品牌官方認(rèn)證二手車再起爭議 認(rèn)證車源奇缺暴露態(tài)度問題

20年前，上汽通用汽車推出國內(nèi)首個(gè)官方認(rèn)證二手車品牌——“誠新二手車”，被視為我國二手車行業(yè)發(fā)展的里程碑事件，隨后各大車企紛紛效仿，推出官方認(rèn)證二手車品牌。而作為二手車市場的“鯰魚”，車企品牌認(rèn)證二手車對改善市場環(huán)境、提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、拉動(dòng)新車銷售、延長車輛生命周期價(jià)值鏈等方面起到不可或缺的作用。即便是近年來涌現(xiàn)出的造車新勢力，無一不在銷量初具規(guī)模時(shí)，便迫不及待地開啟自己的官方認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)。

然而，近日一些合資品牌對于官方認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)的態(tài)度卻令人匪夷所思。記者登陸某合資品牌官網(wǎng)，查詢到其在北京僅有1輛官方認(rèn)證二手車車源，全國也僅有500多輛，這一數(shù)字與該品牌上百萬輛的新車年銷售規(guī)模形成強(qiáng)烈反差。

打造認(rèn)證品牌并非易事

打開BMW官方商城，選擇北京市，能看到近3000輛二手車在售，全國則有超過3.5萬輛在售車源。即便是去年5月剛剛上線認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)的林肯，在北京市范圍內(nèi)也有超過100輛車源在線。

相比之下，上述合資品牌車企官網(wǎng)顯示的二手車車源量的確少得可憐。記者發(fā)現(xiàn)，品牌二手車被廠家邊緣化或許不是個(gè)例。在另一家合資品牌官網(wǎng)上，一輛2011款原價(jià)13萬元左右、行駛了6.89萬公里的二手車，在網(wǎng)上標(biāo)價(jià)6.2萬元。顯然，這輛車現(xiàn)在根本賣不到6.2萬元的價(jià)格。仔細(xì)一看，原來這輛車的上架時(shí)間為2017年，但網(wǎng)頁顯示該車既沒有標(biāo)注“已售”，也沒有被更改價(jià)格，只能說明網(wǎng)站維護(hù)欠佳。

伴隨著汽車消費(fèi)市場的成熟，二手車從眾人嫌棄的“老破小”，逐漸扭轉(zhuǎn)形象，成為消費(fèi)者普遍接受的事物，而由此產(chǎn)生的消費(fèi)需求正驅(qū)動(dòng)著二手車產(chǎn)業(yè)鏈上各流程及其參與者高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來，這其中就包括以往不曾引人注目的4S店。中國汽車流通協(xié)會二手車戰(zhàn)略發(fā)展研究參事潘磊指出，從新車購買行為上看，逐年升高的換購比例，釋放了大量的二手車資源，而作為新車銷售主陣地的4S店，也成為最先接觸這一資源的獨(dú)家入口。正是瞄準(zhǔn)這一契機(jī)，各大車企紛紛發(fā)力二手車業(yè)務(wù)，很多品牌不僅在以本品零售為核心、其他品牌高效處置的方針指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)了二手車業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，同時(shí)依靠二手車業(yè)務(wù)產(chǎn)生的溢出效應(yīng)，帶來了水平價(jià)值鏈衍生業(yè)務(wù)的提升，最終為4S店增加收益、穩(wěn)定并擴(kuò)大保客基盤，作出了重要貢獻(xiàn)。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家王萌接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，很多主機(jī)廠開展品牌二手車業(yè)務(wù)的初衷是為了更好地促進(jìn)該品牌車輛的全生命周期管理，提高其經(jīng)銷商綜合盈利能力，實(shí)現(xiàn)基盤客戶的滿意度和持續(xù)增至服務(wù)，其通過置換補(bǔ)貼、零售認(rèn)證支持等方式促進(jìn)各家經(jīng)銷商開展業(yè)務(wù)，但是在實(shí)際過程中存在著階段性的各種問題，有些經(jīng)銷商開展業(yè)務(wù)的目的只是為了“拿補(bǔ)貼”，甚至是變相“賺補(bǔ)貼”，而有些經(jīng)銷商認(rèn)真持續(xù)地經(jīng)營二手車業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了新舊車業(yè)務(wù)一體化的雙驅(qū)動(dòng)盈利模型，并收獲了不俗的業(yè)績。

王萌說，官方認(rèn)證二手車在主機(jī)廠的專業(yè)體系支持下，將更好地實(shí)現(xiàn)“車+人”的循環(huán)生命周期服務(wù)，而不是隨著車主的換車而消失，這也是行業(yè)競爭日趨激烈?guī)淼男抡n題，所以對于主打新能源產(chǎn)品的新勢力企業(yè)來說，其對于品牌二手車更為重視，采取更多的直營方式，減少客戶流失。

但是多年來，主機(jī)廠在運(yùn)營官方二手車時(shí)，普遍存在團(tuán)隊(duì)、政策變化大、廠家政策和店內(nèi)實(shí)際需求差異大等問題。最近，部分造車新勢力就被指出首任車主權(quán)益暗藏“二手車陷阱”的問題。不僅如此，被視作靠譜的官方認(rèn)證二手車還屢現(xiàn)退一賠三的案例。由此可見，官方二手車規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，各種問題隨之產(chǎn)生，主機(jī)廠需要拿出更務(wù)實(shí)和更有力的支持政策，并要有針對性地進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。

