狂賣 40 億美元，“丑鞋”拿捏 00 后

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜齊敏倩

【資料圖】

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 《芭比》劇照

隨著電影《芭比》的熱映，" 芭比風(fēng) " 正在席卷全球，一眾品牌紛紛趕來(lái)聯(lián)名。而一雙看起來(lái)不夠 " 芭比 "，甚至被不少人嫌棄 " 丑 " 的棕色拖鞋卻成了大贏家。

這雙鞋來(lái)自德國(guó)品牌勃肯（Birkenstock）。電影《芭比》中，芭比去探索真實(shí)世界時(shí)，在高跟鞋和勃肯鞋中間，選擇了不太符合傳統(tǒng)審美，但足夠舒適的后者。電影結(jié)尾，當(dāng)芭比決心來(lái)到真實(shí)世界時(shí)，腳上穿的也是一雙粉色勃肯鞋。不少看完電影的人都說(shuō)，自己看《芭比》的后遺癥就是想去買這雙鞋。

勃肯，是個(gè)有近 250 年歷史的老牌子，2021 年，LVMH 旗下的消費(fèi)投資基金 L Catterton 還收購(gòu)了勃肯的部分股權(quán)。

單看外表，勃肯鞋不算特別好看，甚至，就連公司自己的紀(jì)錄片都叫《丑陋是有原因的》?？善褪沁@個(gè)牌子的 " 丑鞋 "，卻成了這兩年的大火單品。超模 Kendall 就經(jīng)常穿著勃肯鞋出街。

目前，勃肯官方旗艦店多款產(chǎn)品都處于缺貨的狀態(tài)，百麗等一眾女鞋品牌也紛紛推出了類似款型的產(chǎn)品。一位女鞋店店員告訴我，勃肯鞋款式的拖鞋，是所有拖鞋中賣得最好的。

今年，火的 " 丑鞋 " 還不止勃肯一種。曾被媒體評(píng)為 " 地球上最難看物體 " 之一、"50 個(gè)最糟糕的發(fā)明 " 之一的洞洞鞋，也在瘋狂圈粉。愛(ài)洞洞鞋的人，甚至專門創(chuàng)造出一大 " 幫派 " ——洞門。

勃肯鞋和洞洞鞋賣得有多好呢？據(jù)媒體報(bào)道，2022 年勃肯收入增長(zhǎng)了 29%，達(dá) 13 億美元。Crocs 年報(bào)披露的數(shù)據(jù)也顯示，2022 年該品牌收入為 27 億美元，同比增長(zhǎng) 15%。也就是說(shuō)，2022 年，勃肯鞋和洞洞鞋，這兩大經(jīng)常被調(diào)侃為 " 丑鞋 " 的品牌，一共賣了 40 億美元。

不只是勃肯鞋和洞洞鞋，這兩年追求 " 踩屎感 " 的厚底大拖鞋、跟洞洞鞋有點(diǎn)異曲同工之處的溯溪鞋等，一批在傳統(tǒng)審美中看起來(lái)不那么好看的 " 丑鞋 "，都成了潮人必備單品。

" 丑鞋當(dāng)?shù)?" 背后，是審美滑坡人心不古嗎？不，都不是。這里頭既有戶外運(yùn)動(dòng)的刺激、年輕人越發(fā)崇尚實(shí)用主義，也有千禧風(fēng)的回潮。

" 丑鞋 " 火了

在今夏的流行鞋履中，洞洞鞋和勃肯鞋絕對(duì)是兩大 " 頂流 "。不管是在線下鞋店，還是地鐵上、公司里，還是大馬路上，只要留心觀察，你一定能發(fā)現(xiàn)這兩款鞋的存在。

圖源：小紅書(shū)

入坑了洞洞鞋的年輕人，自稱入了 " 洞門 "。網(wǎng)絡(luò)上甚至流行這樣一種說(shuō)法：" 一入洞門深似海 "，意思是只要開(kāi)始穿洞洞鞋，就再也脫不下來(lái)。

