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疫情加速直播平臺(tái)變身營(yíng)銷工具 直播漸成二手車商基本功

2021-09-17 09:07:32來(lái)源： 中國(guó)汽車報(bào)網(wǎng)   

“要不是在疫情那段時(shí)間把直播平臺(tái)做起來(lái)，自己可能不會(huì)那么快走出低谷。”近日，一位二手車商向《中國(guó)汽車報(bào)》記者透露。其實(shí)，直播不僅僅成為了車商的救命稻草，在有些車商看來(lái)，直播還成為了自己企業(yè)營(yíng)銷的重要渠道，是當(dāng)之無(wú)愧的引流利器。即便像勞斯萊斯庫(kù)里南這樣的豪車，也能通過(guò)直播平臺(tái)吸引客流，成功成交。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億人，較2020年12月增長(zhǎng)2175萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億人，較2020年12月增長(zhǎng)1440萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的87.8%。

一位車商直言：“直播已經(jīng)不是你想不想做的問(wèn)題，而是必須要做。”

南京首佳名車創(chuàng)始人董兵從事摩托車汽車行業(yè)30年，可以說(shuō)一直走在汽車銷售的風(fēng)口浪尖上。早在2002年，他就和南京眾多廣播電臺(tái)合作，擔(dān)任嘉賓和支持人，傳播二手車知識(shí)和文化。頻繁出現(xiàn)在電臺(tái)欄目里讓“董兵”這個(gè)名字在南京當(dāng)?shù)貫槿耸熘瑫r(shí)給他的企業(yè)帶來(lái)了客觀的流量。這種與媒體的合作共贏讓董兵信心倍增，因此他對(duì)嘗試各種最新的營(yíng)銷方式都非常積極。但是說(shuō)起在平臺(tái)上做直播，董兵坦言一開始自己還是有不小的顧慮。

“讓我在平臺(tái)上做直播，我擔(dān)心自己沒有這個(gè)條件。一是年齡上，我已經(jīng)年過(guò)半百;二是我也沒有成熟團(tuán)隊(duì)。所以一開始我們采取了外包模式。”董兵說(shuō)，我們做了一期效果并不理想，所以后來(lái)還是決定要自己做，哪怕慢一些也要把內(nèi)容做好。“即便有困難，但在當(dāng)下最不能拒絕的應(yīng)該就是直播這種新的營(yíng)銷方式。”他強(qiáng)調(diào)。

家有好車(上海)汽車服務(wù)有限公司總裁孫照偉介紹，2020年2月10日到3月10日期間，上海“戰(zhàn)疫”復(fù)工較早，企業(yè)陸續(xù)開業(yè)。但以當(dāng)時(shí)的條件，基本沒有上門客戶，企業(yè)只能通過(guò)直播平臺(tái)展示車輛。在只有一位主播的情況下，沒想到在一個(gè)月的時(shí)間里公司通過(guò)線上賣了40多臺(tái)車，其中還包括一輛單價(jià)超過(guò)400萬(wàn)元的勞斯萊斯庫(kù)里南，企業(yè)不但沒有虧損而且盈利非常好。孫照偉表示，直播平臺(tái)為車商提供了一個(gè)營(yíng)銷工具，多了一種營(yíng)銷渠道，車商沒有拒絕它的理由。對(duì)二手車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)最重要的就是資源和渠道，現(xiàn)在渠道的重要性更加凸顯，因此車商開展直播是非常必要的。他認(rèn)為，新媒體特別是直播平臺(tái)，在未來(lái)5年內(nèi)不會(huì)有太大的技術(shù)變革，所以車商要順勢(shì)而為。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、成都宏盟汽車集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)胡偉對(duì)記者說(shuō)，宏盟市場(chǎng)很早就開始思考如何開展二手車領(lǐng)域的精準(zhǔn)營(yíng)銷，為此市場(chǎng)開發(fā)使用了自己的APP和小程序，并在3年前就做了抖音營(yíng)銷計(jì)劃。宏盟交易市場(chǎng)引導(dǎo)商戶們注冊(cè)了直播平臺(tái)賬號(hào)并協(xié)助他們掌握拍攝技巧，策劃視頻內(nèi)容。通過(guò)幾年的努力，市場(chǎng)以及商戶形成了自己獨(dú)立的IP，建立了直播團(tuán)隊(duì)和自媒體團(tuán)隊(duì)，吸引了大批80后、90后為主的消費(fèi)人群。

疫情加速直播平臺(tái)變身營(yíng)銷工具

去年年初疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，由于不能營(yíng)業(yè)，杭州百優(yōu)卡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理劉兆杰在農(nóng)村老家待了兩個(gè)半月。那段時(shí)間對(duì)他來(lái)說(shuō)非常痛苦，門店的房租費(fèi)、人員工資等公司日常開支一樣不能少，車卻賣不出去，他遇到了前從未有的困難。想起之前曾經(jīng)嘗試，卻沒有成功的短視頻直播，他決定利用這段時(shí)間好好研究如何利用直播引流賣車。于是，早上帶兒子，晚上研究短視頻，成了他每天必做的兩樣功課。潛下心之后，他發(fā)現(xiàn)短視頻直播平臺(tái)所能帶來(lái)的流量非常可觀，可以說(shuō)是疫情讓他想明白了為什么必須做直播。以買房為例，現(xiàn)在看房的時(shí)候客戶更喜歡采用AR看房的方式，劉兆杰相信接下來(lái)客戶選購(gòu)二手車時(shí)也會(huì)更多采用AR看車的方式。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，視頻看車會(huì)越來(lái)越方便，這是一個(gè)巨大的機(jī)遇。

