抖音一哥，快手味濃

文 | 鋅財經，作者 | 陳妍，編輯 | 大風

(資料圖片僅供參考)

抖音新一哥，花落瘋狂小楊哥。

目前，瘋狂小楊哥是抖音非官方賬號中，唯一一個粉絲破億的博主。去年以來，小楊哥頻頻成為帶貨榜首，其背后的三只羊也成為抖音電商 Top 級的 MCN 機構。" 三眼查 " 數據顯示，今年 618 期間，僅 6 月 17 日，瘋狂小楊哥的直播間銷量就超過 53 萬件，場均銷售額高達 2500 萬 -5000 萬，是東方甄選的兩倍。

但就是這個新晉的抖音一哥直播間，卻充滿著濃濃的快手味。

縱觀抖音幾大頭部帶貨直播間，可以發現，大部分直播間還是 " 一本正經 " 的賣貨狀態：主播們認真介紹、試用選品，跟粉絲溝通價格，最后完成上單，偶爾夾雜一些幽默段子調節氣氛。

相比之下，瘋狂小楊哥的直播間，更像一個事先張揚的 " 事故 " 現場，兄弟倆會用極端較真的方式，對產品進行測試，以致于翻車頻頻發生。這種夸張且極富表演性的狀態，似乎更有快手直播間的影子，跟當年邊吸氧邊帶貨的快手大網紅辛巴的直播間有的一拼。

大主播集體歸隱的風潮下，瘋狂小楊哥也借勢推出了更多徒弟直播間矩陣，這種師徒家族式的做派，像極了快手的辛巴。

小楊哥身上潛藏著快手 DNA，也讓兩兄弟成了抖音生態里歷屆抖音一哥中的獨特存在。

快手草莽出身

瘋狂小楊哥身上的 " 快手味 "，倒也不稀奇。新粉絲可能不清楚，小楊哥發家的地方，不是抖音，而是草根聚集的快手。

考古瘋狂小楊哥的視頻，可以發現，他的表演風格是一脈相承的。2015 年開始，瘋狂小楊哥正式成為快手網紅。在視頻里，小楊哥始終是看上去不怎么聰明的精神小伙，劇情圍繞整蠱、無厘頭展開，形式非常夸張荒誕，基本上在 2 分鐘內就會完成強反轉。

一個里程碑式的成果，要屬一條炸墨水的視頻。當時還在上大學的瘋狂小楊哥和室友使壞在寢室陽臺炸墨水，結果室友一個轉身把小楊哥關在了陽臺外，炮仗一響小楊哥被濺一身墨水，牙都黑了。氣急敗壞的小楊哥各種口吐芬芳的同時，也成為觀眾們認可的 " 笑料 "。

這一 " 炸 "，直接讓小楊哥的粉絲從十幾萬上漲到六十幾萬，也讓他的搞笑之路越走越堅定。等到 2017 年，瘋狂小楊哥在快手上已經擁有 300 萬粉絲。

但在這個階段，瘋狂小楊哥的變現途徑相當有限。據報道，小楊哥在快手短視頻創業的第一單品牌廣告宣傳，收入只有 500 元。這也是搞笑短視頻賬號的普遍困境，其內容沒有清晰的受眾定位，因此很難接到穩定的商單，報價也不會很高。

而放眼整個快手，彼時占領平臺頭部的網紅還是粉絲破千萬的 "MC 天佑 "、" 可愛的王樂樂 " 等人，他們擁有極高的 " 江湖地位 "，吸引了一批 " 只認我大哥 " 的忠誠粉絲。盡管他們大多背負罵名，甚至官司纏身，但在粉絲心中，這反而加大了他們的悲情色彩，粉絲也變得愈發忠誠。

頭部網紅的主要收入來源，并不是廣告商務，而是來自 " 樂家軍 "、" 牌家軍 " 的直播間禮物打賞。而作為大哥的狂熱信徒，粉絲們為了集中力量給大哥充排面，也只會專注自家。這樣的生態下，也讓快手粉絲更容易聚集在某幾個大網紅身上。

值得一提的是，2018 年，快手曾因傳播涉未成年人低俗不良信息被要求整改，許多主播遭到封禁，此后就迎來了一陣主播出走潮，包括二驢、散打哥在內的快手主播，都開始在抖音注冊賬號。

也是在這一年，瘋狂小楊哥選擇入駐抖音并注冊了同名賬號。這背后，或許既是為了分散布局單一平臺帶來的風險，也是為了在抖音平臺謀求更多商業變現可能性。

抖音反向帶貨達人

一開始，瘋狂小楊哥在快手和抖音上的分發邏輯，并沒有什么不同。只是將同一個短視頻，分成兩個封面包裝，分別上傳到兩個平臺。

但一段時間后，事情發生了改變。

首先一個主要轉變是，瘋狂小楊哥的短視頻本身在進化升級。小楊哥早期視頻雖然也有搞怪和整蠱，但缺乏連貫性和系統化編排，同一類 " 包袱 " 用一次兩次觀眾還買單，用多了難免會讓人審美疲勞。

