抖音電商再進化：但比 GMV 增長更重要的，是信任？

抖音電商過去 3 年遠超行業的高速增長，證明平臺多年來持續加碼治理的轉化作用，不容小覷。

作者 | 劉珊珊

編輯 |Cindy

(相關資料圖)

過去幾年，外界往往用 " 內卷 "" 天花板 "" 燒錢機器 " 等詞匯，去形容競爭越來越激烈的電商行業。

網經社 5 月初發布的數據就顯示，2022 年中國電子商務市場規模達 47.57 萬億元，同比增長 12.9% ——相比 2021 的 19.6%，增長明顯放緩。

面對這一行業態勢，誰能做出差異化，成為時間朋友？電商如何打破內卷，打造增長新曲線？所有平臺、品牌、商家都在思考，希望找到一種可以長期持續的增長引擎。

一種答案浮出水面。5 月 16 日抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商 GMV 同比增長 80%。在重點發力的貨架電商領域，抖音商城 GMV 同比增長 277%，電商搜索 GMV 同比增長 159%，貨架場景 GMV 在平臺 GMV 占比超 30%。

種種 " 成績單 " 證明，抖音電商發展至第三年，依然有著遙遙領先于賽道的高速增長。

從魏雯雯演講來看，抖音電商對這種增長，延續至未來依然保持絕對信心：" 盡管全域興趣電商已展示出巨大價值，但抖音電商仍處于全域早期階段。"" 我們也相信未來它將有更大增長空間。"

事實上，放眼所有行業，連續數年保持高速增長，會非常之難。Wind 曾在 2021 做過一個簡單篩選，全 A 股 4015 家公司中，連續 3 年以上保持高速增長的，全市場僅有不到 0.025% 的比例。

對行業成熟、整體增長困難的電商賽道而言，更為不易。管中窺豹分析抖音電商發展趨勢，亦能給行業、商家、消費者更多啟示。抖音電商保持高速增長的范式邏輯是什么？是什么，在保障這種增長態勢？

抖音電商再進化，

人人都能做 " 全域 "

自 1999 年易趣網在國內首開電商 C2C 來，34 年間，中國電商行業經歷了傳統電商、垂直電商、直播電商等模式演變。

中國市場巨大消費潛力、宏觀經濟整體增長、信息手段日新月異，讓上述模式各領風騷好幾年，助推行業增長。當上述紅利逐漸消失，所有模式都面臨一個終極命題：如何給消費者帶來更好的購物體驗，如何幫助商家挖掘更大價值增量。

2021 年 4 月，正式入局電商行業不到一年的抖音電商，提出 " 興趣電商 " 概念，把商品推薦給感興趣的人。在 "FACT"（陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部大 V）經營方法論下，" 內容電商 " 成為抖音電商與淘寶天貓、京東等其他電商平臺最大差異化標簽。

至 2022 年 4 月，抖音電商 GMV 同比增長 220%。背后，是用戶興趣已從短視頻、直播等內容場景延伸至搜索、商城、店鋪等貨架場景。

這推動抖音電商方法論的升級。去年第二屆抖音電商生態大會上，抖音電商順勢開啟 " 全域興趣電商 "，經營方法論升級為 "FACT+"。在短視頻、直播為主的 " 內容電商 " 基礎上，拓寬抖音商城、搜索、達人、櫥窗、店鋪等渠道為主的 " 貨架電商 "，以此打造覆蓋全場景、全鏈路的消費場域。

彼時，這種升級遭遇不少質疑。" 有人質疑我們規模漲不動了，還有人認為抖音電商做不好貨架。" 魏雯雯坦言。

但過去一年，無論是抖音電商遠高于行業的 GMV 增長，成為 252 萬商家、770 萬電商作者挖掘新增量的主陣地，還是貨架場給平臺、商家 GMV 貢獻最大亮點，都足夠證明全域興趣電商 " 內容 + 貨架 " 的巨大潛力。

