夜游經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)作用明顯 中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模將突破40萬(wàn)億元

近年來(lái)，中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展越發(fā)“璀璨”，研究數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破30萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2022年將突破40萬(wàn)億元。夜經(jīng)濟(jì)已成為生活中不可或缺的一部分：夜娛、夜市、夜秀、夜宿等業(yè)態(tài)，將“夜經(jīng)濟(jì)”這個(gè)名詞構(gòu)建的越發(fā)豐滿。其中，“夜游”是不可或缺的重要一環(huán)。

暑期作為夜游經(jīng)濟(jì)最熱鬧的時(shí)刻，從旅游服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看更為直觀——攜程數(shù)據(jù)顯示，近5年，暑假期間夜游景區(qū)門票訂單量較平時(shí)日均訂單量高出120%。以今年暑期7月數(shù)據(jù)為例，夜游景區(qū)門票訂單量環(huán)比上個(gè)月增長(zhǎng)138%，出游人次環(huán)比上個(gè)月增長(zhǎng)165%。

18日，《大眾證券報(bào)》記者來(lái)到位于南京市郊的金陵小城，早在前一天，兩個(gè)場(chǎng)次的門票便已全部預(yù)約完畢，臨近晚間19:30正是第二批入園時(shí)間，停車場(chǎng)已停滿了車輛，工作人員不得不引導(dǎo)車輛臨時(shí)停放在附近輔導(dǎo)。為了緩解檢票口壓力，園區(qū)在外圍另行設(shè)置了通道提前排隊(duì)，分批入場(chǎng)。而為了錯(cuò)開(kāi)白天的高溫，園區(qū)一方面增加了晚間場(chǎng)次的預(yù)約票數(shù)量，一方面將平日票的入園時(shí)間改為下午16:30，并將閉園時(shí)間延遲至21：00。

夜游經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游消費(fèi)的帶動(dòng)作用日趨顯著。數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，下單夜游類景區(qū)門票的用戶中，近五成也在該目的地訂購(gòu)其他旅行產(chǎn)品;游客在目的地停留時(shí)間每增加1晚，當(dāng)?shù)芈糜问杖刖湍茉黾尤勺笥摇?/p>

在這一趨勢(shì)的推動(dòng)下，目前全國(guó)有200多個(gè)城市推出了夜游線路、夜間演藝和展演等夜間文旅振興計(jì)劃。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，就有北京、上海、武漢等數(shù)十個(gè)熱門城市發(fā)文鼓勵(lì)開(kāi)展各類夜間文旅活動(dòng)，在各自的標(biāo)志性景區(qū)推出了特色各異的夜游產(chǎn)品，增加夜游消費(fèi)場(chǎng)景、拉動(dòng)城市旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，加強(qiáng)游客對(duì)城市的融入感，并激活本地客夜游動(dòng)力。

虎年春節(jié)期間，攜程平臺(tái)上，豫園訪問(wèn)量與去年同期相比增長(zhǎng)翻倍。具備多元海洋文化特色、聚齊夜游、夜秀、夜娛、夜宴、夜賞等9大夜間玩法的海昌海洋公園，對(duì)本地及外地游客的吸引指數(shù)拉滿。廣州的珠江夜游體驗(yàn)也對(duì)游客有著極強(qiáng)的吸引力，相關(guān)產(chǎn)品近兩周在攜程平臺(tái)上的流量同比2021年增長(zhǎng)超過(guò)80%。

一站式夜游消費(fèi)場(chǎng)景亟待補(bǔ)缺

隨著夜游經(jīng)濟(jì)步入快車道，夜游已經(jīng)從日間游的延展活動(dòng)，逐漸轉(zhuǎn)變成出游重心。商務(wù)部城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)預(yù)訂夜游產(chǎn)品的門票訂單占比達(dá)到四成。

將夜游作為出行重點(diǎn)的游客，對(duì)于高質(zhì)量夜游產(chǎn)品的需求自然愈加強(qiáng)烈。但從當(dāng)前夜游市場(chǎng)的產(chǎn)品特征來(lái)看，大多仍舊停留在傳統(tǒng)餐飲、購(gòu)物等單一業(yè)態(tài)，一體化、高質(zhì)量的產(chǎn)品呈現(xiàn)出相對(duì)稀缺、供需不平衡的“蹺蹺板”效應(yīng)。

在這片需求的藍(lán)海中，有文旅企業(yè)已經(jīng)迅速進(jìn)行夜游產(chǎn)品的提質(zhì)升級(jí)，以持續(xù)迭代的形式和系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)的思維，填補(bǔ)夜經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域高端一體化產(chǎn)品的空缺。