于是，瘋狂小楊哥逐漸把視頻內容劃定在一家人的日常生活上，并給每一個家庭成員安排了明確的人設，比如網癮弟弟、愛惡作劇的哥哥、妻管嚴的爸爸、暴力媽媽等，推出一系列情景喜劇。例如，父親本來想阻止小楊哥成為 " 網癮少年 "，卻在大楊哥的套路訓練下，變成了 " 網癮中年 "，并遭到來自母親的 " 敲打 "。

而這種聚焦一家人生活的輕喜劇視頻，更容易吸引到抖音公域流量池里不同性別、各個年齡階段的粉絲，也讓瘋狂小楊哥抖音粉絲量迅速增長，變成平臺頭部網紅。相比之下，沉浸在 " 老鐵 " 文化的快手，更擅長積攢用戶粘性大的私域流量，在吸粉上反倒沒有抖音那么強的爆發力。

因此，瘋狂小楊哥逐漸把重心轉移到抖音上。

與此同時，瘋狂小楊哥也意識到網紅有生命周期，僅靠內容創作的廣告收入或是觀眾的直播打賞，不能支持其長期發展，而直播帶貨是一個新機遇。但問題是，彼時快手有辛巴家族占據，抖音有嫡系 " 親兒子 " 羅永浩，瘋狂小楊哥突圍的機會在哪？

經過一陣探索，瘋狂小楊哥給出的答案是，把這些年在快手積攢的夸張搞笑基因，以及短視頻里的劇情，延續到抖音直播間里。小楊哥直播帶貨的關鍵詞也變成 " 反向帶貨 "，主打一個跟品牌方抬杠，整個過程像大型整蠱綜藝現場。

比如，品牌方說售賣的拖鞋質量很好，怎么樣都不會壞，瘋狂小楊哥兄弟倆就在直播間用嘴撕咬拖鞋，弄不壞，就證明質量過關，弄壞了，就趁機砍價，順便樹立一個寵粉人設。但怎樣都不虧，畢竟沒有消費者真的會去啃拖鞋。

這種沿襲快手網紅式的 " 瘋狂 "，成為小楊哥直播間的獨特風格，讓其在直播電商領域聲名鵲起。觀眾也很吃這一套，畢竟有之前的 " 發瘋 " 短視頻做支撐，所有人都默認，這有 " 病 "，但合理。

另一方面，抖音當時已經有足夠多精致、體面的帶貨直播間了，平臺也需要更多特色化的直播間推動增長。瘋狂小楊哥反向帶貨的出現，正好給抖音的直播電商生意帶來新的可能性，某種程度上，也是平臺默許瘋狂小楊哥生根發芽、快速成長。

不難看出，瘋狂小楊哥最終成為抖音一哥，是天時地利人和共同作用的結果。

搭建徒弟矩陣，開始家族作戰

瘋狂小楊哥兄弟倆的雙人直播間已經取得了很大成功。但硬幣的另一面是，把所有資源和流量集中在頭部主播的個人 IP 上，容易發生意外。更保險的做法是，將 IP 價值品牌化、產業鏈化，把盤子鋪大。

于是肉眼可見的，瘋狂小楊哥直播間里的人越來越多，從大小楊哥兩個人發瘋，到一群人在直播間群魔亂舞。

這些人不是別人，正是瘋狂小楊哥的 MCN 機構三只羊簽約的主播，比如 " 紅綠燈的黃 "、" 嘴哥 "、" 于天奇 " 等。他們每周六晚 7 點都會到 " 瘋狂小楊哥 " 的主號協助直播，在其他時間，大小楊哥會到簽約主播的直播間去串場。在團隊內部，簽約主播以同門師兄弟相稱，而大小楊哥就是他們的 " 師父 "。

這很難不讓人聯想到快手大網紅辛巴團隊，同樣是高舉家族旗幟、師徒相稱，將直播變成了一場大型行為藝術。

大小楊哥簽約徒弟的風格，或多或少也有些快手氣味。比如作為肌肉猛男的嘴哥，自身就攜帶喜劇色彩的標簽。他和另一位簽約主播喬妹的 CP 戲碼，也成為帶貨直播間里 " 連續劇 " 般的存在，類似于瘋狂小楊哥情景喜劇的番外篇。

種種舉動背后，是瘋狂小楊哥和三只羊希望能獲得獨立發展的主動權，并延長品牌的生命周期和價值。

瘋狂小楊哥身上的快手味，讓他在抖音平臺獲得了獨特的發展優勢。或許，誰也想不到，抖音的帶貨一哥，是以一種快手的方式，長期霸占榜首。