阿里為何做不好自營電商？

文 | 一刻商業(yè)，作者 | 吳彤，編輯 | 周燁

(資料圖片)

上線至今不足一年半，天貓旗下的自營業(yè)務(wù)貓享，即被按下了暫停鍵。近日，貓享發(fā)布業(yè)務(wù)調(diào)整公告，將于今年 9 月 30 日關(guān)閉。

貓享業(yè)務(wù)調(diào)整公告，圖 / 天貓 APP

貓享的出現(xiàn)，一度被業(yè)界認(rèn)為是天貓對(duì)標(biāo)京東自營的一個(gè)重要舉措，于去年 2 月上線，是阿里巴巴 B2C 零售事業(yè)群針對(duì)大型品牌開設(shè)的天貓自營旗艦店，以 3C 品類為主，定位自營，并主打品質(zhì)服務(wù)。

隨后喵速達(dá)、喵滿分等一系列自營業(yè)務(wù)上線，也意味著阿里對(duì)自營電商的重視達(dá)到了前所未有的高度。

對(duì)于貓享的關(guān)停，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，其匆匆下線，是出于開放平臺(tái)戰(zhàn)略和競(jìng)爭環(huán)境的考慮。這位業(yè)內(nèi)人士指出，目前淘天集團(tuán)開放平臺(tái)的組織架構(gòu)、流程和管理模式已經(jīng)不再適應(yīng)自營體系的建立，不僅如此，還有資金壓力方面的考慮。

今年 6 月份，馬云也曾在阿里大變革前的一次小型溝通會(huì)上指出，淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭局勢(shì)十分嚴(yán)峻，他認(rèn)為以前的方式方法可能不再適用，為淘天集團(tuán)指定了 " 回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸用戶 " 這三個(gè)方向。

而從貓享退出歷史舞臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)，在過去半年密集的調(diào)整之下，阿里正在進(jìn)行一些有針對(duì)性的減法，進(jìn)而揚(yáng)長避短，突出優(yōu)勢(shì)。

值得討論的問題是，為什么被關(guān)停的是貓享？阿里做自營電商，到底難在哪里？

貓享，阿里曾經(jīng)的小希望

誕生于阿里危難之間的貓享，曾被寄予無限厚望。

回到 2021 年，阿里面臨的局面挑戰(zhàn)重重。

一方面，整個(gè)電商行業(yè)紅利消失下，阿里又面臨著強(qiáng)敵競(jìng)爭，拼多多、抖音等后來者，扛著 " 低價(jià) "" 流量 " 的大刀，在行業(yè)攻城略地；

另一方面，行業(yè) " 二選一 " 被叫停之后，給了京東攻入阿里腹地的機(jī)會(huì)。

京東在那段時(shí)間加快了平臺(tái)化擴(kuò)張，布局了阿里服飾等核心類目。這年雙十一，波司登、太平鳥等曾經(jīng)撤出京東的服飾品牌重新回歸京東。而且在那年第四季度，京東零售的第三方商家新增數(shù)量超過了前三個(gè)季度的總和，帶動(dòng)京東全年全渠道 GMV 同比增長了近 80%。

在這背后，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入到存量競(jìng)爭階段，主打輕資產(chǎn)、平臺(tái)模式的阿里，和堅(jiān)持重資產(chǎn)、自營模式的京東，兩者的增長都會(huì)受限，相互進(jìn)入對(duì)方的核心領(lǐng)域是尋找第二增長曲線的最高效途徑。

在這種情況下，阿里也開始推動(dòng)自營業(yè)務(wù)，進(jìn)行反擊。

先是在 2021 年 10 月，阿里將自營業(yè)務(wù)天貓超市和天貓進(jìn)出口事業(yè)群升級(jí)為阿里巴巴 B2C 零售事業(yè)群，表明對(duì)自營業(yè)務(wù)的投入決心。

再到 2022 年 2 月，天貓手機(jī) App 中的自營項(xiàng)目貓享上線，對(duì)標(biāo)京東，以 3C 品類為主，逐漸覆蓋至食品、服飾、美妝、家居等全品類，同時(shí)自建采購團(tuán)隊(duì)、提供客服售后和物流配送。

2 個(gè)月后，阿里還專門上線了針對(duì) 3C 產(chǎn)品的喵速達(dá)電器天貓旗艦店，這里的產(chǎn)品全部由官方采購，等于再造了一個(gè)京東。同時(shí)，阿里旗下的自有品牌 " 淘寶心選 " 宣布升級(jí)為 " 喵滿分 "，成為天貓超市的自有品牌。

喵速達(dá)電器天貓旗艦店，圖 / 天貓 APP

阿里對(duì)自營模式的布局不斷加深背后，除了防御京東之外，還有一重原因，即阿里內(nèi)部其他自營業(yè)務(wù)的增長較為可觀，給阿里做自營電商帶去了信心。