比如，在抖音僅有五千粉絲的穿搭分享達人 " 宛宛愛分享 "，一篇圖文賣出 33 萬元銷售額；" 襯衫老羅 " 商城線上銷量從 10% 占比提高至 35%，平均客單價翻番；湖北恩施的牟慧將家鄉 " 臘味 " 帶進直播間，帶動周邊 70 人就業增收；重返男士皮鞋主賽道的奧康，GMV 同比增長 234%，成功打入中國主流男鞋消費群體心智 ……

類似 " 爆款打造 " 案例，如今在抖音電商如 " 過江之鯽 "。

達人、商家、品牌找到新增量的方式的確不同，有的依靠內容質量，有的依靠商品本身，但其實都可以總結為魏雯雯演講中，提出的 " 全域一體、飛輪增長 " 新經營導向：內容、貨架已成抖音電商兩大真正增長引擎，并且內容場與貨架場互通互聯，形成飛輪效應的流量加速器。

生意盡頭不止流量。" 短視頻、直播內容場自帶流量，貨架場有口碑、實惠的商品同樣自帶流量。" 一位電商觀察人士認為，對抖音電商而言，好內容可以讓更多用戶主動搜索下單，增加貨架場觸達用戶的自然流量；用戶也會天然選擇 " 價格、質量、服務 " 更好的商品，平臺也會傾向于給這類商家更多流量扶持。

最終，全域邊界的延展，不但激發更高效率的消費動機和消費意愿，也讓抖音電商生態更加和諧，內容場與貨架場協同經營，高效轉化承接，循環往復，生生不息。

值得一提的是，全域興趣電商正式步入 " 全域一體 " 的 2023 年，抖音電商在經營方法論上也再次升級，提出 "FACT+S" ——增加表現亮眼的貨架場 S，即搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店鋪（shop）。

為了將 "FACT+S" 經營方法論做深做實，抖音電商推出一系列扶持政策，尤其是貨架場的商品卡免傭，成為商家高效完成種草、導購與轉化的重要方式。抖音電商副總裁木青就釋放出明確信號，2023 年抖音電商將拿出 100 億現金投入到商品卡免傭項目，用真金白銀扶持商家發展。

圍繞 "FACT+S"，平臺還沉淀出了貨架增長、內容帶動貨架增長、整合營銷全域增長、聯盟達人矩陣打造內容爆款等四種典型的生意增長模式。

其目的，是內容創作者、供應鏈、中小品牌商家，都能選擇與自己匹配的模式去深挖消費場景，將內容和貨架場以 " 一站式 " 方式去運營，讓流量、生意在抖音電商自動飛起來，實現 " 人人都能做全域 "。

構建 " 全域 " 整體生態關鍵，

仍是信任體系

" 今年抖音電商重點是繼續投入建設基礎設施和基本保障，加強內容場景和貨架場景的互聯互通，對我們商家來說，將會抓住機會認真投入，圍繞種草、貨品、拉新、復購全鏈路體，做好內容與貨架場。"5 月 16 日的大會現場，多位商家、品牌主對 " 極點商業 " 提到，他們特別注意到了可以 24 小時帶來自然流量的商品卡免傭政策，期待能在 " 貨架電商 " 上帶來更大突破。

平臺也是如此。按照魏雯雯提及的期望目標，伴隨抖音電商進入 " 全域一體、飛輪增長 " 發展新階段，未來貨架電商 GMV，將占整體 GMV 至少 50%。

從行業來看，瞄準 " 內容、貨架 " 兩大增長引擎的，不止抖音電商。不過，對所有平臺而言，內容、場域或者貨品，其核心服務對象始終是消費者，也就是人。這意味著，無論是利用方法論構建 " 人人都可全域 " 整體生態，還是幫助商家挖掘新增量、讓平臺保持高速增長，其核心根基，仍是平臺用戶體驗與信任體系的建立。

這是一個古老的商業邏輯，也是無數行業的永恒命題。

在《信任，一個社會復雜性的簡化機制》一書中，尼古拉斯 · 盧曼就明確傳達了一個信息：信任是社會系統中一切有序交往、運行、發展的前提。

電商行業也在規律之中。互聯網、數字技術的廣泛應用，一定程度上的確解決了 " 信息鴻溝 " 問題，但消費者選擇某一電商平臺購物，一定是因為相信平臺、商家、消費者之間有著 " 值得信賴 " 的強關系，可以幫助自己購物時提高判斷、選擇和決策的確定性。并且，在產品、售后上有著更好體驗。

