美團(tuán)補(bǔ)貼 10 億攪局香港外賣市場，是起點(diǎn)還是終點(diǎn)？

2023 年 5 月 22 日早上 8 時，美團(tuán)旗下外賣平臺 KeeTa 在旺角地區(qū)開始營業(yè)，并推出 10 億港元 " 激賞計劃 " 吸引新客戶和餐廳。

6 月 26 日，KeeTa 宣布將在 27 日把業(yè)務(wù)運(yùn)營區(qū)域由目前的旺角及大角咀地區(qū)，拓展至深水埗、油尖旺地區(qū)，并計劃在 7 月進(jìn)一步擴(kuò)大至其他九龍地區(qū)。針對新區(qū)用戶，KeeTa 繼續(xù)推出 " 十億激賞 " 新人優(yōu)惠，每位新用戶可獲得價值 300 港元的優(yōu)惠券，用于餐品和運(yùn)費(fèi)減免。此外，KeeTa 計劃在新區(qū)進(jìn)一步推出包括邀請新用戶禮賞、全民免運(yùn)等營銷活動。

盡管 KeeTa 在大量的優(yōu)惠推廣活動下展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競爭力，但它似乎并未在香港掀起外賣狂潮。

(資料圖)

據(jù)大數(shù)據(jù)分析平臺 Measurable AI 的報告指出，KeeTa 在登陸香港的短短一個月內(nèi)就成功占領(lǐng)了所在區(qū)域的 20% 市場份額。但與外賣行業(yè)的兩大主流平臺 Foodpanda（富胖達(dá)）和 Deliveroo（戶戶送）分別占據(jù)的 44% 和 36% 的市場份額相比，KeeTa 仍存在較大差距。

根據(jù)最新消息，研究機(jī)構(gòu) Blue Lotus 董事總經(jīng)理楊子瀟（Shawn Yang）表示：" 我對美團(tuán)在香港的擴(kuò)張不太樂觀。我認(rèn)為這個市場還不夠大，美團(tuán)不會投入大量資源。" 晨星亞洲高級分析師王凱認(rèn)為，進(jìn)軍香港地區(qū)對公司的收益不會產(chǎn)生重大影響。

那么，美團(tuán)進(jìn)入香港，是其擴(kuò)張的起點(diǎn)還是終點(diǎn)？未來，香港外賣市場誰主沉浮？

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三大外賣平臺測評，結(jié)果如何？

5 月 29 日，美團(tuán)旗下的外賣平臺 KeeTa 登陸香港市場，引起了廣泛的關(guān)注和熱議。當(dāng)天的盛況被不少媒體戲稱為 " 爆單 "。

KeeTa 強(qiáng)勢登陸的當(dāng)天，香港某家媒體選擇了在最繁忙的午餐時段進(jìn)行就地測評，對比了 KeeTa 與香港外賣巨頭 Deliveroo 和 Foodpanda 這三款外賣 App。記者在同一餐廳、幾乎同時、同樣下單了一碗牛腩面及凍檸茶，均不使用優(yōu)惠。價格方面，KeeTa 的餐單價格相對較低，包含飲品在內(nèi)的整份餐售價 66 港元，另外兩款軟件都到 100 港元以上。此外，KeeTa 的配送費(fèi)為 29 港元，Deliveroo 的配送費(fèi)最便宜，只要 26 港元；Foodpanda 的配送費(fèi)則在繁忙時段出現(xiàn)短暫上調(diào)運(yùn)費(fèi)情況，漲至 41 港元。

送餐時間方面，KeeTa 特別設(shè)立了 " 準(zhǔn)時保 " 政策，并且在測試訂單中表現(xiàn)最佳，20 分鐘便送達(dá)；Deliveroo 準(zhǔn)時送達(dá)；Foodpanda 在該測試訂單中出現(xiàn)了延遲，比預(yù)期晚了 20 分鐘。

