短劇涌向小程序

文 | 文娛價值官，作者丨劉娜娜，編輯丨美圻

短視頻平臺上誕生的短劇內(nèi)容，在經(jīng)歷了野蠻生長到規(guī)范化制作的行業(yè)變遷之后，已呈現(xiàn)出日漸精良的水準(zhǔn)。

【資料圖】

然而，如今的短劇與它當(dāng)初誕生的短視頻平臺漸行漸遠(yuǎn)，紛紛投入專業(yè)短劇小程序的 " 懷抱 "，只為在小程序上收獲更多的流量和商業(yè)回報(bào)。

投資人繼續(xù)涌入短劇賽道

" 隨著短劇賽道越發(fā)成熟，爆款不斷涌現(xiàn)，用戶及變現(xiàn)模式兩個最重要的問題都被解決了。" 她視文化創(chuàng)始人李芳芳，用比之前更輕松的態(tài)度為文娛價值官講述 2023 年短劇行業(yè)的發(fā)展和變化。

短劇，是芳芳公司主線業(yè)務(wù)中的重要組成部分。創(chuàng)建她視文化前，芳芳曾在融創(chuàng)文化集團(tuán)負(fù)責(zé)所有短內(nèi)容，當(dāng)時領(lǐng)導(dǎo)希望她找到最有商業(yè)機(jī)會的突破口，彼時的芳芳已經(jīng)看好還是藍(lán)海市場的短劇業(yè)務(wù)。也就是在融創(chuàng)文化集團(tuán)的時期，芳芳積累了制作短劇的資源和經(jīng)驗(yàn)。

創(chuàng)業(yè)后，芳芳的團(tuán)隊(duì)主要做小程序短劇，例如《真命嬌妻》《別虐了，夫人帶娃要改嫁》等作品。團(tuán)隊(duì)目前在籌備民國宅斗及現(xiàn)代和萌寶相關(guān)的短劇。她坦言，2023 年是 1+N 的模式，公司每年將制作 10 部體量較小的微短劇，同時制作 1 部投入較大的橫屏精品短劇。

在深耕短劇賽道中，芳芳發(fā)現(xiàn)市場上的短劇制作公司基本有三大類：

傳統(tǒng)影視公司，曾經(jīng)有做長劇經(jīng)驗(yàn)及投資實(shí)力的公司，主要做優(yōu)愛騰芒的橫屏短劇；

MCN 公司，有達(dá)人粉絲基礎(chǔ)優(yōu)勢的公司，做快手、抖音的短劇；

小程序定制團(tuán)隊(duì)，也是目前大部分公司和團(tuán)隊(duì)在做的短劇項(xiàng)目，小程序短劇的數(shù)量需求也是最大的。

近年來，最火爆的短劇小程序，基本都是通過信息流廣告的投放，最終產(chǎn)生付費(fèi)和儲值的價值。短劇公司往往只在今日頭條、抖音、快手這樣的平臺上進(jìn)行信息流投放，然后通過流量廣告進(jìn)行分流分發(fā)，再去吸引小程序受眾群體。受眾則是通過廣告片、短片，再到小程序里進(jìn)行付費(fèi)觀看，由此可見長劇和短劇在宣傳和變現(xiàn)策略的本質(zhì)上根本不一樣。

僅 2022 年，芒果 TV 單部短劇播放量已超過 6 億；快手的短劇日活躍用戶也增長到了 2.6 億；據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，其短劇的日去重用戶數(shù)在 1 億以上，每年新增約 1000 部短劇。抖音短劇在 2023 年春節(jié)檔播放量超 150 億。

2023 年開始，短劇呈現(xiàn)出井噴的發(fā)展態(tài)勢。

與此同時，微短劇賽道還跑出了新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口 -- 小程序短劇。這些獨(dú)立的短劇小程序上只提供用戶觀看短劇內(nèi)容，并在用戶付費(fèi)點(diǎn)播之余，衍生出廣告投放、代理分賬等多元化的變現(xiàn)手段。那些嗅覺敏銳的投資人紛紛入局短劇賽道，而芳芳、馬源這樣的內(nèi)容資深玩家更是把握機(jī)會，在 2023 年義無反顧的持續(xù)投入。

" 一元劇 "，低成本與高回報(bào)

回顧三年前，微短劇還只是一個長劇的補(bǔ)充產(chǎn)品。以前大家只看優(yōu)愛騰的長劇，動輒幾個億的投資，但是隨著分眾越來越細(xì)，長劇市場趨近飽和，投資風(fēng)險(xiǎn)也在變大，比如演員的道德風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)等等，都會讓投資人日趨謹(jǐn)慎，而短劇成為新的內(nèi)容增長點(diǎn)。

短劇制片人馬源告訴文娛價值官，" 據(jù)我所知，今年的小程序短劇進(jìn)入一個大爆發(fā)階段，這背后說明短劇平臺的商業(yè)能力更強(qiáng)。抖音 2023 年的日活已經(jīng)超過 10 億人次，再加上短劇小程序的這個非常火爆的業(yè)態(tài)，短劇的增量空間會越來越大。" 未來三年會占到一個很大的市場份額，而這也是 " 嗅覺靈敏 " 的創(chuàng)業(yè)者和投資人涌入的原因。

馬源透露，小程序上的短劇基本都超過 100 集，每集時長在 1 — 2 分鐘內(nèi)，前 10 — 15 集免費(fèi)，而這也是最精彩和吸引眼球的部分。之后的劇集則會收費(fèi)，一集收費(fèi)在 0.8-1 元，行業(yè)里俗稱 " 一元劇 "。即使有充值優(yōu)惠，想要看完一部短劇，也要支付 50 — 80 元。這些收費(fèi)不低的短劇，成本都很低。

