萬億級風口落地，巨頭角逐酒類“即時零售”

自 2022 年中央一號文件首次提出 " 即時零售 " 概念起，市場聞風而動，越來越多的巨頭公司下場。在這個萬億級別風口下，酒水品類增速遠超大盤，成為大佬們角逐的焦點。

近期，菜鳥速遞與青島啤酒（600600.SH）簽約，菜鳥速遞將與菜鳥倉組成優選倉配半日達服務，為青島啤酒提供倉配一體化服務。而 " 小時達 "" 分鐘達 " 正是即時零售的主要特征，在這一領域，率先為酒水即時零售打開大門的是美團、京東到家、1919、盒馬等 " 搶時 " 最成功的企業。

鈦媒體 APP 注意到，不管是小時級還是分鐘級，從酒企、電商平臺，再到物流配送，各方出動正在加速打通酒水消費 " 最后一公里 "。

【資料圖】

酒水即時零售增速亮眼

據中國連鎖經營協會發布的《2022 年中國即時零售發展報告》顯示，預計到 2025 年，全國即時零售市場規模將達 1.2 萬億元。商務部發布的《2022 中國網絡零售市場發展報告》也指出，預計到 2026 年市場規模將超萬億，即時零售覆蓋更多應用場景，加速了萬物到家時代到來。

具體來看，即時零售平臺與淘寶、天貓、京東等傳統電商不同，其核心制勝點就在于 " 快速 " 送貨。通過線上下單，線下實體店鋪或者前置倉提供商品，在 30 分鐘至 1 小時將產品送到消費者手上，代表平臺有美團、京東到家、1919、盒馬等。

隨著酒類線上滲透率逐年提升，線上已經成為酒水走量的重要渠道。除傳統電商平臺、酒類垂直電商外，在即時零售這個萬億級超級風口下，酒類依然表現強勢。

今年 4 月，美團閃購與全國糖酒商品交易會、華潤雪花、保樂力加中國共同發布的《2023 即時零售酒類白皮書》（以下簡稱《白皮書》）指出，2022 年與 2020 年相比，啤酒、洋酒、白酒三大酒類在即時零售渠道上的銷量增速遠高于總體市場增速。

2020 年 -2022 年間，啤酒類即時零售市場規模增長 83%，總體市場僅增加了 6%；洋酒類即時零售市場增長 628%，總體市場規模僅增加了 9%；白酒即時零售市場增長 554%，其總體市場規模僅增加了 7%。

從渠道來看，啤酒類市場最為成熟，線下終端鋪貨度最高，飲用場景比白酒、洋酒更廣，因此對即時零售依賴度最小，但其增長也高達 83%，足以說明酒類在即時零售領域的戰績喜人。

即時零售市場加速發展趨勢不可逆轉。商務部新聞發言人束玨婷在商務部 2 月第二次例行新聞發布會上表示，商務部將開展三年行動計劃，全面推進便民生活圈建設，更好惠及百姓生活。其中著重推廣網訂店送、即時零售等線上線下融合新模式，打造消費增長的新引擎。

" 搶時 " 混戰

如今的主流消費人群（比如 90 后、00 后等）開始 " 疏遠 " 超市，更加喜歡網購、外賣等消費方式，對于選擇網購的消費者來說，配送時間是關鍵。由此，如何將商品快速送達是商家要著重解決的問題，京東到家、美團、餓了么等作為第三方即時零售服務商迅速在全國推出 " 小時達 " 服務。

在京東 APP 上點開京東到家菜單，商家的配送方式里囊括了達達快遞、商家自送等，配送時長在 1 小時內。

京東到家數據顯示，今年京東到家 8 周年慶大促期間，全國超過 30 萬家實體店參與其中，為消費者提供 " 線上下單小時達 " 的即時零售服務。4 月 15 日大促峰值日，京東到家酒水品類同比去年增長 370%。

