產品下單購買。

對于李佳琦、薇婭等人而言，在盤面越做越大，各種品牌涌入的現實下，如何保證帶貨品牌產品的質量始終是他們需要面對的核心議題。

從消費者需求的不斷變化，到品牌方的轉型升級，再到直播帶貨帶來的社交化營銷變革，直播行業所面臨的機遇與挑戰都將成為未來的發展趨勢。

源源不斷的新人加入后，確實給行業注入了更多的活力。而如何將他們快速融入到規范當中，就成為了政策、平臺和個人需要共同解決的問題。

贏利點過于集中，急需去中心化

薇婭翻車后，蜜蜂驚喜社的出現，也讓人們看到了矩陣直播的優勢。東方甄選主號穩定后，培養美麗生活號，美麗生活號到達千萬 GMV 時培養 " 看世界 " 和 " 將進酒 "，待 " 將進酒 " 和 " 看世界 " 穩定發展后再培養下一批矩陣號。

雙 11 期間，李佳琦直播間里的鏡頭和時長都在向助播傾斜，直播間去 " 李佳琦 " 化，扶持助播的意圖十分明顯。

而交個朋友直播間，除了除羅永浩直播間之外，交個朋友還布局了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運動戶外、深夜食堂、智能生活、親子生活等品類的直播間。

而這種去中心化的方式無疑具有很多優勢，通過在多個平臺上直播，依據不同平臺的用戶屬性，可以讓更多的潛在消費者看到 IP 價值，從而提高曝光率。

通過矩陣營銷的方式，即使是在多個平臺上發布同一個內容，也能提高在搜索引擎上的排名，獲取更多的搜索流量。相比傳統營銷方式，不同平臺之間相互關聯又有彼此的特點使得用戶之間的互動性大大增強。

分散化投資有助于 MCN 機構抗風險，讓整個商業變得更多樣化。因為單個平臺在流量、增長上的想象力必然是有限的，多一個平臺就意味著多一個市場的想象空間和可能性。

雖然直播帶貨行業賺錢效應明顯，但在尋找增量和打破天花板上，挑戰卻越來越大，內卷仍在持續，各家能做的，也只是努力尋找每一個角落里的鋼镚。

大主播是時代的產物，復制不太可能

大主播們可能有著可遇不可求的時代特性，并不容易批量復制，直播帶貨雖然讓他們有了單人超過目前一半以上上市公司的業績，但是于 IPO 而言，僅有眼前可見的業務，其實在某種程度上或許是吸引力不足的，其還需要有可供市場想象的空間。

但于李佳琦和薇婭背后的美腕與謙尋而言，目前的尷尬之處則正是其想象空間稍顯不足。批量復制又難以實現，矩陣化或許是一個機會。

每個時代都會產生出一些獨特的巨星，他們不僅是行業的代表，更是時代的符號。大主播就是這樣一個代表，他們既承載了傳媒行業的職責，也肩負著傳達時代精神的責任。他們的高人氣和廣泛影響力，不是簡單的造就，而是在多年磨礪和行業積淀下形成的。而這種無法復制的個性，不僅因為他們的才華和經驗，更因為他們和時代的緊密聯系。

對于李佳琦和薇婭這樣的個人 IP，他們的成功離不開他們自身的經驗、個性和特點，這些都是難以被復制的。但是如果將這些個人 IP 的成功模式進行矩陣化，將其轉化成一種可復制的商業模式，或許就能夠實現批量復制了。

比如，可以將他們的流量入口、產品選擇、營銷手段等等進行標準化，建立一個統一的操作流程和標準化的服務模式。這樣不僅可以提高效率，減少人力成本，還能夠保障產品品質和服務質量的穩定性。

想上市或許還要各種嘗試

早在 2 年前老羅退出交個朋友管理層或許就已經開始布局矩陣式直播，今年 7 月 11 日世紀睿科正式更名，交個朋友曲線上市歷時兩年時間終于落地。2021 年羅永浩的 " 交個朋友直播間 " 以 50 億元實際成交額榮獲抖音直播帶貨第一稱號。

2022 年 6 月，基本還清債務的羅永浩宣布將退出其抖音直播間，原抖音賬戶 " 羅永浩 " 改名 " 交個朋友直播間 "，他的微博也被交個朋友公司接管。在那之后，羅永浩也退出了交個朋友的管理層。

而實際上，如果羅永浩依然如往常一樣頂著自己的名號直播，或許交個朋友就會和李家琦的美腕一樣無法上市。對于企業 IPO 來說，無論是投資人的回報需求，還是背后 MCN 公司趁現在的熱度落袋為安，都有沖刺 IPO 的需求。

但是頭部過于集中的 IP 反而成了上市的阻礙，風險無法被均攤，變成了投資人談聞色變的禁忌。無論是薇婭還是李佳琦，都讓投資人看到了大頭部在一紙禁令前的無可奈何，而如何分散風險，也成了目前各大頭部主播頭疼的問題。

無論是薇婭被封后的蜜蜂驚喜社，還是重新開播后李佳琦扶持助播，成立所有女生直播間，說白了都是在分散風險。而目前來看，兩家明顯也在為 IPO 鋪路，李佳琦招聘財務官就是很好的證明，美 one 和謙尋就早已開始了資本化運作。

資料顯示，美 one 歷經三輪融資，2016 年初，美腕接受湖畔山南資本天使輪融資，2016 年 10 月 2 完成 Pre-A 輪融資，由雙龍航軟創投投資。2017 年 3 月，德同資本、時尚資本、微博基金、合鯨資本和啟峰資本對美腕進行 A 輪融資，三輪融資具體金額均未披露。而謙尋背后的謙尋控股也在 2020 年 6 月、2021 年 4 月先后獲得君聯資本和云鋒基因投資，具體金額未披露。

除了以上幾家，教育轉型的東方甄選，可能更懂這一套 IPO 流程，矩陣賬號更是不斷產生，甚至自建 APP、供應鏈，其實不難想象，如果一個明顯存在風險的企業，資金必然是不會認可的。

結語

過主播打造自有電商品牌這條賽道上，事實上此前業內就有相關實踐，諸如此前網紅張大奕的如涵品牌，就有著所謂的 " 網紅第一股 " 概念，但上市之后的表現并不理想，如今已經黯然退市。如涵品牌的境遇也說明，網紅電商變現這條路，其實并不好走。

東方甄選雖然早已上市，但是前身并不是直播帶貨，而是新東方教育集團。遙望科技早前也是國內的數字營銷公司，18 年通過重組星期六，完成了上市，最近上市的交個朋友，更是借殼上市，而時間更是超過 2 年時間。對于 IPO 傳聞，李佳琦和薇婭所屬公司，已然雙雙否認。

或許待到直播間做大做強，會有更多的網紅上市，或許不會得到很多投資人的支持，但是他們的存在價值是無法被否定的。