少了 2 億人看電影，影視業苦日子還沒到頭

作者｜宋婉心

編輯｜鄭懷舟

過去幾年，影視行業輪番造重錘，2016 年之后就趴在谷底，絲毫沒有翻身機會。

(資料圖)

2018 年 5 月 " 陰陽合同 " 事件牽出影視行業稅務風暴，當年傳媒指數跌近 40%，市值暴跌 1000 億左右；2021 年 10 月互聯網反壟斷法出臺，該指數再次跌回 2018 年的底部位置；2022 年 10 月份，疫情帶來該指數第三個底，擊穿前兩次最低值。

三年大調，四年磨底，影視行業過了七年寒冬，幾乎奄奄一息之際，終于在今年看到了春天的跡象。

今年以來，傳媒指數先后經歷超跌反彈和板塊普漲，至今整體大幅上漲 50%，其中上海電影翻了三倍，唐德影視翻了一倍，華策影視、慈文傳媒等也有超 50% 漲幅。

背后驅動力來看，影視股這波上漲疊加了幾層利好，疫情放開是大背景，而開年以來的 AIGC、ChatGPT 及國內大模型混戰，則是科技創新帶來的預期進一步推高了估值。整體而言，炒作噱頭蓋過了產業真實情況。

回到實際產業層面，不少制片人向 36 氪表示 " 市場恢復還需要時間 "，各環節仍保持謹慎狀態。

不同于影視股 2013 年至 2015 年的上一輪上漲，當下多數公司并沒有業績上的支撐，而且面對的宏觀環境也更為復雜。基于此，如果看長期表現，制片方實際供給恢復情況、需求恢復情況以及技術創新的對供需關系的影響，成為市場能否真正回暖的關鍵。

供給未恢復，需求下坡路

先看產業鏈最下游的影院放映端。

燈塔數據庫顯示，今年前 5 個月影院影院數 12083 家（指有票房產出的影院），相對于 2019 年 1-5 月同期的 10695 家上漲 13%，放映場次也從 5102 萬場上漲到 5209 萬場。

可以看出，單從影院數及放映場次來看，放映端已基本恢復到疫情前水平。但需求端數據則是另一番景象。

數據顯示，今年前 5 個月，在平均票價上漲了接近 1 元的情況下，該時期整體票房 221.6 億元，相較 2019 年同期的 271.4 億元仍下滑 18.3%。背后主要是觀影人次減少，今年前 5 個月總觀影人次 5 億人，較 2019 年同期 6.9 億人減少了近 2 億人次。

也就是說，疫情后 5 個月來，雖然大量影院恢復營業并努力排片，但去影院看電影的人變少了。

其中值得注意的是，觀影群體的用戶畫像也在發生變化。燈塔專業版數據分析師陳晉告訴 36 氪，截至 5 月，2023 年觀眾畫像中，95 后占比 27.7%，90 后占比 19.8%，"相比較 2019 年以前，今年觀眾整體更成熟，00 后等新生代觀眾入場速度放緩。"

疫情三年后，年輕人的線下觀影習慣明顯減弱，這意味著線下電影市場新消費潛力的挖掘，將變得更困難。

往產業鏈上游看制片方，疫情放開后的新內容供給是否已經恢復，答案也并沒有那么樂觀。

今年以來上線的院線電影，多數是過往三年各家公司 " 存貨 " 的釋放。一位制片人告訴 36 氪，目前院線電影開機量不多，" 主要是缺資金，玩不起院線電影，手里有幾百萬一千多萬的也不敢做院線，怕賠，都在短劇市場里卷。"

另一位從業者也感受到制片方對投資的謹慎，" 審查趨嚴疊加不敢試錯，導致現在內容產出效率很低，不敢拍。"

謹慎的情緒已經滲透進行業的方方面面。" 比如有資方愿意投某部電影，放以前相對好聊，現在任何一個合同中的小條款變化，投資人都很敏感，都可能引起整個合同的談判失敗。" 一位制片人表示。

這種心態進一步導致的現象是，影片對更有票房保證的假期檔期，變得更加依賴。

據燈塔上映日歷顯示，今年僅五一檔就有 18 部新片上映，是歷年同期新片最多的一年，檔內競爭異常激烈，票房破億影片僅有 3 部。

前述制片人同樣認可這一趨勢："相當于魚池變小了，大家都擠在一塊釣魚了。頭尾分化也是越來越嚴重，大家要么做頂級制作，要么極低成本做項目，因為這兩種是風險最低的。"

傳導至產業前端，橫向來看，頭部尾部差距越來越大，截至目前，今年僅票房第一和第三就已是 45 億量級和 15 億量級的懸殊差距；縱向來看，平日票房進一步萎縮，影院全靠假期和大片支撐經營。

陳晉指出，今年春節檔創造了歷史第二高的票房成績，但從 3 月 1 日至五一檔開始前，大盤票房不足 40 億，相較 2019 年前 60-80 億的水平有明顯差距。