2021Q3，阿里內(nèi)部天貓超市、盒馬、考拉海購等自營業(yè)務(wù)營收占比達(dá)到了 27%，且增速很快，同比增長 111%。

基于此，阿里也在貓享上投注了很多心血。

比如，以 3C 產(chǎn)品為突破口，貓享向手機(jī)品牌商開出了比京東更優(yōu)厚的合作條件；與此同時(shí)，在天貓開屏廣告、APP 首頁一級(jí)入口，以及天貓超市、天貓國際等場(chǎng)景下，均設(shè)置了貓享的導(dǎo)流入口。

此外，貓享還充分調(diào)動(dòng)了阿里既有的供應(yīng)鏈、物流和運(yùn)營等方面能力賦能貓享，尤其是物流上，通過順豐和丹鳥（阿里自營物流）配送，保證 " 送貨上門 "" 次日達(dá) " 等，極大提升用戶體驗(yàn)。

阿里自營快遞 " 丹鳥 "，圖 / 菜鳥速遞官方微博

戰(zhàn)略上，自營模式貓享可以和阿里傳統(tǒng)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充；資源上，阿里給足了貓享支持。那為什么上線一年半，貓享就匆匆下線了呢？

學(xué)京東做自營，貓享為何沒聲量？

如今貓享上線短短一年時(shí)間即宣告關(guān)停，在某種程度上，也意味著阿里針對(duì)京東的這場(chǎng)防御戰(zhàn)的落敗，而復(fù)盤貓享沒做成的原因，一刻商業(yè)發(fā)現(xiàn)，原因主要有以下幾點(diǎn)。

首先，在推出 " 喵速達(dá) "" 喵滿分 " 后，貓享的定位略顯尷尬。

細(xì)看阿里這幾個(gè)自營電商業(yè)務(wù)的定位，貓享在某種程度上是一個(gè)自營大賣場(chǎng)，后端是阿里自建的采購團(tuán)隊(duì)、客服售后以及物流配送，前端則是 " 貓享自營 " 和 " 貓享國際自營 " 兩個(gè)旗艦店。

喵速達(dá)則是特定 3C 品類的自營 + 垂直電商，而且不同于貓享平臺(tái)還有少部分品牌入駐，喵速達(dá)所售產(chǎn)品全部為官方采購，模式上更像京東；喵滿分則更像是阿里的自有品牌。

但要注意，貓享從一開始就是從 3C 品類切入，再逐漸覆蓋至食品、服飾、美妝、家居等全品類。這就會(huì)導(dǎo)致，當(dāng) " 喵速達(dá) "" 喵滿分 " 出現(xiàn)后，這幾方面業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生一定沖突，陷入到左右互搏的局面。

尤其在自營電商品牌建設(shè)初期，過分細(xì)分且商品種類部分重合的自營類目，對(duì)于吸引消費(fèi)者而言，并非一件好事。

其次，在用戶體驗(yàn)側(cè)，貓享并未給消費(fèi)者帶來驚喜。

一方面是在價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)，此前，一臺(tái)相同配置的 MacbookPro，其蘋果官方旗艦店（第三方品牌）和天貓國際進(jìn)口超市（同樣是平臺(tái)直營）的售價(jià)都比貓享更低。

另一方面，在履約服務(wù)環(huán)節(jié)，貓享也不占優(yōu)勢(shì)。

自營電商模式下，平臺(tái)對(duì)商品的控制力更強(qiáng)，能夠自建售后、物流，對(duì)商品的全流程控制也會(huì)更加理想，但同樣意味著運(yùn)營成本較高，需要長期的基礎(chǔ)物流、售后設(shè)施投資建設(shè)，跑出來所需要的時(shí)間也自然需要更長。

而據(jù)媒體報(bào)道，與阿里旗下天貓超市、天貓國際等其他自營業(yè)務(wù)相比，貓享自營是獨(dú)立的運(yùn)營體系，倉儲(chǔ)資源也相互獨(dú)立，這導(dǎo)致貓享在時(shí)效上并不具備優(yōu)勢(shì)。

舉個(gè)例子，此前有一位北京的用戶同時(shí)在天貓超市、貓享自營門店下單了 RIO 雞尾酒，結(jié)果由于倉儲(chǔ)資源相互獨(dú)立，天貓超市可以從北京倉庫直送，可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，而貓享自營則因從天津倉庫發(fā)貨，時(shí)效上只能做到隔日達(dá)。

最后，不同于京東從自營模式起家，貓享更像是在各細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行自營模式的防御和試探。有限的時(shí)間內(nèi)，貓享在平臺(tái)心智、品類豐富度、平衡自營模式與第三方品牌等層面，都落于下風(fēng)。

