騰訊長(zhǎng)音頻大撤退，喜馬拉雅們依舊疲憊

文 | 新立場(chǎng) Pro，作者 | 新立場(chǎng)

7 月 5 日，企鵝 FM 發(fā)布官方公告，稱(chēng)由于業(yè)務(wù)調(diào)整，即日起關(guān)閉用戶(hù)注冊(cè)及充值功能，并將在 2023 年 9 月 6 日 0 時(shí)正式停止運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于不關(guān)心長(zhǎng)音頻的圍觀群眾來(lái)說(shuō)，這個(gè)消息自然激不起任何水花。而對(duì)于關(guān)心這個(gè)行業(yè)發(fā)展動(dòng)向的人來(lái)說(shuō)，這同樣是個(gè)毫無(wú)痛癢的消息，因?yàn)樵谄簌Z FM 這個(gè)三線玩家官宣出局之前，頭部的喜馬拉雅遞交了三次招股書(shū)后仍未成功掛牌，即便是找了個(gè)好時(shí)機(jī)提前成功登陸納斯達(dá)克的荔枝，也因?yàn)楣善苯灰變r(jià)格長(zhǎng)期低于一美元游走于退市邊緣。

(資料圖片)

企鵝 FM 的下線其實(shí)早有痕跡可尋。官方公眾號(hào)已經(jīng)停更近三年，微博主頁(yè)也已停更一年多，并且資質(zhì)未經(jīng)過(guò)年審。據(jù)稱(chēng)平臺(tái)去年底時(shí)月活僅有兩百萬(wàn)的水平，而同期喜馬拉雅的月活已經(jīng)來(lái)到 2.8 億，算起來(lái)企鵝的用戶(hù)規(guī)模不足后者的 1%。

騰訊旗下提供幾大音樂(lè)類(lèi)客戶(hù)端這樣的綜合平臺(tái)，還包括懶人暢聽(tīng)、微信聽(tīng)書(shū)這些產(chǎn)品。雖然騰訊歷來(lái)有賽馬的傳統(tǒng)，但在降本增效的大背景下，企鵝 FM 保持投入的必要性顯然并不存在。去年一年，騰訊已關(guān)停了包括企鵝電競(jìng)、搜狗地圖、" 幻核 " 等在內(nèi)的十多個(gè)業(yè)務(wù)。

不過(guò)雖然關(guān)門(mén)停業(yè)足夠令人傷心，但企鵝 FM 的早早離場(chǎng)何嘗不是及時(shí)止損。賽道內(nèi)剩下的這些玩家，無(wú)論頭部還是非頭部，都仍然處于艱難求生的狀態(tài)。國(guó)內(nèi)在線長(zhǎng)音頻行業(yè)的春天何時(shí)能夠到來(lái)，又或者應(yīng)許之地是否存在，都是待解的疑問(wèn)。

01 騰訊長(zhǎng)音頻大撤退

在線長(zhǎng)音頻行業(yè)的風(fēng)口要從 2020 年說(shuō)起。疫情爆發(fā)催生了國(guó)內(nèi)播客行業(yè)的生態(tài)繁榮，中文播客在這一年取得爆發(fā)性增長(zhǎng)，新增的播客節(jié)目數(shù)量超過(guò) 6000 檔，高于過(guò)去五年的總和。

風(fēng)口的出現(xiàn)令這個(gè)賽道迅速擁擠起來(lái)，2020 年里喜馬拉雅上線了播客頻道，字節(jié)推出了 " 番茄暢聽(tīng) "，快手推出了 " 皮艇 "。而年初荔枝 FM 成功在納斯達(dá)克的掛牌，和喜馬拉雅緊隨其后的遞表，更是在風(fēng)口之上再添了一把干柴。

