東方甄選“入淘”，董宇輝“留守”抖音

文 | 電商在線，作者｜沈嵩男，編輯｜斯問

" 交個朋友 " 和東方甄選，兩任 " 抖音一哥 " 步調一致——先借助抖音直播紅利實現翻身，再 " 入淘 " 找增量。

(資料圖片僅供參考)

8 月 29 日上午 8 點，東方甄選在淘寶直播開啟首播，一小時商品銷售總額（GMV）達到 1000 萬元、五小時后累計觀看人次超 1000 萬、晚 6 點當天 GMV 破億元。這一刻，俞敏洪表示 " 已經完成既定的目標，沒什么壓力了 "。

最終，這場直播收獲了 1.75 億元的 GMV，是東方甄選截至目前帶貨成績最高的一場。事后來看，東方甄選和淘寶最初定下的 1 億元 GMV 目標還是保守了些。

截至 8 月 29 日下播前，東方甄選淘寶直播間累計觀看人次 3753 萬，直播間積累粉絲近 200 萬人。同時期，東方甄選抖音直播間的總觀看人數是 327 萬，全矩陣賬號銷售額超 2000 萬元。當然，這背后是淘寶不遺余力地為東方甄選首播提供流量扶持，當天其直播間被長時間地展示在淘寶直播首頁 Banner 位置。

東方甄選的淘寶首播，在選品上 " 借勢 " 淘寶供應鏈，而不是固守自身在農產品上的沉淀。其帶貨的 281 件商品，自營農產品僅占一小部分，主要是大白蝦與烤腸。相反，過去很難在其直播間看到的貴婦級面霜、美容儀，當天均售罄。服裝、箱包、數碼家電也有不少賣空——考慮到在第三方監測平臺的統計中，東方甄選抖音直播間約千件歷史商品里，服裝、箱包、美妝加起來也僅 21 件，而食品飲料則超過 500 件。所以這場淘寶直播，也是東方甄選在選品上的一大跨步。

值得一提的是，雖然 CEO 孫東旭、創始人俞敏洪都來到了淘寶，但董宇輝留在了抖音。一方面，抖音直播仍是當下東方甄選的基本盤，俞敏洪帶隊來淘寶找增量，董宇輝需要在抖音守住存量。另一面，東方甄選與抖音彼此都得保持體面，假若 " 頭牌 " 們當天盡數 " 入淘 "，東方甄選顯然失了分寸與禮貌。

" 我們在追求未來的發展和新的增量的時候，原來的主戰場和原有的存量是一定得保障它的業務安全的。" 東方甄選 CEO 孫東旭在最新的財報業績會上表示。

一個不能忽視的背景，是 " 入淘 " 前一個月的 7 月 26 日，東方甄選和抖音發生過一場摩擦——東方甄選旗下自營產品店鋪當天公告暫停營業三天。次日，東方甄選 APP 即推出 " 全場自營產品 85 折 " 優惠，期間帶動 APP 下載量飆升，當天銷售額破 3000 萬元。

多平臺經營的趨勢下，直播公司與平臺的關系日益微妙。

營收漲超 6 倍，東方甄選很焦慮？

8 月 25 日，東方甄選微博官宣 " 入淘 " 后，又發布了 2023 財年（截至 2023 年 5 月 31 日止財政年度）業績報告。

2023 財年，東方甄選的商品交易總額為 100 億元，同比 2022 財年的 48 億元，漲了一倍有余；營收 45 億元，同比增長 651%，其中自營商品及直播電商創收 39 億元。

2023 財年，東方甄選凈利潤達 9.713 億元，上年同期為凈虧損 5.34 億元——在可對比的 GMV 接近的上市直播公司中，東方甄選的表現是最好的。今年上半年，" 交個朋友 "（2023 年上半年 GMV50 億元）賺了不到 1 個億，遙望科技（2023 年上半年 GMV60 億元）還在虧損。

更細致地看，據業績電話會上的表述，東方甄選自營商品的 GMV 會完整計入營收，因此財報披露的 26 億元自營產品收入，也可以理解為是自營產品的銷售總額。由此推算可得，外部商品的 GMV 為 74 億元（100 億元減去 26 億元），對應營收 13 億元（39 億元總營收減去 26 億元自營商品營收），貨幣化率約為 17.56%（外部商品帶貨收入 / 外部商品帶貨 GMV）——基于這一數值，大致也可以推測東方甄選面向外部品牌帶貨所收取的傭金費率。

圖表源自東方甄選財報

可見，雖然東方甄選強調其自營品牌的長期價值，但當下的帶貨主力仍是外部商品。此外，東方甄選沒有單獨披露自營產品的毛利率，自營及直播電商的整體毛利率從上個財年的 37.8%，微增至 38.2%。