以海昌海洋公園為例，繼去年與攜程共同推出“海昌夜時(shí)光”產(chǎn)品生態(tài)體系之后，今年雙方再度聯(lián)手打造夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品生態(tài)體系2.0，將子品牌從去年的6個(gè)擴(kuò)容為9個(gè)，包含夜游、夜宿、夜饗、夜游、夜秀、夜娛、夜購(gòu)、夜賞和夜?fàn)I，利用多樣的互動(dòng)娛樂(lè)玩法，覆蓋夜游經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)業(yè)鏈，豐富游客一站式夜游體驗(yàn)。

“在內(nèi)循環(huán)消費(fèi)升級(jí)的作用下，夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品格局正在重塑，逐漸由單一化娛樂(lè)產(chǎn)品向綜合型、多元化業(yè)務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)變。”海昌海洋公園執(zhí)行總裁張建斌表示，海昌海洋公園正在構(gòu)建“主題公園運(yùn)營(yíng)”、“文旅服務(wù)和解決方案”以及“IP運(yùn)營(yíng)與新消費(fèi)”三足鼎立的業(yè)務(wù)生態(tài)，力求從產(chǎn)品側(cè)、營(yíng)銷側(cè)等多頭升級(jí)自身夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品生態(tài)體系，打造“更年輕更互動(dòng)更娛樂(lè)更沉浸”的產(chǎn)品矩陣，有效助推夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

創(chuàng)新IP、歷史文化賦能產(chǎn)品打造夜游差異化內(nèi)容

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級(jí)研究員沈佳旎認(rèn)為，塑造夜游產(chǎn)品的文化內(nèi)核是一種解題思路，其中又包含了創(chuàng)新IP文化和歷史文化等概念。

一個(gè)成功的夜游IP多數(shù)源自于景區(qū)自身特色，通過(guò)與夜游場(chǎng)景的緊密結(jié)合和營(yíng)銷推動(dòng)，引爆流量效應(yīng)。例如大唐不夜城圍繞唐文化和景區(qū)演繹特色，令“不倒翁小姐姐”成為了火爆全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)IP。

在歷史文化內(nèi)核方面，也有不少景區(qū)從當(dāng)?shù)貧v史中汲取養(yǎng)分，豐滿夜游產(chǎn)品的文化厚度，讓無(wú)形的文化融入于有形的體驗(yàn)。在長(zhǎng)沙銅官窯古鎮(zhèn)，游客既可以觀賞激情四溢的打鐵花表演，收獲“非遺”體驗(yàn);也可以在夜晚映著燈籠和月色，坐上搖櫓船感受夏夜浪漫。蘇州虎丘山近期也圍繞虎丘歷史人文、節(jié)慶文化脈絡(luò)，借助光影技術(shù)、無(wú)人機(jī)表演、3D Mapping塔影秀，將藝術(shù)與科技融合，再現(xiàn)明清百姓傾城而往，夜游虎丘盛況。

而對(duì)于景區(qū)和目的地來(lái)說(shuō)，如何加強(qiáng)游客體驗(yàn)度，從而達(dá)到增加二次消費(fèi)和周邊消費(fèi)、延長(zhǎng)停留時(shí)間的目的，也正是以夜游進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)回升的重點(diǎn)課題。

在陜西安康瀛湖風(fēng)景區(qū)，游客可以體驗(yàn)星空營(yíng)地過(guò)夜露營(yíng)、摩托艇、游泳、萌寵互動(dòng)、親子下午茶等等;大連海昌發(fā)現(xiàn)王國(guó)推出“露營(yíng)婚禮”;煙臺(tái)海昌鯨鯊海洋公園也推出“聽(tīng)海野奢草坪露營(yíng)”產(chǎn)品。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕用戶更愿意為體驗(yàn)性夜游產(chǎn)品買單。例如，今年在上海海昌海洋公園夜場(chǎng)消費(fèi)的人群中，有35%均為90后、00后。“目前海昌2.0夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品生態(tài)體系已覆蓋上海、大連、煙臺(tái)、三亞和重慶5座城市，未來(lái)我們還將繼續(xù)豐富夜間的各類創(chuàng)意體驗(yàn)，提升玩法互動(dòng)性和娛樂(lè)性，助力夜游經(jīng)濟(jì)加快成熟發(fā)展。”張建斌表示。(朱蓉)