2020 年 4 月 23 日，騰訊音樂(lè)（TME）在喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)節(jié)的當(dāng)天發(fā)布了長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略，并向外界正式發(fā)布 " 酷我暢聽(tīng) " 產(chǎn)品。時(shí)任 CEO 彭迦信稱(chēng)，長(zhǎng)音頻將是未來(lái) TME 持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。

這拉開(kāi)了騰訊音樂(lè)在長(zhǎng)音頻賽道，對(duì)喜馬拉雅全面戰(zhàn)爭(zhēng)的序幕。一周年后，騰訊音樂(lè)專(zhuān)門(mén)召開(kāi)了長(zhǎng)音頻品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，公開(kāi)月活數(shù)據(jù)破億的同時(shí)，宣布將旗下酷我暢聽(tīng)與懶人聽(tīng)書(shū)合并升級(jí)成全新品牌 " 懶人暢聽(tīng) "。

騰訊音樂(lè)的進(jìn)攻依賴(lài) " 兩把斧 "，撒錢(qián)和生態(tài)。

彼時(shí)喜馬拉雅在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域市占率達(dá)到了 67%，其用戶(hù)數(shù)據(jù)、內(nèi)容策略乃至產(chǎn)品 UI 都被騰訊音樂(lè)放在顯微鏡下研究。騰訊音樂(lè)大手筆從喜馬拉雅那里搶人，爭(zhēng)奪的目標(biāo)既包括運(yùn)營(yíng)和商務(wù)之類(lèi)的員工群體，更對(duì)準(zhǔn)了喜馬拉雅平臺(tái)上的頭部主播。

即便一線主播普遍認(rèn)為騰訊音樂(lè)平臺(tái)長(zhǎng)音頻生態(tài)遠(yuǎn)不及喜馬拉雅，但面對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的大撒幣，大多數(shù)人都選擇了拿錢(qián)換平臺(tái)。經(jīng)手這個(gè)過(guò)程的騰訊音樂(lè)員工曾表示，從數(shù)字上說(shuō)，當(dāng)時(shí)程一和蕊希等一線主播拿到合同后甚至可以直接退休了。

用數(shù)據(jù)來(lái)論證：2020 年第二季度，騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)中的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到了 5.79 億元人民幣，該項(xiàng)目在總營(yíng)收中的占比從去年同期的 7.1% 增長(zhǎng)到 8.4%，增長(zhǎng)原因被歸結(jié)為在推廣長(zhǎng)音頻等方面的支出增加。

然而 " 挖角 " 的效果并沒(méi)有想象中那么有效，前期粗放式砸錢(qián)的不良影響開(kāi)始發(fā)酵。從喜馬拉雅轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的主播很快發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂(lè)盡管有著包括 QQ 音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)等多條產(chǎn)品線，但他們獲得的流量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及喜馬拉雅。

這既是因?yàn)樯鷳B(tài)調(diào)性，也源于這幾家平臺(tái)各自為政，結(jié)果就是主播難以獲得充分的流量支持。在缺乏激勵(lì)的情況下，一些主播選擇劃水，另一些主播選擇回流。

跟長(zhǎng)視頻行業(yè)類(lèi)似，內(nèi)容和版權(quán)也是長(zhǎng)音頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。在這方面，騰訊生態(tài)有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。2005 年，騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)組成的閱文集團(tuán)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的大本營(yíng)。

如果按照網(wǎng)文知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)收益計(jì)算，閱文集團(tuán)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)文市場(chǎng)中的份額超過(guò)六成，排在所有公司之首，包括《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)民 IP 都在閱文手里。騰訊音樂(lè)理論上可以通過(guò)與閱文集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，帶來(lái)內(nèi)容和品類(lèi)的巨大增量。

然而，事實(shí)證明網(wǎng)文只是長(zhǎng)音頻內(nèi)容的支點(diǎn)之一。它很重要，但又沒(méi)有那么重要，起碼沒(méi)有到?jīng)Q定勝負(fù)手的程度。要知道，喜馬拉雅上長(zhǎng)期排名榜首的作品是郭德綱的相聲。