消費者規模上，其抖音賬號矩陣在財年年底的粉絲規模為 4180 萬人，2022 財年同時期為 3520 萬人。新抖數據顯示，東方甄選的粉絲畫像以女性居多，占比約 66.63%；其中 31 — 40 歲年齡段粉絲居多，占比 46.69%；有 38.39% 的粉絲來自一線及新一線城市；消費人群主要是資深中產、精致媽媽和新銳白領——這本身就是低基數群體，疊加短視頻平臺用戶增速放緩的大背景，東方甄選在抖音的消費者規模，或已開始觸頂。

2023 財年，東方甄選在抖音的已支付訂單規模為 1.363 億單，去年同期為 0.702 億單。以 "GMV/ 訂單規模 " 計算平均訂單價格，2023 財年為 73.36 元，2022 財年為 68.38 元，考慮到東方甄選在選品上對農產品的偏愛與側重，以及農產品消費本身 " 價格敏感 "，所以客單價提升幅度的有限也情有可原。

此外，東方甄選在報告期末有員工 1479 人，遙望科技 2022 年年末是 1664 人，" 交個朋友 " 對此沒有具體披露過，但曾在周年信中提到員工數量大致是一千多人。同樣一千多號人，遙望在服務直播之外，還經營著不少鞋履品牌，" 交個朋友 " 側重直播電商供應鏈服務。東方甄選則還在為 " 多平臺經營 " 擴充人力——據多家招聘平臺信息，東方甄選正在招攬 APP 會員運營、小紅書運營等人員。

東方甄選招募小紅書運營主管

客觀來講，高增速的財報背后，東方甄選的消費者規模增長趨于平緩，直播間風格的受眾輻射面窄，強農產品屬性下，自營產品的毛利率空間有限。疊加直播電商大行業增長的放慢，東方甄選作為一家上市公司，亟需找到提升業務成長性與安全感的路徑。

2023 財年業績報表中，東方甄選對自我進行了一番定位——直播購物平臺、以農產品為核心的產品科技公司、為客戶帶來愉快精神體驗的文化傳播公司。可以歸納為一句話：堅持內容帶貨的主路徑不變，向上探索供應鏈、向下多平臺經營。

我們曾在東方甄選 APP 首播期間，大致梳理過其 " 多平臺經營—獲取增量，沉淀私域—強化供應鏈能力，堅固渠道品牌心智—提升業務的安全感與成長性 " 的一系列嘗試：

2022 年 8 月，走紅僅 2 個月，東方甄選就推出了官方 APP、微信小程序、開通了天貓旗艦店；此時，東方甄選開始公開其多平臺經營策略，希望將自己打造成自營品牌（渠道品牌），甚至是一個垂直電商平臺；

2022 年 12 月 28 日，東方甄選以行業為維度進行矩陣化運作，賬號擴充到 6 個，布局酒品、文旅、圖書等細分賽道，粉絲總量突破 3600 萬。

2023 年 3 月 9 日，新東方在線發布公告：本公司證券的中英文股份簡稱將由 "KOOLEARN" 及 " 新東方在線 " 分別變更為 "EAST BUY" 及 " 東方甄選 "，自 2023 年 3 月 14 日上午 9 時起生效；

2023 年 7 月 5 日— 11 日，東方甄選推出新版 APP，首次在自有平臺進行直播；

2023 年 8 月 29 日，東方甄選完成淘寶首播，對路徑規劃完成了進一步的確認。

東方甄選和淘寶，雙向選擇

" 入淘 " 能為東方甄選帶來什么？

光大證券研報顯示，2023 年 5 月至 7 月，東方甄選抖音平臺矩陣直播間日均總 GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑 ( 各直播間加權平均 ) 。

所以 " 入淘 " 立竿見影的效果，是對 GMV 的提升。以 " 交個朋友 " 為例，雖然它沒有直接披露過來自于淘寶渠道的 GMV，但自去年 10 月 24 日入駐淘寶以來，" 交個朋友 " 直播間積累粉絲超 1000 萬人，目前處于 " 日播 " 節奏，每場累計觀看人次在 300 — 500 萬之間。

有直播行業人士預估，這樣的數據表現，疊加 " 雙十一 ""618" 等大促，淘寶單個渠道對 " 交個朋友 "GMV 的年貢獻是十億元級的。

但相較于直接的銷售額提振，東方甄選更看重淘寶的供應鏈能力。業績電話會上，其管理層就表示：" 我們看重淘寶在電商領域里的領導地位，看重淘寶多年積累的眾多的大品牌，不管是國內的領先品牌還是國際大牌，這種強大的供應鏈資源，看重淘寶的全品類的擴盤能力。"

