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被邊緣化的Jeep能否等來“第二春”？

2021-09-15 11:17:16來源：蓋世汽車  

日前，Stellantis集團發(fā)布聲明稱為進一步降低企業(yè)運維成本，合資公司廣汽菲克將僅保留長沙工廠，同時，集團正在制定針對中國市場發(fā)展的全新戰(zhàn)略規(guī)劃，其中包括完全整合Jeep品牌進口業(yè)務和本地合資業(yè)務。此消息一出，意味著Stellantis集團和Jeep品牌在華的發(fā)展再次面臨諸多不確定因素。

國產(chǎn)7年，從高光到低谷

Jeep在華陷入困頓已是不爭的事實，然而，回顧其近7年的發(fā)展歷程，也有輝煌時刻。2010年，廣汽集團與FCA合資成立了廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司，該合資公司本部位于長沙，同時擁有長沙和廣州兩大生產(chǎn)基地。2015年，Jeep由廣汽菲克引入國產(chǎn)，首款國產(chǎn)車型為自由光。迎著國內(nèi)SUV市場的紅利期，加上Jeep品牌前期進口車如大切諾基、牧馬人等所積累的越野情懷和口碑效應，自由光國產(chǎn)后一炮而紅，第二年銷量一舉突破10萬輛，緊接著，廣汽菲克又引入了自由俠和指南者。2017年，在自由光、自由俠、指南者三款車型加持下，廣汽菲克年銷量突破20萬輛，同比增長56.5%，迎來了歷史以來的高光時刻。

然而，好景不長，2018年，伴隨國內(nèi)乘用車市場下行，SUV市場內(nèi)卷加劇，Jeep品牌在華走起了下坡路，這一年其國產(chǎn)車型銷量僅為12.5萬輛，同比下滑38.57%。近三年來，Jeep在華銷量進一步下跌，去年銷量不足5萬輛，今年前7個月銷量僅為1.3萬輛。

伴隨Jeep滯銷，廣汽菲克工廠的產(chǎn)能利用率也出現(xiàn)斷崖式下滑。廣汽集團2020年報顯示，廣汽菲克設計產(chǎn)能為32.8萬輛，去年全年產(chǎn)能僅為3.86萬輛，產(chǎn)能利用率低至12%。與此同時，其凈資產(chǎn)也從2017年頂峰時期的44.22億元跌至2020年的負3.31億元，三年累計虧損近50億元，資不抵債。

廣汽菲克的困頓加劇了Jeep在華的頹勢。國產(chǎn)7年，Jeep在華從年銷量20萬輛的高峰退居至如今的邊緣地帶，如果要追尋這一現(xiàn)象背后的原因，我們還需從其產(chǎn)品本身出發(fā)。

產(chǎn)品質(zhì)量問題是癥結所在

2017年正值Jeep在華快速擴張時期，其主銷車型自由光和指南者相繼出現(xiàn)“燒機油”問題； 2018年，Jeep因“燒機油”問題而登上了當年的315晚會。之后，迫于輿論壓力，廣汽菲克于2018年9月30日向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計劃，召回車輛共計14.4萬輛。這一大規(guī)模的召回，一方面暴露了廣汽菲克在前期快速發(fā)展過程中忽視了企業(yè)賴以生存的質(zhì)量問題，另一方面也重創(chuàng)了Jeep在華的高速發(fā)展之路。也就是從這一年開始，Jeep遭遇了近年來在華發(fā)展歷程上的轉折點。

Jeep自由光，圖源：廣汽菲克

“合資車企在中國市場高速擴張階段發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題似乎是這類企業(yè)的通病，對廣汽菲克來說，其前期面對Jeep自由光和指南者‘燒機油’問題頻發(fā)，采取了消極的‘只換不召’態(tài)度，后來被央視曝光后才不得不迫于輿論壓力發(fā)布召回計劃，但已經(jīng)在消費者心中留下了‘傲慢’的形象，也直接影響了其在終端市場的口碑。”一位業(yè)內(nèi)觀察人士指出。

除了“機油門”外，2018年35家經(jīng)銷商集體到上海Jeep銷售公司前討要說法一事被媒體曝光。經(jīng)銷商維權的原因直指廣菲克銷售公司內(nèi)部存在的6大問題，其中包括經(jīng)銷商庫存壓力大、強行搭售滯銷車型和車輛精品配件、強行附加因車輛質(zhì)量問題導致客訴扣款等條件、內(nèi)部管理混亂造成經(jīng)銷活動遇阻等。這一事件被曝光后，廣汽菲克內(nèi)部更深層次的問題隨之暴露。一位曾經(jīng)在Jeep 4S店工作的員工表示，2018年Jeep遭遇嚴重滯銷，但廠家在生產(chǎn)端并沒有根據(jù)市場需求做出調(diào)整，結果導致經(jīng)銷商庫存壓力大，大部分經(jīng)銷商都處于虧損狀態(tài)。“更為可氣的是，車輛出現(xiàn)質(zhì)量問題一般都由廠家和經(jīng)銷商共同處理解決，但Jeep車輛一旦出現(xiàn)車主投訴，廠家就對經(jīng)銷商進行罰款，這極度不公平。”該員工所在的Jeep經(jīng)銷商店已經(jīng)于去年年底關閉，目前經(jīng)營沃爾沃品牌。