這是一條無比艱難的道路。雖然各大平臺在用戶體驗、信任建設上投入不少，但總有一些不良商家在利益驅動下，假冒偽劣、刷單炒信、虛假宣傳、誤導消費者等種種破壞行業和信任的套路，30 年來始終困擾電商行業發展，不僅損害用戶權益，也影響平臺、商家聲譽和形象。

多位業內人士認為，導致亂象的原因有很多，但解決辦法只有一個：平臺對生態的持續治理能力。

對直播電商、內容電商這樣的新興電商而言，如何建立 " 信任感 "，依然是當下首當其沖的問題，挑戰遠比傳統電商更為艱巨。

以抖音電商為例，一方面，相比傳統電商，抖音電商用戶體量巨大、場景更加多元，內容成為影響用戶進行消費決策第一直接要素。但內容治理、平臺監管上此前并無可以借鑒的先例，消費者個性化需求外，商家、服務商功能定位也與傳統電商時代截然不同。

例如，位居 " 幕后 " 的服務商，在傳統電商只需滿足某個單一需求，但在 " 全域興趣電商 " 中，則需要扮演 " 人貨場 " 的連接器角色。不僅為商家提供賬號運營、店鋪運營、直播運營、客服物流等全面的電商服務，還需要在品牌打造等方面有所考量與布局。

另一方面，平臺如今有數百萬商家，以及千萬級內容創作者、MCN 機構等不同群體——抖音電商內容治理負責人馬磊此前曾表示，去年平臺內容規模保持強勢增長，月均新增超 34 萬電商作者、超 2 億條掛車短視頻、超 900 萬場電商直播。如此龐大的內容池，客觀上增加了監管和整治難度。

更多商家利益的保障，承擔社會責任的責無旁貸，相關政策對電商監管得日趨嚴格，都對業務高速增長的抖音電商，提出了更多、更高維度的平臺治理要求。

三大方向外，

抖音電商還有什么新解法？

就平臺發展而言，平臺治理也是核心競爭力。

中國政法大學法治與可持續發展中心執行主任郝作成明確提出，有效的平臺治理，是從制度和體系上提升平臺能力，提高交易的效率安全，避免監管風險，增加社會和政府對平臺的整體信任度，是實現平臺正向增長，避免負面損失不可或缺的有效手段。

圍繞平臺治理，抖音電商的探索超過三年，始終秉持 " 認真做電商 " 初心，不斷升級商家經營工具和方法論的同時，把信任生態的建立視為遠比交易更為重要的第一要務。

" 有質量的 GMV 才是核心指標。"2021 年，外界目光大多聚集于 " 興趣電商 " 模式時，抖音電商官方卻數次強調，將平臺治理定位為最高優先級。

此后，抖音電商相繼上線《電商創作者管理總則》等創新性規則，明確定義電商創作者身份與責任后，進一步提出了顆粒度更細指標。比如投入專項資金審核商品、建立前置驗廠驗倉進行實地審核、消費者權益保障基金等等，為用戶打造一個安全可靠的購物環節。

2022 年，伴隨 " 全域興趣電商 " 升級，抖音電商推出全方位的治理手段，圍繞 " 好內容、好商品、好服務 " 三大方向，多措并舉，專注于優化內容生態和商品生態、提升服務能力、保護知識產權和信息安全等一系列工作，平臺商品治理體系得以不斷優化。

根據《2022 抖音電商平臺治理年度報告》（下稱 " 年報 "），去年平臺處罰違規低質短視頻超 3280 萬條、違規低質直播超 1500 萬場。另外，平臺全年累計攔截超 8.4 萬個高風險新入駐商家，清退 28 萬個不合格精選聯盟商家，攔截超 95 萬次違規商品發布，封禁超 300 萬件風險商品。

