契合歐洲主流用車習慣 新能源汽車出海偏愛訂閱模式

今年，我國汽車出口逆勢上揚，其中作為自主品牌特殊存在的造車新勢力，出海風頭正勁，更是逐步深入到歐洲汽車腹地。

當地時間10月7日晚，蔚來在德國柏林宣布繼去年進入挪威市場后，開始在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場提供服務。與在挪威采用零售模式不同的是，蔚來全新車型ET7、EL7和ET5以創新的訂閱模式在上述四國市場開啟預訂。此舉讓人不由聯想到，此前也有部分自主車企的新能源汽車在登陸歐洲市場時選擇了訂閱模式，由此引發業內對自主車企緣何偏愛訂閱模式的討論。

據了解，蔚來的車輛訂閱服務為用戶提供從1個月至60個月不等的訂閱期限，其間除使用車輛外，還可以獲得安心無憂的服務體驗，包括全險、保養、換電服務，以及后期會提供電池升級服務。此外，訂閱用戶作為蔚來用戶社區的一員，還可以參與蔚來舉辦的各類用戶活動，使用蔚來中心等。

契合歐洲主流用車習慣

只出售車輛的使用權，而不出售車輛的所有權，蔚來此舉一出便引發行業的高度關注。難道是對自身產品信心不足，抑或是制造噱頭提升熱度，一時間，外界對蔚來在歐洲推出的訂閱服務產生了諸多猜測。

蔚來創始人、董事長、首席執行官李斌回應，推出訂閱模式需要天時、地利、人和，蔚來經過了長期深入的思考。首先，歐洲各國的稅制不盡相同。上述四國個人購車稅收偏高，因此有公司用車的重要傳統，通常由大型企業采購，員工以公司福利形式獲得車輛的使用權，特別是高端車市場的訂閱占比高達60%。而在挪威購車沒有關稅和增值稅，因而訂閱占比不足10%。不同國家的不同稅制導致用車習慣不同，這是訂閱模式推出的底層基礎。

其次，無論是在海外比較常見的leasing(融資租賃或長租)還是訂閱模式，依然有很多用戶痛點沒有解決。蔚來的訂閱模式與歐洲市場的主流訂閱模式有所不同，規則更加靈活、更從用戶便捷角度出發，而且不假手于第三方訂閱公司，蔚來以直接服務用戶的方式提升效率、拓展創新空間。

第三，訂閱與零售是完全不同的邏輯，訂閱要求非常強的運營能力，意味著其比零售要復雜得多，而零售是非常成熟的運行體系。如果蔚來可以做好訂閱，屆時增加一個零售選項很容易，但要從零售切換到訂閱卻很難。在蔚來歐洲團隊搭建初期，李斌還是希望團隊能夠先專注做好當地的主流模式。

與以“日”為單位的短租不同，蔚來的訂閱從“月”起步，而且蔚來追求的不是“銷量”，更看重訂閱的周轉率和轉租率。蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪解釋，訂閱相當于在運營一個車隊，訂閱模式下車輛空置相當于銷售模式下的庫存，會引發很多問題，因而蔚來給自己制定了較高的利用率目標和用戶滿意度目標。

至于外界對蔚來訂閱價格“偏高”的質疑，秦力洪回應，蔚來的定價是其產品力和價值應有的水平，讓產品回到了價值本身。與其他品牌只公布用車價格再額外增收服務費用相比，蔚來認為“一價全包”來得更有誠意，蔚來的價格中包含了保險、取送服務、維修服務甚至冬季胎等費用，目的是盡量做到用戶能夠用車無憂，因而與其他品牌訂閱價格不具備直接可比性。秦力洪開玩笑地表示，可以把蔚來的定價策略看成是一個“陽謀”。

消除電動汽車使用痛點

汽車訂閱是一種全新的汽車購買方式。事實上，在海外市場，蔚來并不是首家“嘗鮮”訂閱模式的國內車企。

早在2020年，領克汽車在歐洲開設9家體驗店，其中便包括訂閱模式。消費者可在訂閱過程中通過領克的Share(車分享)功能，分享車輛給其他會員使用以降低費用。隨后，2021年愛馳汽車與德國汽車訂閱服務公司finn.auto簽署戰略合作協議，約定在10個月內，愛馳汽車向finn.auto交付至少500輛愛馳U5，用于在德國開展固定月費的訂閱業務。另外，進軍德國市場的極星、MG與汽車訂閱創新公司FINN也開展了合作。