東方甄選對淘寶供應鏈的 " 借勢 "，在首播中體現無余。美妝個護、消費電子、服飾珠寶，這些高單價、高毛利的外部商品，對于東方甄選帶貨外部商品的傭金率、GMV 規模，都有提升價值。

更直接地說，東方甄選要想進一步擴大營收規模，有兩個方向可以參考，美腕和辛選，這是直播行業內最頭部的兩家公司。

美腕品類優勢明顯。業界普遍認為，美腕在美妝帶貨領域的龍頭地位，是 GMV 獨居一檔的基礎。高單價、高頻、易耗、高毛利、女性剛需，很多品類無法同時實現的諸多特質，美妝一應俱全。

辛選勝在家族體系，但這顯然不是東方甄選會參考的。所以想要謀求進一步的發展，擴充品類幾乎是東方甄選的必由之路，此時與淘寶合作，就成了最佳選擇。

而對近幾年一直強調內容化的淘寶來說，東方甄選的入局，和之前 " 交個朋友 "、遙望科技、TVB 等機構先后入淘一樣，都是對淘寶直播內容生態的補充，并且可以作為標桿案例，引領其他直播間優化內容建設，提升觀眾體驗。

多平臺經營，機構與平臺的制衡藝術

東方甄選入淘之后，行業內的頭部乃至超頭部直播機構，大多都已進入 " 多平臺經營 " 模式。

過去，因為短視頻平臺對公域流量的強勢掌控，行業更多地站在 " 平臺強勢、機構弱勢 " 的視角看待多平臺經營，側重的是這一模式對直播機構在業務的抗風險性上的價值。但如今來看，平臺與直播機構正在向一種彼此制衡、互相成就的新型關系進行演變。

東方甄選的私域能力對比平臺所能供給的流量還十分有限，不過，它對平臺流量的變現效率又十分突出，雙方是 "1+1＞2" 的互相成就。所以東方甄選離不開平臺，平臺同樣需要頭部機構領先的流量變現效率。

東方甄選 APP 進行首播時，俞敏洪就強調，" 東方甄選和抖音平臺是相互促進的關系，創造自己的平臺是公司的正常行為，希望大家不要過度解讀 "。

外界熱議 " 抖音封東方甄選直播間 " 一事時，俞敏洪再次出面，稱東方甄選和抖音的關系非常好，彼此也是一種依賴關系。

" 雙贏 " 的空間，最終必然地會推動雙方達成微妙而穩定的平衡——不僅因為東方甄選離不開抖音，抖音同樣難以失去一個百億 GMV 的合作伙伴。至少不能讓這樣一條大魚，流向對手的海域。所以東方甄選、交個朋友等直播公司的多平臺經營，本質上是制衡平臺，為自己的發展，創造騰挪的空間。

另外，據業績電話會披露，東方甄選如今還在嘗試基于 APP，自建會員體系。

" 在 APP，我們不久的將來就會推出付費會員制度，客戶選擇付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的會員專享服務，包括實實在在的商品的打折和優惠。它（會員體系）是為我們的這些高復購、以自營產品為核心的客戶提供私域服務和密切關聯的角色。"

電商平臺的會員體系，最為人所熟知的是淘寶 88VIP、京東 PLUS 會員，國外還有亞馬遜的 Prime。

相對較強的品牌價值、私域沉淀，以及自營的供應鏈能力，東方甄選可能是第一個達到做 " 會員體系 " 的門檻的直播公司。但對比淘寶、京東覆蓋的品類，提供的折扣、權益，東方甄選的會員價值還很弱——農產品相較于淘寶的全品類，消費頻次不足。相較于京東的消費電子，優惠力度太小。88VIP 綁定了包括優酷會員、餓了么等全家桶權益，京東 PLUS 的配送權益基于京東深耕的自營物流，這些為用戶所重視的權益，東方甄選暫時還難以提供。

所以究竟有多少人會為會員買單，讓東方甄選獲得更具確定性的長期消費，仍有待觀察。

作為電商直播公司，東方甄選已經做到了行業頭部。但作為上市公司，其業務的成長性、可能的故事，似乎都已兌現殆盡。距離東方甄選轉型成功，其實僅過去兩年時間，其自身也還處在探索階段，前路又缺乏可參考的成功經驗。

2023 財年，東方甄選出色的業績，是直播行業高增長、抖音電商大舉造神、上市公司自身的人才和資源積淀等多重紅利疊加所帶來的。如今這些紅利趨于消散，真正考驗東方甄選的時刻，可能才剛剛來到。