整體看來，KeeTa 已經(jīng)從配送、價格上打擊到了另外兩款外賣 APP。

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美團(tuán)補(bǔ)貼 10 億攪局香港市場

進(jìn)入香港市場的第一步，KeeTa 延續(xù)了美團(tuán)的一貫作風(fēng)——燒錢換用戶。

KeeTa 的 10 億港幣激賞計劃中，只要成為 KeeTa 的新用戶，就能夠享受到價值 300 港元的優(yōu)惠券，其中包含 15 港元的飯?zhí)皿w驗券、3 張免運(yùn)費(fèi)券以及 50 港元滿減券等等。

根據(jù)最新消息，KeeTa 本月將投入 300 萬元推出免運(yùn)費(fèi)活動。即 7 月 6 日起至 7 月底，每周四、五、六均為 KeeTa" 免運(yùn)費(fèi)日 "，活動期間，KeeTa 所有用戶每日可獲得一張無門檻免運(yùn)費(fèi)券，直接免除訂單運(yùn)費(fèi)。此外，KeeTa 計劃在新區(qū)進(jìn)一步推出包括邀請新用戶禮賞、全民免運(yùn)等營銷活動。

KeeTa 表示，在過去一個月的營運(yùn)中，香港用戶的支持和認(rèn)可超過預(yù)期，并收到大量來自旺角和大角咀以外地區(qū)食客和餐廳的咨詢和需求，進(jìn)一步增強(qiáng)了公司擴(kuò)大業(yè)務(wù)區(qū)域的信心。獨(dú)創(chuàng)的 " 準(zhǔn)時保 " 服務(wù)大受歡迎，在旺角和大角咀營運(yùn)期間，平均配送時長為 23.91 分鐘，準(zhǔn)時率達(dá) 98%。未來將加快拓展步伐，服務(wù)香港更多地區(qū)的居民。

在騎手方面，美團(tuán)同樣提出了更有吸引力的招募計劃。

根據(jù)招聘文件顯示，美團(tuán)正在招募電單車車手、單車騎手及步兵三種外賣員。外賣員收入由配送服務(wù)費(fèi)、活動獎勵及組別額外服務(wù)費(fèi)構(gòu)成，其中活動獎勵包含新人獎賞、特別節(jié)日獎賞和活躍獎等多個項目。

為了搶人，美團(tuán)還專門推出了 " 迎新獎賞 "，外賣員只要在加入美團(tuán)的 14 天內(nèi)，送單數(shù)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就可以額外獲得 2500 港幣的獎勵！

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香港，最難攻克的外賣市場之一

事實上，香港并不是一個對外賣行業(yè)友好的市場。

據(jù)數(shù)據(jù)平臺 Statista 估算，今年香港外賣市場的總收入預(yù)計將超過 51 億元，而到 2025 年，這一數(shù)字預(yù)計將達(dá)到 74 億元，但滲透率僅 3%，遠(yuǎn)低于內(nèi)地外賣送餐市場近 30% 的水平。

這樣的差距出現(xiàn)源于多種原因，而根源則在于香港特有的人力成本。

由于香港的人力成本以及城市政策的制約，比起內(nèi)地 5 元左右的配送費(fèi)，15-20 港元左右的配送費(fèi)用實在是很不友好，當(dāng)?shù)赜脩糇匀徊粺嶂杂邳c(diǎn)外賣了，外賣平臺也就無法以規(guī)模化的名義要求商家降價。

對于商家來說，外賣服務(wù)是一種創(chuàng)造額外需求的方式。商家通過放棄一部分利潤來獲得更多的訂單機(jī)會。如果訂單量在降價之后具有足夠的彈性，并且可以借助規(guī)模效應(yīng)來降低成本，商家自然會更愿意提供折扣，以實現(xiàn)薄利多銷。相反地，如果訂單量較少，商家只能提高價格以支付平臺額外的傭金，這進(jìn)一步導(dǎo)致了外賣變得更昂貴。

于是乎，香港的外賣市場陷入了一個怪圈：" 用戶不點(diǎn) - 單量不足 - 成本高昂 - 價格昂貴 - 用戶不點(diǎn) " 的惡性循環(huán)。

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香港外賣雙寡頭：Foodpanda 和 Deliveroo