無(wú)論是洞洞鞋還是勃肯鞋，這些 " 丑鞋 "，最初都是特定品牌基于實(shí)用性的目的設(shè)計(jì)出來(lái)的。開(kāi)創(chuàng)洞洞鞋這一品類的品牌是 Crocs，2002 年，三個(gè)美國(guó)人苦于在市面上找不到合適的劃船鞋，于是自己設(shè)計(jì)出了洞洞鞋。勃肯公司生產(chǎn)的勃肯鞋，最初也是為了讓鞋底更貼合腳型，從而達(dá)到走路不累的效果。

" 丑鞋 " 火了之后，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始生產(chǎn)洞洞鞋和勃肯鞋，而且銷量還都不錯(cuò)。

六月底，在一個(gè)以高跟鞋為主的女鞋品牌店里，店員告訴我，她們今年也出了洞洞鞋，而且 " 已經(jīng)賣斷貨了。"

一位在批發(fā)網(wǎng)站賣洞洞鞋的賣家透露，今年他們工廠生產(chǎn)的洞洞鞋賣得特別好，" 一天都得賣 15000 雙 "。這位賣家的經(jīng)驗(yàn)是，零售買家以 95 后、00 后的年輕女性為主，批發(fā)客戶基本上以線下實(shí)體門店或在景區(qū)、夜市等地方擺地?cái)偟男∩碳覟橹鳌?/p>

另一位在網(wǎng)上賣洞洞鞋的朋友，也感受了一把流量的加持。" 尤其是在小紅書(shū)上，今年洞洞鞋的流量很好。" 她還向我展示了自己的小紅書(shū)主頁(yè)，雖然粉絲只有 1000 個(gè)左右，但每天收到的點(diǎn)贊、評(píng)論和新增關(guān)注，都有 100 多個(gè)，其中下單洞洞鞋的也有 20 來(lái)個(gè)。

不光是洞洞鞋本身火，甚至裝飾洞洞鞋用的 " 鞋花 " 也小火了一把。目前，" 鞋花 " 在小紅書(shū)擁有 4 萬(wàn) + 篇筆記，不少初入 " 洞門 " 的年輕人，都會(huì)發(fā)帖讓網(wǎng)友交出鞋花。小小鞋花，儼然成了年輕女孩們施展創(chuàng)意和社交的載體。

一名女大學(xué)生把自己搭配的鞋花發(fā)在了小紅書(shū)上，沒(méi)想到一下子就火了。" 很多人找我買鞋花，我也算被迫走上了賣鞋花的路。" 她說(shuō)道。

不只是在我國(guó)，全球范圍內(nèi)，以洞洞鞋為代表的 " 丑鞋 " 們也等來(lái)了春天。

最早做洞洞鞋的 Crocs，見(jiàn)證了洞洞鞋問(wèn)世以來(lái)的跌宕起伏。橫空出世時(shí)，洞洞鞋曾風(fēng)靡全球，之后因?yàn)楸幌訔壋蟮仍颍炊葱饾u過(guò)時(shí)，Crocs 一度轉(zhuǎn)型做起了其他鞋。這兩年，洞洞鞋大火，Crocs 也跟著翻了身。2018 年到 2020 年，Crocs 品牌的營(yíng)收從 11 億美元微增到 14 億美元，可 2020 年到 2022 年，則從 14 億美元增長(zhǎng)到了 27 億美元，幾乎翻倍。今年上半年，Crocs 在亞太地區(qū)的收入增加了近 4 成。

勃肯鞋這邊，據(jù)媒體報(bào)道，Birkenstock 可能會(huì)在今年或明年啟動(dòng) IPO，而且估值可能將達(dá)到 80 億美元，比 2021 年 L Catterton 入股的時(shí)候高了六七成。

" 丑鞋 " 大火背后的商業(yè)邏輯

如果只是單個(gè)品牌的 " 丑鞋 " 火，或許多少有些偶然因素，但多個(gè)品牌的 " 丑鞋 " 集體爆火，背后一定有明確的商業(yè)邏輯支撐。

從產(chǎn)品本身的角度看，這些 " 丑鞋 " 除了外觀備受爭(zhēng)議外，還有一個(gè)共性——實(shí)用性強(qiáng)。

如果你問(wèn)一個(gè) " 洞門人 " 為何會(huì)穿 " 丑鞋 "，大概率會(huì)得到一些非常實(shí)用主義的回答，比如：方便穿脫、舒服、顯高還百搭。