如今，騰訊音樂(lè)已經(jīng)不再頻繁提及長(zhǎng)音頻這條戰(zhàn)線了，即便提及也不再像之前那樣稱(chēng)之為 " 戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù) "。在最新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)里，騰訊音樂(lè)對(duì)長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)只做了一句模糊的描述：" 用戶(hù)口碑持續(xù)攀升，驅(qū)動(dòng)收入同比健康增長(zhǎng) "。

在過(guò)去三年里，騰訊的長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略顯然經(jīng)歷了一個(gè)由起到落的過(guò)程，而企鵝 FM 的終止運(yùn)營(yíng)則是這個(gè)過(guò)程的一個(gè)最新注腳。

02 " 洋播客 " 水土難服

如前所述，三年前那輪長(zhǎng)音頻風(fēng)潮的興起是由播客這個(gè)因素誘發(fā)的。相較于其他的媒介形式，制作一款播客節(jié)目所需的硬件門(mén)檻要低得多，通常是單人或者多人展開(kāi)談話(huà)即可。

盡管經(jīng)過(guò)了一段時(shí)期的發(fā)展，就國(guó)內(nèi)播客當(dāng)下的狀態(tài)來(lái)說(shuō)，這仍然是個(gè)相對(duì)小眾的事物。由于是以音頻的形式承載，播客節(jié)目信息輸出的效率要比視頻和圖文都低，生動(dòng)性上也有所不足。

絕大部分的播客節(jié)目仍然充滿(mǎn)著主播強(qiáng)烈的個(gè)人價(jià)值觀念，更強(qiáng)調(diào) " 無(wú)用 " 的知識(shí)和精神層面的交流。因此在短視頻一統(tǒng)天下的時(shí)代，播客某種程度上成為了主播和聽(tīng)眾難得的互聯(lián)網(wǎng)自留地。

但也正是播客這種帶有部分精英主義傳統(tǒng)的特色，使得其注定難以打敗短平快成為當(dāng)下主流。即便是最火熱的垂直類(lèi) APP 小宇宙，月活用戶(hù)規(guī)模也僅僅在百萬(wàn)量級(jí)。

在上輪播客風(fēng)口興起的時(shí)候，長(zhǎng)音頻行業(yè)曾一度把其視為打開(kāi)局面的突破口，因?yàn)檫@是長(zhǎng)音頻行業(yè)漫漫長(zhǎng)夜中少有出現(xiàn)的亮點(diǎn)。而支撐這個(gè)判斷的邏輯也很直接，那就是對(duì)標(biāo)大洋彼岸的美國(guó)。

有數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)目前播客聽(tīng)眾在一億左右，大概占到美國(guó)總?cè)丝诘娜种弧０?Spotify、亞馬遜在內(nèi)的平臺(tái)在競(jìng)標(biāo)頂級(jí)播客欄目時(shí)，甚至?xí)褍r(jià)格推到數(shù)千萬(wàn)美元的級(jí)別。考慮到播客節(jié)目制作時(shí)的輕量成本，投入產(chǎn)出比應(yīng)該要遠(yuǎn)高于一般的電影電視節(jié)目。

那么為什么國(guó)內(nèi)播客社區(qū)無(wú)法復(fù)制這樣的盛況呢？這個(gè)問(wèn)題的答案類(lèi)似于為什么刷卡和支票在國(guó)外要比國(guó)內(nèi)普遍得多，或者為什么電子郵件作為一種溝通方式在國(guó)外比國(guó)內(nèi)更常見(jiàn)。以前者為例，如果你在接觸到支票之前就已經(jīng)有了移動(dòng)支付，那么支票就不可能在個(gè)人用戶(hù)那里得到全面推廣。

