淘寶起來了，阿里也就穩住了

文 | 表外表里，作者 | 周霄、張冉冉、譚鳩云，編輯 | 付曉玲、曹賓玲，數據支持 | 洞見數據研究院

【資料圖】

兩個多小時前，阿里巴巴發布了最新一季財報，盡管券商前瞻對這次財報普遍樂觀，但如此強勁的增長，顯然還是超預期，特別是電商業務的淘天集團，表現相當亮眼：

· 淘寶 App 日活躍用戶數（DAU）同比增長 6.5%，連續 5 個月高速增長；

· 客戶管理收入（CMR）近 800 億元，增長 10%；

· 經調整 EBITA 同比增長 9%。

其實這樣的業績表現也并不意外。本季度以來，淘天業務端的公開數據已經有跡可循。

用戶端來說，QM 數據顯示，本季度淘寶 APP 月活總數逼近 8.87 億，領先優勢擴大至 2.6 億量級；用戶時長連續 3 個月增長，用戶粘性達到 45%。

商家端，618 期間數據顯示，過去一年淘天新增商家超 500 萬；二季度天貓新入駐商家同比增長 75%。

但對于這種用戶和商家數據同步增長的現象，一些市場人士也擔心，是在 " 燒錢 " 換增長，影響營收和利潤。

如今謎底揭曉，收入和利潤同時增長，證明市場的憂慮是多余的。正如 CEO 戴珊所言，淘天進入了商家和用戶正循環的有效增長。

在分析師電話會上，戴珊進一步闡釋了淘天的正循環鏈路：用戶增長吸引商家增長，商家增長導致成交增長，平臺收入和利潤進而上升，平臺將利潤再投入于用戶增長，啟動下一輪循環。

這一循環鏈路，正好與淘天此前公布的三大戰略，尤其是 " 用戶為先 " 和 " 生態繁榮 " 相吻合。

那么，龐然大物淘天，究竟是如何把棋盤活的？

一、"1+6+n" 戰略布局下，輕身上陣煥發青春

" 某種程度上，這比較像是重新創一個符合今天用戶和市場需求的淘寶。" 一位內部人士如此形容阿里 "1+6+n" 變革后的淘天。

這樣的認知不難理解，要知道，宣布變革后，淘天半個月內即完成組織改革：內部不再區分淘寶和天貓，取而代之的是分工明確的三大發展中心。

以用戶需求、類目特性進行劃分的這三大發展中心，決策鏈路明顯縮短。

具體來看，在內容化、價格力、商家扶持上，改革后的淘天集團都在不斷強調 " 持續大力度投入 "。

比如，在商家扶持方面，不再束手束腳，淘寶相關負責人在媒體訪談中提到：" 今年在新商扶持上是歷史上最大力度的，計劃累計投入 20 億的平臺補貼。"

而在經營的靈活性上，確認內容化、價格力等 5 大戰略方向的 2 個月時間里，淘天就對應完成了 APP 三年來最大幅度改版。

如下圖，APP 首頁變更為三大頻道：淘寶直播、淘寶好價、淘鮮達，并且上線了 " 夜淘寶 " 和 " 暑假版 "，豐富玩法，吸引用戶。

解綁后的淘天，還將合作的觸角伸到了外部。比如，芒果 TV 作為首個阿里生態外的平臺，和 88VIP 實現合作。要知道，此前 88VIP 只有集團內兄弟可以上桌。這些變化，一定程度上反映了，淘天經營的自主性、話語權正在提高。由此，在落實 " 用戶為先，生態繁榮，科技驅動 " 三大戰略的時候，其不僅有大干一場的決心，更有輕裝上陣的底氣。

二、不打價格戰，打價格力

如前所述，2022Q2 淘寶 APP 月活總數逼近 8.87 億，進一步拉大與同行的差距；同時，日活用戶連續 5 個月高速增長，領先同行。

不僅流量變大，淘寶用戶活躍度（DAU/MAU）達到 45%，增速居電商類 APP 之首。

而正如財報中強調的，用戶端的靚麗表現，離不開淘天在價格力和內容化上的加速推進。

在性價比消費當道的現在，低價已成為各大電商平臺搶奪用戶的殺手锏。京東高管明確表示，整個流量分發的邏輯將以單品到手價最低作為基礎，拼多多也是類似打法。

淘天的解法有所不同，借用其高管的話說，就是 " 不打惡性價格戰 "，而是 " 通過公平的市場競價，讓好貨好價的商品涌現出來。"