據(jù)賣家說(shuō)，Crocs 今年夏天賣得最好的兩個(gè)系列是云朵和泡芙，這兩個(gè)系列都屬于厚底鞋，鞋跟高度在 3 — 5 厘米。跟同等高度的高跟鞋相比，平底的洞洞鞋穿著不僅舒服，還更顯瘦。" 主要是鞋子本身比較寬，所以顯得腳脖子很細(xì)。" 一位 " 洞門女孩 " 說(shuō)道。

稍微拉長(zhǎng)時(shí)間線，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，洞洞鞋和勃肯鞋這次開(kāi)始火起來(lái)，其實(shí)是在疫情期間。一方面，很多人居家的時(shí)間變長(zhǎng)，對(duì)舒適性強(qiáng)的鞋服需求有所增加；另一方面，這兩年消費(fèi)者越發(fā)看重商品的實(shí)用性。

" 一般情況下，經(jīng)濟(jì)狀況越不好，消費(fèi)者越更看重實(shí)用性。" 在鞋企做企劃工作的李玲說(shuō)道。在她工作中，" 實(shí)用性 " 的權(quán)重占比正在提高，設(shè)計(jì)師交給她的方案，" 希望每一處設(shè)計(jì)都不是多余的，除非是好看到爆炸，否則沒(méi)有必要為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。"

當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)實(shí)用性的追求體現(xiàn)在方方面面。比如，很多 " 潮人 " 在穿洞洞鞋或者勃肯鞋時(shí)，還會(huì)搭配一雙襪子。涼鞋配襪子，這種放在幾年前還是人人喊 " 土 " 的搭配，現(xiàn)在已經(jīng)成了一種新風(fēng)尚。所謂：" 涼鞋配白襪，走哪都不怕。"

單看功能性的一面，穿涼鞋、拖鞋配襪子的作用在于防曬、保暖、防磨腳。同時(shí)，這種搭配對(duì)汗腳的人格外友好：襪子可以吸汗，保持鞋子干爽。

在李玲看來(lái)，" 時(shí)尚來(lái)源于生活 "，涼鞋加襪子的搭配能火起來(lái)，主要還是在于實(shí)用性。

實(shí)用性之外，這兩年的流行趨勢(shì)和生活方式，也和那些不算好看，但穿起來(lái)有點(diǎn)舒服的 " 丑鞋 " 很搭。

這兩年流行什么呢？小紅書(shū)發(fā)布的《2022 年十大生活趨勢(shì)》中，山系生活、城市漫游（City Walk）排名前列；今年，戶外依舊大熱，松弛感成了人人追求的生活和著裝態(tài)度。在松弛感的 " 慫恿 " 下，老錢風(fēng)、clean fit（干凈合體，追求無(wú) logo、百搭基礎(chǔ)款等）穿搭紅遍網(wǎng)絡(luò)。

不管是想 City Walk 一下，還是想通過(guò)穿衣打扮營(yíng)造一種不經(jīng)意的慵懶、松弛感，一雙穿著舒適的 " 丑鞋 " 都能輕松拿捏。洞洞鞋、勃肯鞋之外，有點(diǎn)像洞洞鞋的涼鞋——戶外溯溪鞋也是今夏大熱款。

" 洞洞鞋和勃肯鞋，跟現(xiàn)在流行的山系風(fēng)都很搭。" 趙玲說(shuō)道。

產(chǎn)品足夠舒適實(shí)用，還能搭配最流行的穿搭，" 丑鞋 " 就有了火的基礎(chǔ)。從營(yíng)銷端看，" 丑鞋 " 也具備爆火的 " 體質(zhì) " ——話題度高，還帶著點(diǎn) " 社交貨幣 " 的屬性。