KeeTa 的登陸，也引發(fā)了香港其他外賣平臺的反應(yīng)。

面對 KeeTa 的燒錢計劃，德國食品速配集團(tuán) Delivery Hero 旗下的 Foodpanda 和英國外賣配送平臺 Deliveroo 近期的宣傳明顯增加，并加大優(yōu)惠力度，其中 Deliveroo 首次登記會員月費(fèi)低至 1 元，及會員專享 6 折餐廳外賣折扣等優(yōu)惠 ; Foodpanda 則推新會員首月免費(fèi)登記、享無限次免運(yùn)費(fèi)等優(yōu)惠。

根據(jù)大數(shù)據(jù)分析平臺 Measurable AI 最新的報告顯示，KeeTa 進(jìn)入香港一個月內(nèi)，在所在區(qū)域中獲得了 20% 的市場份額。但與 Foodpanda 和 Deliveroo 分別占據(jù) 44% 和 36% 的市場份額相比，盡管 KeeTa 推出了各種優(yōu)惠刺激措施，但成績依然與其他兩家差距較大。

在小紅書上，也有不少在香港的網(wǎng)友分享外賣 APP 測評。有網(wǎng)友實測在同一餐廳點(diǎn)同樣的食物，訂單金額依次為 KeeTa（79 港元）、Deliveroo（96.7 港元）和 Foodpanda（82.7 港元）。對于 KeeTa，有網(wǎng)友表示除了首單有優(yōu)惠券便宜之外，大部分訂單和其他外賣平臺價格差不多。

也有不少外賣小哥在小紅書發(fā)帖說：KeeTa 的單子太少，收入并沒有網(wǎng)上說的這么夸張。有的網(wǎng)友平均 3 小時入賬 170 元，有的則收入不足 100。-5-

10 億夠不夠？出海是起點(diǎn)還是終點(diǎn)？

對于香港用戶而言，初來乍到的美團(tuán)愿意拿出 "10 億補(bǔ)貼 "，顯得十分有誠意，但后續(xù)是否還會繼續(xù)補(bǔ)貼呢？畢竟對于美團(tuán)來說，重回盈利軌道并不容易。

根據(jù)美團(tuán) 2023 年第一季度財報，美團(tuán)營收達(dá)到 586.2 億元，同比增長 26.7%；凈利潤為 33.6 億元，預(yù)計虧損 2.104 億元；而調(diào)整后凈利潤則達(dá)到 54.9 億元。

值得注意的是，在今年一季度財報中，美團(tuán)并未公布具體的交易用戶數(shù)和活躍商家數(shù)。實際上，自去年開始，美團(tuán)的交易用戶數(shù)和活躍商家數(shù)增長已經(jīng)不如往日的明顯態(tài)勢。以 2022 年為例，美團(tuán)外賣的交易用戶數(shù)為 6.78 億，同比下降了 1.8%；而活躍商家數(shù)則達(dá)到了 930 萬，同比增長了 5.1%。

從季度數(shù)據(jù)來觀察，2022 年美團(tuán)的交易用戶數(shù)量分別為 6.93 億、6.85 億、6.87 億和 6.78 億，增長已經(jīng)趨緩。

研究機(jī)構(gòu) Blue Lotus 董事總經(jīng)理楊子瀟表示：" 我認(rèn)為美團(tuán)想找一個與中國大陸文化接近的市場，建立一支團(tuán)隊，并從長遠(yuǎn)來看，嘗試他們能否在海外市場占據(jù)一定市場份額。"

開拓海外市場或許成為了美團(tuán)尋求新的增長動力的一個途徑。香港作為其試驗平臺，最終其可能會向國際擴(kuò)張。但是，海外市場競爭日益激烈，其他平臺也在竭力爭奪市場份額。美團(tuán)在香港，是其出海的起點(diǎn)還是終點(diǎn)呢？

參考文獻(xiàn)：

[ 1 ] 《美團(tuán)：中國香港外賣業(yè)務(wù)分析框架》，方正證券；

[ 2 ] 《美團(tuán) 截至 2022 年 12 月 31 日止年度業(yè)績公告》；

作者｜張浩燃