"618" 期間，京東到家酒水實現三位數增長，消費者線上購買酒類產品，由達達快送小時內送達，甚至還創下茅臺冰淇淋 9 分鐘送達等記錄。

此外，主打即飲消費的京東酒世界在即時零售業務上也得心應手。成都一家京東酒世界門店人員告訴鈦媒體 APP，" 距離兩公里以內我們都送貨上門，也可以直接送到顧客需要用酒的場地。"

無獨有偶，今年 1 月，抖音上線 " 抖音超市 "，多個酒類品牌現身其中。2 月抖音發布消息稱，將于 3 月 1 日全國上線 " 抖音外賣 "，將其業務命名為 " 團購配送 "。據最新信息，" 抖音外賣 " 目前在武漢、成都、西安、南京等城市試點，邀請部分商家實行 " 商家自配 "。

美團閃購則在 2021 年就推出了前置倉模式的酒水零售平臺——歪馬送酒，在 " 自營供應鏈、前置倉模式和自有配送 " 模式下，實現了最快 15 分鐘送達的服務。美團閃購歪馬送酒業務負責人程明表示，2022 年，歪馬送酒的訂單量同比增長超過 1500%。

盒馬 APP 上購買酒類產品 30 分鐘內送達。此外，酒類垂直電商也快速切入即時零售賽道。據悉，1919 推出了最快 "19 分鐘送達 " 服務；酒便利采用 " 互聯網平臺 + 呼叫中心 + 實體門店 + 前置倉 +20 分鐘配送 " 的線上線下一體化經營模式卡位競爭 ……

鈦媒體 APP 注意到，前述幾家平臺布局即時零售賽道均有統一的線下門店，結合自主配送為消費者提供豐富的產品選擇。

業內外普遍看好即時零售，電商、外賣的 " 快速 "" 近距離 "" 多商品 " 等優勢吸引了更多消費者，也催動了即時零售市場的迅速發展。

新業態打通酒類消費最后一公里

即時零售是各行業決戰消費最后一公里的戰場，關乎著品牌加速滲透市場、推動消費場景更加 " 動態化 "。隨著即時零售市場加速擴容，線上平臺做得風生水起，酒類企業自然不會放過這一機遇。

早在 2021 年，華潤雪花就聯合美團閃購拓展 " 產品到家 " 消費；百潤股份（002568.SZ）與美團閃購聯合在節日實現銷售增長；洋河股份（002304.SZ）也曾在美團閃購上開展營銷活動，并取得了 80% 以上的銷量增長。

酒企看到了即時零售平臺的能力，也看到了平臺背后龐大的年輕消費群體，這對白酒來說有致命的吸引力。數據顯示，2022 年中秋節期間，美團閃購的白酒銷售同比增長了 100%。

值得注意的是，在即時零售領域，不管是廠家、商家，還是平臺，他們與消費者之間起著關鍵作用的就是物流配送。因此，能夠明顯看到快遞巨頭們下場 " 分羹 " 的身影。

2018 年菜鳥速遞便與 1919 達成合作，今年再次與青島啤酒 " 牽手 "。順豐集團董事長王衛曾公開表示，分鐘級配送是物流行業大趨勢。2020 年，順豐集團與山西汾酒（600809.SH）達成合作，在包裝、倉儲、分揀、運輸以及配送等各個環節，推出針對性的服務方案。

此外，京東、德邦等均已加入酒業供應鏈領域，包括中國物流集團也躬身入局。今年 1 月份，作為央企中唯一以物流命名的綜合物流集團企業——中國物流集團斥資 5 億元成立 " 中物酒倉供應鏈管理有限公司 "，并與貴州茅臺（600510.SH）、洋河股份、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒、習酒、西鳳酒等多個名酒企業深度合作，成為中國最大的酒類物流服務提供商。

連接商家、平臺、物流，酒業正在建設到消費者的全鏈路配送。北京卓鵬戰略咨詢機構創始人田卓鵬認為，" 線上線下融合的新零售業態將成為未來商業的一個主流方向，未來整個酒業的線上訂單占比將會越來越高。" 但其也表示，即時零售是酒業渠道的融合補充，并不會代替酒業現有渠道。（本文首發于鈦媒體 APP，作者｜楊歡）