汽車圈刮起“國潮”風 賦能中國品牌車企營銷轉型

當博大精深的中華文化與現代工業“皇冠上的明珠”結合，當中國典雅悠遠的傳統元素與汽車律動的活力融匯，古老與現代、一動一靜之間碰撞出的汽車新美學風范令全世界刮目相看。

近年來，中國品牌車企將國潮元素積極融入汽車的設計、生產、營銷等多個環節，在汽車圈刮起了一股“國潮”風，并在市場上逐漸取得了主動權。

汽車圈刮起“國潮”風

“國潮”之風正在席卷中國汽車業。

7月26日，紅旗品牌首款B+級智慧豪華轎車全新紅旗H5正式上市。

新車型設計屬于典型的國潮范兒，外觀上采用了紅旗品牌經典的家族元素，標志性的“高山飛瀑”式進氣格柵頗為吸睛，象征12個時辰的12條鍍鉻飾條具有很強的視覺沖擊感，加上車頭正中央一道“紅光閃耀、旗貫山河”的貫通式旗標，從格柵一直延伸到發動機蓋，讓整個前臉看起來氣勢十足，同時也彰顯出濃郁的中國特色。

作為“共和國汽車之子”，自新紅旗戰略發布以來，紅旗就努力將“國潮”概念融入品牌基因，成為汽車國潮文化的扛大旗者。

除了紅旗，比亞迪同樣走在了“國潮”的前列。多年前，比亞迪就推出了王朝系列車型，不僅命名取自中國朝代，座艙按鍵顯示也都采用中文，而當時大部分國產車仍是英文標識。

在設計上，比亞迪還為中國品牌車企打開了新視野，其最近力推的比亞迪漢便是一款國風味十足的經典車型，整車設計不僅融合了“龍”元素等中國傳統文化，還加入了現代科技的設計感，打造出獨具韻味的“中式豪華”。

上汽榮威也在國潮方面持續發力。2016年，憑借RX5這款產品，榮威讓業界認識了“律動設計”，這股極具創新元素的中國風，成為之后中國品牌設計的風向標之一。如今，繼推出新獅標之后，榮威再次發布了“律動設計”的最新成果第三代RX5車型，新設計加入了不少年輕消費者喜好的“國潮”元素，從而打造出全新的汽車美學。

此外，長城、長安、吉利、奇瑞等中國品牌車企都在新車的設計理念抑或是技術變革方面推陳出新，推出了哈弗H6國潮版、神獸、吉利星瑞、全新長安CS系列等一大批國潮產品。

賦能中國品牌車企營銷轉型

近年來，中國品牌車企抓住國潮機遇，將國潮元素融入汽車的設計、生產、營銷等多個環節，通過消費者喜聞樂見的方式進行話題營銷，讓原本是耐用消費品的汽車逐漸成為潮流商品。

前不久，長城汽車旗下的子品牌哈弗聯合敦煌博物館在國內一家設計師互動平臺發起了“天馬行空設計大賽”，吸引了近千幅優秀設計作品投稿，通過二度篩選，哈弗將最契合品牌調性與藝術美感的國潮作品以不修改的形式作為品牌海報在全網各大平臺投放。除此之外，哈弗H6國潮版還聯合敦煌博物館舉辦線下快閃活動，先后進入重慶、長沙、西安、成都等城市。

經過多年迭代，國潮與新消費逐漸實現了深度融合，“國潮”汽車也不單單是將眼花繚亂的國潮元素簡單堆砌到汽車上，而是保留了原有的品牌調性，并與時下最新的國潮元素進行深度融合。

有評價稱，真正將科技與文化屬性巧妙融為一體的東方美學設計，才是能持續打動中國消費者審美的內在核心力量。

7月18日，吉利星瑞2023款正式上市，并與火遍大江南北的舞蹈詩劇《只此青綠》攜手，將青綠這種中國國畫顏料的代表色和文化圖騰，與現代工藝之美相結合，使青綠成為當下“國潮”汽車的流行色之一。

在此之前，吉利汽車旗下的星瑞曾聯合三星堆，推出了恢詭浪漫的“星火計劃”以及神秘的“時空版”，在品牌營銷的同時也將自身品牌綠色科技、智慧出行的理念貫穿其中，實現了科技感與藝術感的完美融合。

調研發現，各大品牌車企不僅從車型設計上探索融入國潮元素，國潮IP營銷也成為許多車企官微運營的一大特征，《西游記》中的哪吒、悟空、白龍馬，《三國演義》中的諸葛、子龍，乃至火到“出圈”的敦煌和三星堆，都成了車企官微品牌運營時不可或缺的文化元素。

中國品牌車企接連推出一系列融入“國潮”元素的新車型，逐漸贏得了消費者的接受和喜愛，反映出中國品牌車企開始從追求性價比向注重打造獨特品牌辨識度轉變。部分車企也在汽車設計、周邊開發、體驗互動等方面展開全民共創，推出一系列具有品牌標識和“國潮”元素的文創產品，通過科技與文化交融、現代與傳統碰撞的創新形式，為中國汽車品牌擦亮了“金名片”。

“國潮”風彰顯中國汽車實力

繼家電、智能手機等行業向高端消費市場突破后，汽車業正成為中國品牌車企發力的重點：一方面，隨著電動化、智能化大潮的來臨，中國品牌車企搶抓“換道先跑”的機會，進入了新的發展階段;另一方面，90后甚至00后消費者的崛起，為中國品牌車企帶來了更多新的可能。

分析人士表示，所謂“國潮”，就是“國風+潮流”，即將中國傳統文化元素和現代潮流審美進行融合。與以往留給消費者“平價替代品”的刻板印象不同，從故宮文創到敦煌周邊，從李寧到小米，國潮這一新穎有趣的文化符號快速吸引了年輕群體的目光。

近年來，國潮熱也從傳統消費品向汽車等新領域擴展。業界人士認為，新一代消費者對“國潮”汽車的期待，并不只是一個滿足日常代步需求的工具，而是新時代多元的文化印記。

由此，在購買汽車時，中國的年輕消費者開始擺脫“唯品牌論”。

“新一代用戶對美好生活有著更高期待，推動汽車從功能型向體驗型轉變。”在一汽奔騰轎車有限公司總經理隋忠劍看來，新一代消費者渴望汽車能夠帶來更深的認同感、更大的價值感、更強的科技感、更多的自豪感。

中國品牌汽車“國潮”風的背后，也彰顯了中國汽車業的成長。

以設計為例，上海汽車集團股份有限公司技術中心副總設計師邵景峰表示：“運用國潮概念，不是在車上來條龍、整個八卦、秀朵云那么簡單，而是要尋找它背后的思考邏輯和生活方式是什么，然后轉化到汽車設計上去。”

業界認為，汽車設計并不是簡單的圖紙與泥模，在追求個性、好看的基礎外，還需要考慮空氣流學、人體力學、結構設計、車身強度、整車匹配、重心分配和各種工藝，也就是說，一輛好看的車型，在一定程度上代表的是整體汽車工業的實力。

事實上，隨著“國潮”風的興起，中國品牌車企正不斷推動企業轉型，打造新品牌新形象，推出越來越吸引國人特別是年輕人的產品，并在市場上逐漸取得了主動權。

中國汽車工業協會日前發布的數據顯示，中國品牌乘用車1月至6月共銷售489.1萬輛，同比增長16.5%，遠高于乘用車市場3.4%的整體增幅，使得中國品牌在乘用車銷售總量中的占比達到47.2%的新高。其中，中國品牌乘用車6月共銷售99.4萬輛，占乘用車銷售總量的44.8%。 (傅勇 崔力)