而且對(duì)比京東，貓享也有著另外的難題。

電商分析師魯振旺此前曾表示，貓享和京東的自營模式并不完全相同。" 貓享自營如同一個(gè)超市，而京東是品牌獨(dú)立的自營店，意味著品牌流量、用戶留存都是屬于品牌的。但阿里得考慮貓享自營的流量分配和價(jià)格體系問題。比如有些品牌主要靠分銷商出貨，會(huì)更愿意考慮貓享自營，但有些商家可能只想做旗艦店，保持單一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。所以貓享自營店合作的品牌會(huì)受到局限。"

自營電商做不起來，阿里攻克 3C 難度再加碼

貓享的關(guān)停，既是阿里在自營電商上的一場(chǎng)失利，也意味著，阿里多年來想要通過自營攻克 3C 品類的期望，再度落空了。

從上半年的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來看，貓享的關(guān)停，也在某種程度上透露出阿里做自營電商的無奈：難以在競(jìng)爭中跑出差異化。

今年以來，京東和拼多多都持續(xù)加碼 " 百億補(bǔ)貼 "，其中數(shù)碼 3C 是重點(diǎn)補(bǔ)貼品類。

事實(shí)上，618 期間淘寶天貓也將補(bǔ)貼聚焦在了 3C 產(chǎn)品尤其是 iPhone 系列產(chǎn)品上。不過用戶通過 Apple 官方旗艦店購買同樣可獲得補(bǔ)貼和優(yōu)惠，同時(shí)相比之下，拼多多和京東推出百億補(bǔ)貼頻道長期將 3C 數(shù)碼產(chǎn)品置頂，此舉更能占領(lǐng)用戶心智，貓享自營店難以躋身消費(fèi)者購買 3C 產(chǎn)品的首選平臺(tái)。

而從阿里上半年的調(diào)整來看，其似乎也在有意減少在自營電商上的投入力度，反而是引進(jìn)品牌、扶持商家成了更重要的戰(zhàn)略方向。

比如前段時(shí)間，天貓上線了 " 藍(lán)星計(jì)劃 "，重點(diǎn)服務(wù)新銳品牌、內(nèi)容 IP、實(shí)力好貨這三類商家，并提供大量專屬權(quán)益予以支持。

再到 8 月 2 日，天貓啟動(dòng)了 " 千星計(jì)劃 "，目標(biāo)是在接下來三年，孵化出 1000 個(gè)成交過千萬、100 個(gè)成交過億、10 個(gè)以上成交過十億的新品牌。

淘天千星計(jì)劃舉措，圖 / 天貓品牌成長中心公眾號(hào)

此外，天貓官方公布的數(shù)據(jù)也顯示，今年第二季度，平臺(tái)上新入駐商家數(shù)量同比增長了 75%，超過去年上半年新商數(shù)量。而且在入駐的新商家中，熱門 Top5 品類中，排在第一位的就是消費(fèi)電子。

從這點(diǎn)來看，貓享的關(guān)停，在某種程度上意味著，對(duì)于 3C 品類，在開放平臺(tái)和擴(kuò)大自營這兩者間，淘天選擇了回歸 " 開放平臺(tái) "。

不過值得注意的是，盡管在 3C 品類上再度做出了調(diào)整，阿里想要持續(xù)攻克這一品類，難度依然很大。

一方面，盡管阿里在自營電商上進(jìn)展不順，但競(jìng)爭對(duì)手們?nèi)匀辉诓季?" 平臺(tái) + 自營 " 的模式。

京東在今年大量引入第三方賣家，積極推動(dòng)流量平權(quán)，而且還將京東自營的一些服務(wù)，如價(jià)保、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、閃電退、急速審核、售后上門取退等，同樣開放適配給第三方商家。

抖音電商也在加速自營布局，目前已經(jīng)布局了抖音超市、源頭優(yōu)選、超便宜的小店、抖音電商自營美妝、抖音酒水自營電商、自營快時(shí)尚時(shí)裝電商、抖音文創(chuàng)這七條自營業(yè)務(wù)線，而隨著時(shí)間推移，不排除布局 3C 品類的可能。

另一方面，對(duì)第三方商家的爭奪，也成了平臺(tái)間共識(shí)，激烈程度在持續(xù)加劇。

比如今年 618 之前，淘天集團(tuán)、京東、拼多多、抖音、快手都推出各種服務(wù)，爭奪中小商家，包括且不限于流量扶持、降低傭金等。

由此來看，對(duì)淘天而言，以貓享為代表自營電商的失利，只是其面臨的眾多挑戰(zhàn)中的一點(diǎn)，它真正的難題在于，如何在競(jìng)爭對(duì)手的攻勢(shì)下保持韌性，在守住基本盤的同時(shí)，再謀求其他的可能性。