頻繁更換管理層，實施自救

面對產(chǎn)品質(zhì)量問題以及經(jīng)銷商維權，廣汽菲克方面也曾做出改變，試圖自救。其主要表現(xiàn)之一就是近年來進行了頻繁的人事和組織架構調(diào)整，其中，調(diào)整最大的當屬2019年將廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司和廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司進行“合并”。

在廣汽菲克成立之初，為保持Jeep品牌調(diào)性合資公司采取了單簽制管理模式，即由時任廣汽菲克汽車銷售有限公司總裁的鄭杰擔任外方代表，在銷售公司層面全權負責品牌和市場營銷工作，中方則退居幕后與外方一起負責生產(chǎn)工作。2019年調(diào)整后，廣汽菲克進一步實現(xiàn)了產(chǎn)銷融合，同時將合資公司單簽制改為雙簽制。這一變化意味著廣汽集團在收權，希望對Jeep品牌進行本土化的品牌塑造。

FCA已故前CEO 馬爾喬內(nèi)，圖源：FCA

FCA集團已故前CEO馬爾喬內(nèi)曾說，“Jeep在中國不知何故被視為一個異域品牌，但公司更希望其成為一個‘城市品牌’。如果我們能做到這一點，我認為Jeep可以在中國理所當然地成為一個高端品牌。”于是，新的管理團隊開始致力于將Jeep從“美式越野”的精神層面轉向“城市化SUV”定位。

接替鄭杰的是“技術派”蔡迪霓，這個意大利人上任后一方面試圖從產(chǎn)品質(zhì)量上扭轉Jeep此前給人的負面印象，“從機械和工程標準上保持Jeep本身的品牌DNA”，另一方面忙于重塑Jeep的品牌定位，“我們希望重新回歸Jeep的品牌初心，充分挖掘跟我們Jeep品牌內(nèi)涵志同道合的消費者，不是向每一個消費者推銷我們的車，而是展現(xiàn)一種生活方式。”蔡迪霓去年8月在接受媒體采訪時如是說。

在蔡迪霓團隊的努力下，廣汽菲克銷量在2019年年末時曾有抬頭的跡象，不過2020年初到來的疫情又讓這一努力化為泡影。

現(xiàn)任廣汽菲克總裁穆安澤（Ashwani Muppasani），圖源：廣汽菲克

雖然廣汽菲克銷量和業(yè)績持續(xù)下滑，但股東雙方并沒有放棄。去年8月，菲克集團與廣汽集團簽署了合作備忘錄，同時雙方對廣汽菲克再增資10億元人民幣。2021年Stellantis集團成立后，廣汽菲克于今年7月又獲得股東雙方30億元人民幣增資。同時，Stellantis集團派駐穆安澤到廣汽菲克接替蔡迪霓，擔任廣汽菲克總裁。

穆安澤上任后，擺在面前的一方面是汽車產(chǎn)業(yè)受疫情和芯片荒帶來的嚴峻形勢；另一方面是廣汽菲克不斷萎縮的“地盤”以及股東雙方30億元的增資支持，既有壓力也有希望。在今年的成都車展上，穆安澤表示：“股東雙方的信任是我們在這個市場贏得勝利的真正底氣，也是我們繼續(xù)留在這個市場并繼續(xù)運營的基礎。Jeep將會一直在這里。”這樣一席話也給廣大Jeep車主以及粉絲吃了一顆定心丸。

鑒于目前的電動化發(fā)展趨勢，今年成都車展上Jeep發(fā)布了大指揮官e插電混動車型，此前已經(jīng)推出了牧馬人4xe混動版車型。穆安澤透露Jeep接下來將有序推進電氣化車型，未來會以更加快速的節(jié)奏煥新產(chǎn)品，以貼近市場變化和匹配中國消費者需求。

Jeep或將邁入“后合資時代”

“從Jeep品牌入華以來實施的品牌策略來看，其從強調(diào)專業(yè)級SUV的越野屬性而主打情懷路線，到兼顧城市SUV的實用功能而主打輕奢路線，這背后顯然是為了迎合更廣泛的用戶群體而做出的調(diào)整，雖然這一調(diào)整并沒有阻擋其被邊緣化的命運，但我們也不能抹殺其做出的努力。”一位汽車產(chǎn)業(yè)觀察人士給出如此評價。

至于Jeep接下來的命運走向，Stellantis集團在開篇的“聲明”中似乎給出了方向，即整合Jeep在華的進口業(yè)務和本地合資業(yè)務（One Jeep）。再結合國家發(fā)改委提出的“2022年取消乘用車外資股比限制”這一政策來看，Stellantis集團在華控股合資工資并執(zhí)掌Jeep的可能性很大。

另外，近期業(yè)內(nèi)傳聞廣汽集團已經(jīng)與Stellantis集團達成一致意見，前者將出讓其所持有的廣汽菲克20%股份。雖然這一傳聞被廣汽集團辟謠為“不實報道”，但其同時也表示“目前股權收購相關談判確實正在進行。”

基于目前Stellantis集團對Jeep在華發(fā)展所持的堅定態(tài)度，業(yè)內(nèi)認為，未來，伴隨廣汽菲克廣州工廠的關閉，以及可能出現(xiàn)的廣汽菲克股權變更，Jeep在華也將進入新一輪的“后合資時代”。不過，Jeep在華能否再現(xiàn)2017年時的輝煌，還需要看Stellantis集團對其的支持力度，以及未來所實施的戰(zhàn)略方向。

責任編輯：hnmd003

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