事實上，淘寶本身不乏平價好物，但以往品牌化策略下，這些商品被掩蓋了。針對這一痛點，淘天在 618 前夕 C 位出道 " 淘寶好價 "，增加低價產品露臉機會。

當然，淘天也關注商家在低價生態內的生計問題，避免商家為了卷銷量而惡性競爭。據電商報透露，對價格力和質量服務足夠好的商品，淘天通過競價機制篩選后直接 0 傭金。

并且淘寶好價還在延續淘特源頭直供模式，通過技術革新做短供應鏈，幫助商家騰挪出利潤空間，讓其有甜頭可吃。

如此一來，商家自然愿意主動讓利給消費者，而用戶對物美價廉的需求得到滿足，交易量不斷擴大，又會吸引更多商家眼紅入場，最終形成正循環。

值得一提的是，除了用更多性價比商品吸引用戶，淘天還鎖住了高購用戶的錢包份額。財報顯示，今年 618 期間，淘天實現了訂單量和客單價的同步增長，88VIP 用戶規模與貢獻成交額均取得雙位數增長。

此外，淘天還千方百計吸引內容創作者，增強平臺的趣味性。

可能看到，淘寶直播間悄悄變樣了：618 期間，淘寶直播上線了新功能 " 捧場購 "，用戶直接購買或在直播間下單后，可以獲得 "520" 等禮物特效，幫主播拉排名。

這些趣味互動，給了內容型主播一條晉升通道。數據顯示，618 大促期間，達人直播間數量同比增長 139%，其中不帶貨純內容主播占比達 24%。

而這些內容型主播，深諳吸粉之道，可以搞熱直播頻道的人氣。比如，淘寶直播頻道 618 期間，用戶規模增長 70%，引導進店人數同比增長 100%。

如此來看，在以用戶為先的戰略指引下，淘天在價格力方面提高用戶吸引力，并通過內容化提高用戶時長，新一輪造水效果頗豐。

但生態繁榮的實現，不僅要調動用戶端的活力，也要讓商家更有沖勁。

三、順消費趨勢，把握 " 出拳 " 機會

淘天營收大增體現的正循環，商家生態是關鍵因素。

618 期間數據顯示，過去一年淘寶天貓新增商家 500 萬——中小商家方面，有 100 萬商家出拼入淘，130 萬名 00 后上淘寶新開店；品牌商家方面，天貓二季度新商數同比增長 75%，超去年上半年。

大大小小的商家搭建了更豐富的供給，讓淘天離它設想中的 " 生態繁榮 " 更近了一步。

可就目前的競爭環境，要撬動這么龐大的商家生態正循環，需要相當的付出。比如，" 小兔樂園 " 店主在媒體訪談中提到，" 早前因‘低價獲流’入駐其他電商平臺，如今淘寶對中小商家的扶持力度增加，我就選擇了回歸。"

其提到的扶持，包括淘天專門針對中小商家，成立的中小企業發展中心，以及從資金到流量，再到內容化等各方面的持續加碼投入。

不過，如此大馬力的扶持，并不是廣撒網，而是有針對性的。可以看到，目前的消費趨勢正朝著多元化、個性化發展。只有符合這種趨勢的中小商家，才能獲得淘天的青睞，其中小企業相關負責人也說道：" 我們沒法大水漫灌，而是把真正符合消費趨勢的中小商家找出來。"

供需精準匹配之下，" 萬能的淘寶 " 心智會被不斷強化，吸引更多的人流量，煙火氣不就一步步旺起來了。

中小商家之外，品牌商家的增長也不遑多讓。天貓今年二季度新入駐的商家中，產業帶品牌（45%）和新消費品牌（20%）占據了大半江山。

也就是說，商家不甘于只做白牌，而是錨定了品牌升級。

在這方面，天貓明顯區別于其他平臺的算法推薦，加碼鼓勵私域建設，把流量分配權力讓渡給商家，讓商家自己積累忠實用戶。可以看到，今年 618，會員成交額破億的品牌數量同比增長超 40%。

與此同時，淘天 7 月底設立了專門 KA 服務部，8 月啟動了 " 千星計劃 "，擺明了要幫助商家升咖。

中小商家、KA 商家都能找到生意增長的機會，自然蜂擁而來。更何況，在后續經營上，基于零售行業不變的加價率縮減主題，淘天在 " 科技驅動 " 戰略導向下，也在試圖幫助商家降本增效。

今年 618 商家大會上，淘天表示，規劃在未來 5 年內實現商家運營工具的全面智能化，以創造 AI 時代全新的用戶產品和服務。

淘天已正式發布 "AI 生態伙伴計劃 "，一位參與過的淘寶商家說道："AI 技術幫助下，原本每條要花上至少 10 分鐘甚至更多的工作，只要‘數秒鐘’即可完成。"

由此來看，淘天 " 生態繁榮 "" 科技驅動 " 戰略下，商家生態正在加速盤活，迎合用戶的消費需求，平臺正循環的雪球正越滾越大。

小結

自主運營后的第一份財報，淘天交出了超預期的答卷。

用戶為先戰略下，淘天采取了低價好物的差異化競爭策略，同時加碼直播內容化，提升用戶體驗，用戶粘性達行業首位。

生態繁榮和科技驅動戰略下，淘天讓各類商家都能在平臺上找到生意增長的機會，實現中小和品牌商家齊齊增長。

或許就像 "1+6+n" 改革出來時，有分析認為的：" 變革后大家順著市場和商業的邏輯做決策，怎么有利于發展就怎么來。"