經(jīng)銷商做二手車還需廠家給個(gè)理由

王萌直言，要想真正做大做強(qiáng)品牌二手車，廠家需要持續(xù)推動(dòng)二手車規(guī)模化發(fā)展和服務(wù)體系落地，減少運(yùn)營環(huán)節(jié)的復(fù)雜化和高成本，增加品牌二手車的價(jià)格競爭力，改變“雖然有保障但是有點(diǎn)貴”的固有認(rèn)知。他認(rèn)為，從長期看，品牌二手車是廠家、經(jīng)銷商和二手車商通過不斷優(yōu)化的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足用戶不斷升級的需求，并非簡單靠信息差價(jià)獲得利潤。

比如，有些品牌曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了4S店二手車零售貼息給真實(shí)用戶，而非補(bǔ)貼給店內(nèi)，杜絕4S店“拿補(bǔ)貼”思維，逼著4S店真正做好二手車，這種方式才能體現(xiàn)出官方認(rèn)證的實(shí)力。

潘磊指出，品牌認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)不是一蹴而就的。最初，主機(jī)廠都在為自己的認(rèn)證二手車打造獨(dú)立品牌，比如上汽通用的誠新二手車、奧迪的品薦二手車、寶馬的尊選二手車、奔馳的星睿二手車等，幾乎所有車企都是以獨(dú)立品牌在運(yùn)作認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)。但近幾年，行業(yè)發(fā)生了變化，那就是主機(jī)廠開始弱化或者取消二手車的獨(dú)立品牌，全部歸成“官方認(rèn)證二手車”，直接用主機(jī)廠的品牌來冠名認(rèn)證二手車，足以看出其對認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)的重視程度和信心。

主機(jī)廠用自己品牌直接背書認(rèn)證二手車，無疑是朝著讓官方認(rèn)證二手車享受幾乎等同于新車的品質(zhì)保障的方向發(fā)力，這也是主機(jī)廠和4S店共同建立起的品牌壁壘，有助于區(qū)別非認(rèn)證二手車。不過，這一改變難度不小。單一品牌認(rèn)證對本品認(rèn)證車源的需求較高，既要數(shù)量，又要質(zhì)量，如果4S店的置換率，尤其是本品置換率不夠高，獲取認(rèn)證車源也會較難。此外，并非所有的品牌都適合做認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)，比如中低端品牌，因?yàn)楸旧矶▋r(jià)和定位很難支撐起認(rèn)證二手車體系，相對而言，中高端品牌則比較適合開展認(rèn)證二手車。

對于汽車廠家而言，需要的是通盤考慮品牌、口碑、產(chǎn)品、銷量等，而對于4S店來說，如何更好地賣車、經(jīng)營好二手車，則更加重要。也就是說，4S店為什么要做官方認(rèn)證二手車的業(yè)務(wù)，值得深思。這需要廠家制定的政策、提供的支持能夠讓4S店在這一業(yè)務(wù)上獲利，雙方才能共同推進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

認(rèn)證車源奇缺暴露態(tài)度問題

對于消費(fèi)者來說，選擇廠家認(rèn)證二手車最主要的原因無非是“放心”二字。不過，廠家認(rèn)證二手車被曝“看走眼”的情況時(shí)有發(fā)生，并未真正做到讓人百分百放心。

驗(yàn)車幫(成都)機(jī)動(dòng)車鑒定評估有限公司創(chuàng)始人任梟雄坦言，這些年驗(yàn)車幫在4S店檢測的官方認(rèn)證二手問題車不少，具體來看有幾個(gè)方面的原因。

首先是認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。各大經(jīng)銷商集團(tuán)對于所代理汽車品牌的認(rèn)證二手車的檢測評估，依據(jù)和判定的標(biāo)準(zhǔn)都各不相同。驗(yàn)車幫就曾遇到過同一品牌、不同4S店對二手車檢測認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)竟不一致的情況。也有個(gè)別4S店對事故車的車況輕描淡寫，或是捆綁上廠家所謂的質(zhì)保就敢正常銷售，一旦被第三方檢測機(jī)構(gòu)復(fù)查出存在缺陷，基本采取不認(rèn)賬的態(tài)度。由于這種既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的畸形規(guī)則，事故車搖身變成認(rèn)證車也就不足為怪。其次是外行指揮內(nèi)行。一些4S店的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對二手車的檢測評估標(biāo)準(zhǔn)、流程了解有限。多年來，4S店的優(yōu)勢在新車銷售，普遍存在對二手車對促進(jìn)新車銷售的意義理解不深的問題，導(dǎo)致管理層對二手車業(yè)務(wù)不夠?qū)＞?/p>

任梟雄強(qiáng)調(diào)，4S店畢竟有車企品牌做背書，消費(fèi)者看中的就是其服務(wù)品質(zhì)和承諾。“現(xiàn)階段，4S店的二手車業(yè)務(wù)員應(yīng)采取包容態(tài)度，積極與行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)合作、學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。”他說，“二手車行業(yè)的當(dāng)前要?jiǎng)?wù)是把檢測評估標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)‘普通話’，即制定國標(biāo)，讓消費(fèi)者不管在哪檢測評估，結(jié)果都一樣，再加上第三方檢測提供復(fù)驗(yàn)，讓消費(fèi)者買得更放心，二手車交易才會被更多人接受。”

(陳萌)