以洞洞鞋為例，這類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)非常兩極化。入了 " 洞門 " 的人很難出來(lái)，而不喜歡的人每看到一次都會(huì)直呼：" 真丑 "。正是這種極端化的評(píng)價(jià)，讓 " 丑鞋們 " 擁有了更高討論度，也能讓其擁有更強(qiáng)的社交貨幣屬性。

基于洞洞鞋興起的 " 洞門 "，就是一個(gè)典型的社交圈。很多入了 " 洞門 " 的人不僅會(huì)在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上找 " 組織 " 尋求自我認(rèn)同，還會(huì)通過(guò) " 鞋花 "，進(jìn)行多輪社交。

產(chǎn)品契合當(dāng)下消費(fèi)者的需求，又具備社交屬性，" 丑鞋 " 就這樣成了 2023 年的大爆款。

2023 年，" 丑鞋 " 啟示錄

如果盤一下這兩年流行的鞋服，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)商品需求有個(gè)明顯變化—— " 要讓我舒服 "。當(dāng)然，這種舒服不僅是體感上的，還有 " 錢包 " 和心理、情緒上的。

今年流行的多巴胺穿搭帶著典型的情緒消費(fèi)特征，通過(guò)色彩艷麗的服裝調(diào)動(dòng)積極情緒。辣妹裝、洞洞鞋以及當(dāng)下流行的襪子配涼鞋等的共同之處是，它們都是年輕人表達(dá)自我、在特定群體中尋找認(rèn)同感的載體，也都是千禧年前后的流行趨勢(shì)。

在和多位鞋服行業(yè)的從業(yè)者交流時(shí)，他們都說(shuō)2000 年前后的 " 千禧風(fēng)穿搭 " 和當(dāng)時(shí)比較火的單品、IP 在這兩年又重新火起來(lái)了。

一個(gè)原因是，當(dāng)大環(huán)境沒(méi)有那么好的時(shí)候，大家會(huì)更容易懷舊。比如很多已經(jīng)被工作、家庭支配的 90 后，會(huì)格外懷念無(wú)憂無(wú)慮又熱烈隨性的青春年代。一些曾經(jīng)因?yàn)?" 丑 " 或者 " 土 " 而慘遭拋棄的東西，隨著復(fù)古風(fēng)來(lái)襲，又成了人人追捧的爆款。

比如，今年爆火的洞洞鞋，十多年前也火過(guò)一段時(shí)間。當(dāng)時(shí)，滿大街都是腳背中間有一個(gè)帶子的淺口瑪麗珍款式洞洞鞋。媽媽輩的人，也經(jīng)常在涼鞋里面穿襪子，不同之處是，比起現(xiàn)在流行的棉襪，她們比較常穿尼龍短襪。

當(dāng)然，這種時(shí)尚風(fēng)潮的轉(zhuǎn)變往往不是自下而上的，而是商家根據(jù)消費(fèi)環(huán)境變化，預(yù)測(cè)和塑造出來(lái)的。

趙玲的觀察是，我國(guó)的潮流文化，受韓國(guó)影響比較大。夸張點(diǎn)說(shuō)，洞洞鞋和勃肯鞋，韓國(guó)網(wǎng)紅博主幾乎人手一雙。而且，拖鞋、涼鞋配棉襪在他們的穿搭中也十分常見(jiàn)。韓國(guó)的潮流文化，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅、潮人跟風(fēng)發(fā)酵，逐漸變成一種網(wǎng)紅穿搭，緊接著商家跟進(jìn)生產(chǎn)，大多數(shù)消費(fèi)者再主動(dòng)或被動(dòng)跟風(fēng)。

既然時(shí)尚是輪回、且被塑造出來(lái)的，那對(duì)于我們普通人來(lái)說(shuō)，在穿衣打扮這件事上，大可不必過(guò)于在意外界眼光，更不用焦慮，只要自己舒服就好。

畢竟，十多年前誰(shuí)都不會(huì)想到洞洞鞋還能有這么爆火的一天，更不會(huì)有人想到，穿著襪子穿涼鞋，不僅不會(huì)被嘲笑 " 太土 "，還能成為潮人。