同樣的，美國(guó)早在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，就已經(jīng)形成了一定的播客傳統(tǒng)。比如，汽車(chē)通勤是播客的一個(gè)重要用戶(hù)場(chǎng)景，而美國(guó)人上班開(kāi)車(chē)的歷史顯然比我們長(zhǎng)得多。所以，一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)是，播客在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透將是個(gè)極其漫長(zhǎng)和困難的過(guò)程。而長(zhǎng)音頻這個(gè)行業(yè)，已經(jīng)等不急了。

互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)二八效應(yīng)最為顯著的行業(yè)，如果某個(gè)細(xì)分賽道里連 Top 玩家都日子難熬，那這個(gè)行業(yè)的前景多少得打個(gè)問(wèn)號(hào)。喜馬拉雅和它所在的長(zhǎng)音頻行業(yè)就是個(gè)典型的例子。

喜馬拉雅曾在招股書(shū)中披露，其 2021 年的全渠道平均用戶(hù)用戶(hù)規(guī)模為 2.68 億，其中通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺(tái)接入的月活用戶(hù)為 1.52 億，占比超過(guò)一半。考慮到像車(chē)載音頻市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，這帶來(lái)的第一個(gè)問(wèn)題是渠道的安全性，因?yàn)橄柴R拉雅并不具備多少跟設(shè)備商談判的議價(jià)能力。

另一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，在移動(dòng)端 APP 之外的渠道，用戶(hù)付費(fèi)意愿要低很多。喜馬拉雅公布的移動(dòng)端付費(fèi)率為 12.9%，但招股書(shū)顯示喜馬拉雅的全平臺(tái)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為 1440 萬(wàn)，計(jì)算得到的全平臺(tái)付費(fèi)率只有 5.3%。由此可以推算，喜馬拉雅其他渠道的付費(fèi)率可能只有較低的個(gè)位數(shù)。這給喜馬拉雅的盈利之路施加了巨大壓力。

今年一月，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼 CEO 余建軍在公司年會(huì)上透露，公司于 2022 年第四季度首次實(shí)現(xiàn)單季度千萬(wàn)級(jí)的盈利。對(duì)比之下，根據(jù)招股書(shū)的披露，喜馬拉雅在 2019 到 2021 年的經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損分別為 7.48 億元、5.39 億元及 7.59 億元。作為一家成立時(shí)間超過(guò) 10 年，累計(jì)融資超過(guò) 90 億元的公司，這樣的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)很難令投資人滿(mǎn)意。

當(dāng)然，相較于慘淡的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，喜馬拉雅三闖 IPO 連續(xù)失利大概更令投資人心酸。多年以后，他們應(yīng)該會(huì)經(jīng)常想起荔枝創(chuàng)始人賴(lài)奕龍?jiān)诩{斯達(dá)克敲鐘的那個(gè)遙遠(yuǎn)的上午，當(dāng)年荔枝從遞交申請(qǐng)到完成上市只花了不到 3 個(gè)月。有些事看似只慢了半年，其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代。

03 寫(xiě)在最后

羅振宇在 2016 年 12 月 31 日的跨年演講里，提出了一個(gè) " 國(guó)民總時(shí)間 " 的概念。作為絕對(duì)剛性約束的資源，根據(jù)他的測(cè)算，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)可以開(kāi)采的國(guó)民總時(shí)間，一年大概為 18250 億小時(shí)。他認(rèn)為，未來(lái)有兩種生意的價(jià)值變得越來(lái)越大，一是幫助用戶(hù)省時(shí)間，二是幫助用戶(hù)把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上。

同樣是 2016 年，抖音正式上線。從后續(xù)六七年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的走向看，羅振宇提到的第二種生意以瘋狂的速度成長(zhǎng)起來(lái)，變成主導(dǎo)人們生活的力量。在這樣的趨勢(shì)下，越短的生意越好做，越長(zhǎng)的生意則越難做。

無(wú)論對(duì)于企鵝 FM，還是喜馬拉雅們，音頻行業(yè)本就不易，再加個(gè) " 長(zhǎng) " 就更難上加難了。