據(jù)介紹，百優(yōu)卡每位銷售在直播平臺(tái)上都有上萬(wàn)的粉絲量，有個(gè)別銷售或店長(zhǎng)的粉絲數(shù)量甚至超百萬(wàn)人。劉兆杰說(shuō)，在直播平臺(tái)獲得支付牌照后，下一步直播平臺(tái)的作用將不僅僅是引流，幫車商獲得客戶線索，未來(lái)客戶在平臺(tái)上可以直接下定金，這樣只要車商通過(guò)直播賬號(hào)賣車就行了。最終直播做得好的車商因?yàn)閹?kù)存周轉(zhuǎn)快，采購(gòu)價(jià)格會(huì)高出行業(yè)平均水平，競(jìng)爭(zhēng)能力越來(lái)越強(qiáng)。“所以無(wú)論車商認(rèn)為直播平臺(tái)有沒有用都要做，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)是全民短視頻、全民直播的時(shí)代了，每個(gè)商戶都需要利用好這個(gè)工具。”他說(shuō)。

重慶卡乃馳致旭汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理朱川說(shuō)，去年年初疫情突如其來(lái)，不僅二手車市場(chǎng)停擺，還有很多行業(yè)都延遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)停滯。疫情中，很多實(shí)體企業(yè)線下門店無(wú)法開業(yè)，因此走向線上營(yíng)銷。如今直播營(yíng)銷漸成趨勢(shì)，就像車商們一開始依靠實(shí)體店?duì)I銷，后來(lái)借助汽車之家、易車等平臺(tái)推廣，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷都在推陳出新。現(xiàn)在抖音的日流量突破6億次，也許未來(lái)它也會(huì)被其它的推廣方式所取代，但現(xiàn)在直播營(yíng)銷是一塊“大蛋糕”，相信它會(huì)為二手車行業(yè)帶來(lái)更大的希望。

上海睿選汽車銷售有限公司董事長(zhǎng)甘宏偉直言，車商能否通過(guò)直播平臺(tái)提升門店效益，關(guān)鍵看轉(zhuǎn)化。“直播可能給車商增加了客流量，比如增加了10個(gè)客戶，沒有一個(gè)成交的話結(jié)果還是零。完成引流之后，關(guān)鍵還要看轉(zhuǎn)化率，這就考驗(yàn)企業(yè)的銷售對(duì)產(chǎn)品了解不了解，能不能把客戶抓住，能不能引導(dǎo)客戶完成貸款、完成置換。歸根到底，車商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是自己的核心團(tuán)隊(duì)，自己的核心團(tuán)隊(duì)強(qiáng)悍了，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的高增長(zhǎng)。”他說(shuō)。

甘宏偉沒有為自己的直播間觀看人數(shù)設(shè)定過(guò)高的目標(biāo)。在他看來(lái)，車商要明確做直播的目的是為了增加交易量，加速自己的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。所以沒必要追求過(guò)高的觀看人數(shù)和粉絲量，只要能踏踏實(shí)實(shí)、真正把屬于自己的流量抓住，把自己“一畝三分地”做好，就是勝利。

用賣車思維去做短視頻一定做不好

談到怎么拍攝短視頻，劉兆杰介紹了自己的經(jīng)驗(yàn)：“二手車商為什么做不好短視頻?因?yàn)榇蠹乙簧蟻?lái)就想賣車，永遠(yuǎn)用賣車思維去做短視頻一定做不好，因?yàn)闋I(yíng)銷痕跡太重，吸引不了消費(fèi)者。要做好二手車短視頻，我有五條秘籍。”

首先是要學(xué)習(xí)平臺(tái)規(guī)則，一定要把規(guī)則理解透徹再開始做。否則辛辛苦苦拍完以后，通不過(guò)平臺(tái)審核，會(huì)極大影響員工積極性。

第二是明確賬號(hào)定位。這個(gè)賬號(hào)是做豪車還是中低端車，還是做越野車，一定要讓自己賬號(hào)的定位更加聚焦。

第三是要對(duì)直播時(shí)間有要求。每日至少要播兩個(gè)小時(shí)。因?yàn)槠脚_(tái)推流是以整點(diǎn)推流，比如8點(diǎn)01分開播，抖音后臺(tái)記錄數(shù)據(jù)，直到9點(diǎn)01分才會(huì)給車商推流。

第四是養(yǎng)號(hào)。車商要有意識(shí)地養(yǎng)號(hào)，除了每日刷直播平臺(tái)外，還要多點(diǎn)贊評(píng)論，不斷增加曝光度，強(qiáng)化自己賬號(hào)的風(fēng)格特點(diǎn)。

最后是堅(jiān)持。大家要連續(xù)堅(jiān)持30天每天發(fā)布一條作品，并且要完全聚焦汽車類，堅(jiān)持30天每天做兩個(gè)小時(shí)以上的直播，這個(gè)賬號(hào)一定能做起來(lái)。

在劉兆杰看來(lái)，每個(gè)二手車商都應(yīng)該有一個(gè)自己的企業(yè)抖音賬號(hào)，因?yàn)檫@是車商向外界展示自己的一個(gè)非常重要的窗口，這個(gè)賬號(hào)不僅能幫助車商業(yè)績(jī)倍增，還能提升企業(yè)的品牌形象。

他強(qiáng)調(diào)，短視頻和直播給二手車商帶來(lái)了增加曝光度和客流的難得機(jī)會(huì)，大家一定要重視并利用好這些平臺(tái)。如果車商自己能通過(guò)這些平臺(tái)獲取50%以上的流量，影響到自身二手車業(yè)務(wù)的30%到40%，未來(lái)5到10年一定會(huì)有巨大的機(jī)會(huì)。

責(zé)任編輯：hnmd003

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