而平日缺乏新片，也進一步加重了頭部效應。燈塔數據顯示，相對 2019 年以前，今年春節檔、五一檔等大檔期的頭部影片長尾票房提升明顯，正是由于檔期后的周末檔競爭環境變寬松了，新片供給變少。

需求側方面，觀眾平日周末觀影習慣減弱，是近幾年持續的趨勢。陳晉表示，平常工作日大盤在 2022 年跌至 2000-3000 萬的低水平，而這會反過來影響新片的定檔決策，從而導致今年新片扎堆假期檔。

影片依賴大檔期、平日缺乏新片供給、觀眾觀影習慣和新片定檔，顯然在疫情三年后，形成了惡性循環。

從多位受訪者的反饋來看，國內電影市場恢復正常供給，走向正向循環還需要更長時間。行業信心的摧毀不在一時，恢復也不在一日。

AIGC 重塑 IP

相較于產業層面，在二級市場，風生水起的影視股率先完成了恢復。AI 作為最強主線是影視股上漲的主要邏輯之一。

二級市場上，綁定 AI 技術的公司都迎來了一波上漲。以華策影視為例，今年以來，華策頻繁向外傳遞 " 全面擁抱 AI 技術 " 的信息，從宣布全面接入百度 " 文心一言 "，到接連收購兩家 " 無營收 " 的 AIGC 公司后，股價從 5 元最高曾漲至 9.8 元。

在安信證券傳媒首席焦娟看來，AIGC 固然能夠提升生產力，但對于內容行業而言，" 降低成本 " 只是一個小邏輯。

"買一個傳媒標的絕不可能是因為它業績增速從 25% 提高到了 30%，而是要買爆款。所以降成本對游戲、影視公司有一定作用，但不會特別大。" 焦娟說道。

市場對傳媒股的投資邏輯，并沒有因為 AIGC 的出現而改變，投資傳媒仍舊是投資 " 爆款 "。也就是說，投資者更應關注的，是 AIGC 是否對 " 爆款 " 的生產有加持作用。

其中，IP 是產業鏈中的掌上明珠。

以漲幅最多的上海電影為例，其去年財報稱得上慘烈，凈利潤同比暴跌 1630.7%，放映收入同比下滑 48.3%，并且關停兩家直營影院。但今年年初《中國奇譚》爆火后，上海電影迅速作出反應。

3 月 7 日晚間，上海電影發布公告稱，將以超 6000 萬元的價格，收購上影元文化 51% 的股權，后者正是《中國奇譚》的 IP 運營方，以此切入 IP 運營賽道。此舉效果立竿見影，3 月 8 日上海電影直接觸及漲停。

但 AIGC 誕生后，供需之間的平衡被重塑，IP 鏈條邏輯也將被完全顛覆。圍繞 IP 的競爭，可能不再僅僅是砸錢買入這么簡單。

" 首先，IP 絕不可能坐享其成，中國內容付費意識弱，所以 IP 永遠要靠持續運營來賦能。其次，原來靠人來產出和運營的 IP，現在交給 AIGC 去做，內容制作門檻大幅降低，IP 不再稀缺，因此 IP 內容變現的門檻被不斷提高。" 焦娟說道，" 某種意義上來講，過去的 IP 之所以成為 IP，就是受益于稀缺性和特殊性，AIGC 正好對沖的就是這一點，所以 IP 鏈條變化會非常劇烈。"

焦娟推測，未來頭部和尾部 IP 會比較收益，超級 IP 伴隨 NFT 會出現高度泡沫化，而新 IP 借助 AIGC 也更容易冒頭，反而是腰部 IP 比較尷尬。

十年前，移動互聯網及智能手機軟硬件爆發，傳媒走出三年牛市。按照安信證券的預測，從今年開始的三年也都將是傳媒的牛市。

如果和 2013 年至 2015 年傳媒股上一輪牛市相比較，眼下的 "AI+" 相當于十年前的 " 互聯網 +"。從當時的上漲邏輯來看，2013 年移動互聯網的紅利帶來業績與估值雙升，傳媒股從年初漲到年尾。

焦娟指出，這一次不同的是，走向順序和十年前完全顛倒，即 2013 年的走勢將會在 2025 年兌現，"2015 年傳媒會開始出業績，迎來業績、估值雙升。定量來看，2015 年的漲幅最大，所以在 2023 年至 2025 年當中，今年應該是漲幅最大的一年。"

6 月 6 日蘋果發布 MR 頭顯，補齊了這輪 AI 浪潮的硬件要素，也是整個傳媒行情的分水嶺。

至于硬件水準及其出貨量表現如何，焦娟認為對影視及其他傳媒股不重要，" 傳媒只看交互，而蘋果給出了關鍵的交互方式范式，對傳媒就是提升估值的邏輯。"