與訂閱模式不同，比亞迪將目光鎖定在傳統租賃市場。此前，比亞迪宣布與全球汽車租賃公司SIXT簽署合作協議，為歐洲市場提供新能源汽車租賃服務。根據雙方協議，SIXT將在未來6年內向比亞迪采購至少10萬輛新能源汽車，包括目前在歐洲最新推出的比亞迪元PLUS。

可以看到，新能源車企出海偏愛租賃模式，包括訂閱模式和經營租賃，尤其是造車新勢力，尤其是在歐洲市場。中國汽車流通行業協會副秘書長郎學紅分析，汽車訂閱與國外市場的leasing和Rent都不相同。Rent是經營性租賃，多以短租為主，而leasing是融資租賃，租期通常為3年，最短為1年。訂閱可以理解為短期融資租賃leasing，而上一代融資租賃產品多以3年期為主，為了滿足當下消費者對新鮮事物體驗的新型消費需求，期限更短更靈活的訂閱模式顯現出它的優勢。“但訂閱并不是只租不賣，只是其賣出的是車輛的使用權而非所有權，因而訂閱與融資租賃一樣，本質上是一種汽車銷售方式。”

波士頓咨詢公司今年發布的名為《汽車訂閱是否會徹底改變汽車銷售》的研究文章認為，到2030年汽車訂閱在歐洲和美國的市場總額可達300億～400億美元，占新車銷售的15%，約有500萬～600萬輛汽車訂閱量，方興未艾之際可謂大有可為。而幾乎與蔚來登陸歐洲四國同一時間，當地時間10月7日，長城汽車哈弗H6 PHEV正式在泰國上市，卻依然采用傳統的經銷模式。

郎學紅認為，新能源車企進軍歐洲市場偏愛訂閱模式，一方面與歐洲市場的稅制導致的購車習慣有關，另一方面也和逐漸興起的新能源汽車消費熱有關。對于技術尚處于快速發展期的電動汽車，人們始終沒有消除電池續駛里程衰減的擔憂，這會導致一部分用戶不太愿意擁有車輛所有權，相反訂閱模式則可以有效消除這一顧慮。

從“產品出海”到“價值鏈全球化”

汽車訂閱給汽車銷售帶來了新思路，但對于中國消費者而言，這種模式還十分陌生。郎學紅指出，在美國等成熟市場，融資租賃早在上世紀80年代就已經形成規模，但國內由于特殊的市場環境所限，融資租賃模式始終沒有得以真正發展，幾乎不存在真正直租形式的汽車融資租賃產品，有的只是變了形的售后回租。

由于中國消費者本就對融資租賃產品不甚了解，因此對在其基礎上發展起來的訂閱模式就更加陌生了。融資租賃模式的難點在于租期到期后，消費者通常會退回車輛的使用權，而二手車的處置就成為金融機構的棘手問題。隨著今年10月1日起，國家出臺的一系列利好二手車的政策法規即將落地實施，二手車處置的難點基本被鏟除，以直租為代表的融資租賃業務或將迎來成長期，屆時訂閱模式或慢慢進入中國消費者的視野。

加之，以特斯拉為代表的智能汽車企業正在探索售車之外的盈利模式，將拓展高級媒體應用、延長續駛里程、增加座椅加熱等功能紛紛加入付費訂閱之列，奔馳還推出了EQS付費解鎖后輪轉向服務，軟件層面的付費訂閱也將有助于加速消費者對整車付費使用模式的理解。

“當然，在歐美等發達國家市場，擁有車輛的使用權更易被消費者所接受，而在包括中國在內的亞洲市場，對車輛的所有權有著很深的執著，因而訂閱模式想要在亞洲國家生根發芽，恐怕還需要一段時間。”郎學紅說。

她進一步指出，值得欣慰的是，中國車企出海偏愛訂閱模式，也意味著我國的汽車出海進入到了新的發展階段。以前，中國車企進入海外市場多以貿易形式，也就是銷售和后續服務都交給當地的合作伙伴，相當于只要把車賣出去工作就結束了。

而借由國內汽車電動化蓬勃發展的機遇，中國的新能源汽車比燃油車在全球市場上更具競爭力，而新能源汽車的出海更依賴包括充換電等在內的售后服務，這些售后服務是海外合作伙伴不愿也無力承接的，這就要求中國車企不僅要把產品出口到國外，還要在當地打造品牌，建設銷售渠道，提供售后服務。

從價值鏈布局來看，上汽、奇瑞等品牌已陸續建立海外配套支持，中國車企正在從十年前的“產品出海”，跨越至今日的“價值鏈全球化”。

(郝文麗)