根據最新數據，抖音電商平臺全年賣出 300 億件商品——這事關 " 滿足用戶美好生活 " 目標實現問題。在商品治理上，平臺采取雙管齊下的策略：一方面建立相對完善的質量評估體系，對于商品品質做更為前置的評價，幫助好商品被引入和發現，確保其競爭力得以加強；另一方面，對 " 三無 "" 劣質 "" 虛假宣傳 " 等底線問題采取 " 零容忍 " 態度。

這種兼顧全局視角和細節成果的治理方式，讓抖音電商整體內容生態有明顯改觀。" 年報 " 顯示，2022 年消費者好感度上升 16.5%，對商品價值滿意度提升了 16%，投訴率下降了 22%。

" 在抖音電商邊刷內容邊下單的海鮮，到手后包裝細致，貨品新鮮、品質上佳。" 身處西部內陸城市的曉涵說，由于海鮮的易腐特殊性，銷售和配送過程相對復雜。" 以前在某些電商平臺購買海鮮也會經常翻車，但在抖音購買的經歷，家人都很滿意。"

這并不容易，意味著電商平臺需要在供應鏈品控體系、物流包裝與及時性方面下功夫。也讓曉涵感受到，抖音電商在保障消費者權益，營造安全放心消費環境上的努力。

用戶體驗、信任體系建立是日復一日、不斷落實完善的長期工程。特別是抖音電商經營方法論 "3 年 3 升級 "，" 全域興趣電商 " 進入重要新階段后，抖音電商平臺治理能帶來哪些新解法，外界頗為關注。

從抖音電商平臺的治理思路來看，2023 年仍然是圍繞 " 好內容、好商品、好服務 " 添磚加瓦，進一步優化內容和商品生態，提升服務能力。

比如，在內容和商品端，進一鼓勵優質內容創作，強化內容真實可信，細化商品品質要求，打造優質購物環境；用戶側，著力保障用戶權益，提升用戶服務體驗，完善規則、提升收發貨速度、加強物流基建、升級客服能力等措施，有效改善消費者的購物體驗。

此外，在規則和技術等方面布局，持續進化知識產權保護體系，也被寫進平臺目標。同時，平臺通過強化信息加密能力、嚴打數據惡意爬取等措施，有效保障消費者的信息安全。

這些看上去細枝末節的動作，卻是創造用戶美好購物體驗，幫助商家挖掘新增量必不可少重要部分。

" 過去幾年抖音電商的用戶 NPS 一直在提升。" 魏雯雯就說，但他們的希望是，用戶不止是出于 " 興趣 " 購買一兩單，更希望有復購、有留存，整體生意增長才有可持續性。

為了做到這一點，平臺在繼續投入基礎設施和基本保障外，也需要商家不斷地提升內容、商品、服務體驗。" 平臺會始終保持給予體驗口碑更好的商家更多流量傾斜。" 魏雯雯說。

總結：消費者利益永遠在首位

抖音電商過去 3 年遠超行業的高速增長，證明平臺多年來持續加碼治理的轉化作用不容小覷。

但其實，不僅僅是交易轉化，每一次流量觸達、關注、裂變，都是建立在平臺治理帶來的信任基石上。一個信任指數的加倍，才能構建起企業護城河，留住用戶并持續獲得新用戶，尋找到新的增長引擎，最終決定市場未來競爭格局。

如何實現？答案依然是，將消費者利用永遠放在首位。

比如，外界大多認為 " 全域一體 " 飛輪驅動模式，未來將為抖音電商獲取更大發展機會，這是期望理想目標。但在其模型中，就強調能否實現離不開 " 用戶運營 " 和 " 體驗提升 " 兩大助燃劑的助推作用。

如今，用戶購物已從只注重價格，升級為多樣化、個性化、層級化購物需求，也讓抖音電商這樣的平臺看到了迭代升級新契機。

全方位治理、保障制度日趨完善和落實的背景下，抖音電商不斷拓寬內容創作者、商家、達人、服務商生意空間同時，也在推動整個電商行業走向規范和健康發展，撬動新的流量紅利，如同魏雯雯所說那樣，" 全域興趣電商的邊界很大，未來還有很多可期待的事情。"