當(dāng)下市場短劇的產(chǎn)業(yè)鏈還不是很完善，因?yàn)榇髮?dǎo)演和大演員都不會參與短劇的創(chuàng)作，特別是小程序短劇，過于接地氣了，所以制作方只能找新人演員和導(dǎo)演。

編劇大多是來自 MCN 公司的段子手，甚至網(wǎng)絡(luò)寫手簡單培訓(xùn)一下就能寫，一分鐘的短劇劇本 400 到 650 字之間，一部劇 100 到 200 集都有，幾萬字甚至十幾萬字的劇本，稿費(fèi)成本在 5000 到 10000 元不等。而這些常年在抖音或快手上干的編劇，他們的優(yōu)勢正是 " 自帶網(wǎng)感 "。這些網(wǎng)感就是下沉受眾所追看的，也是常規(guī)影視編劇們難以效仿的。

在馬源看來，短劇的優(yōu)勢是用算法進(jìn)行推薦，比如做虐戀劇，平臺會推給看虐戀的用戶；做男頻劇，平臺會推給下沉市場的男性用戶；做甜寵題材，平臺就會推給年輕一點(diǎn)的女性用戶。短劇的創(chuàng)作特點(diǎn)非常鮮明，那就是創(chuàng)造以市場先行，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)首先考慮受眾的感受，創(chuàng)作者會通過用戶喜好去定位整個項(xiàng)目的陣容、風(fēng)格，而這種創(chuàng)作模式更容易獲得垂直受眾的認(rèn)可，也更容易斬獲商業(yè)回報(bào)。

而小程序短劇之所以賺錢，還有一種潛規(guī)則存在，那就是流量變現(xiàn)。有些小程序通過背后隱秘的 " 操盤手 "，做純粹的流量生意。比如某些短劇公司把長劇做成切片，在平臺投流，用戶點(diǎn)擊廣告后跳轉(zhuǎn)到短劇小程序上來。前 5~10 集免費(fèi)看，后面的內(nèi)容就需要付費(fèi)。

所以，小程序短劇撬動高收益的關(guān)鍵就是 " 投手 "，他們負(fù)責(zé)投放廣告預(yù)算，購買盡可能精準(zhǔn)的流量，從而促成后續(xù)交易。但是，那些關(guān)于十萬元制作，賺回本百萬、千萬利潤的故事，仍然是 " 江湖上的傳說 "。馬源告訴文娛價值官，盲目沖進(jìn)這條賽道的創(chuàng)業(yè)者，也有很多人血本無歸。

史上最大規(guī)模治理背后的機(jī)會

今年各大平臺開始下重拳治理違規(guī)短劇小程序。在芳芳看來，這樣大規(guī)模治理的背后，其實(shí)對行業(yè)重新規(guī)范化起到了積極的作用，更為那些認(rèn)真做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)提供了更多機(jī)會。

4 月 15 日，據(jù) " 微信珊瑚安全 " 微信公眾號消息，根據(jù)平臺自查和用戶投訴情況，微信持續(xù)加強(qiáng)專項(xiàng)治理力度，對存在色情低俗、血腥暴力、不良價值觀等內(nèi)容的微短劇類小程序，依據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)要求以及《騰訊微信軟件許可服務(wù)協(xié)議》《微信小程序運(yùn)營規(guī)范》的規(guī)定采取處置措施，共計(jì)對 1956 個不合規(guī)小程序進(jìn)行處置。

4 月 16 日，抖音發(fā)布 " 抖音短劇小程序合規(guī)專項(xiàng)治理公告 " 稱，經(jīng)對全量短劇小程序篩查，共治理下架違規(guī)短劇小程序 300 多個，對涉及違規(guī)內(nèi)容的小程序，平臺已根據(jù)違規(guī)程度對相關(guān)小程序進(jìn)行了處置，包含但不限于短劇下架、流量管控、限制提現(xiàn)、限制結(jié)算乃至下線小程序。

短劇類小程序主要在抖音、快手等平臺投放切片內(nèi)容，吸引用戶觀看點(diǎn)擊后，跳轉(zhuǎn)到小程序平臺繼續(xù)觀看，并由免費(fèi)劇集向收費(fèi)劇集過渡，以劇集付費(fèi)、會員付費(fèi)等方式吸引用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流和變現(xiàn)。在這類短劇當(dāng)中，不乏以獵奇、低俗劇情博人眼球的違規(guī)內(nèi)容。虛假浮夸、胡編亂造，劇中內(nèi)容偏離現(xiàn)實(shí)、與現(xiàn)實(shí)完全脫節(jié)，如：一夜暴富、天賦異能；亂倫、跨輩分不倫戀，如：爺孫戀、師生戀；違背國家宗教政策的內(nèi)容，宣傳邪教教義、發(fā)展邪教徒。

今年，觀眾的審美倒逼短劇行業(yè)進(jìn)階。

愛優(yōu)騰芒上的微短劇精致度已經(jīng)和長劇接近，而抖快上的短劇也開始出現(xiàn)升級現(xiàn)象，小程序短劇嚴(yán)重內(nèi)卷，" 原來可能 20 萬拍下來一部，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到 40 萬，甚至有 60 萬了，大家對短劇制作水準(zhǔn)的要求越來越高。所以我相信短劇質(zhì)量在這兩年會迅速提升，市場也會變大。當(dāng)行業(yè)水平整體提升后，人們對短劇的偏見就開始被打破。" 馬源今年的一部片子就是啟用了電影級幕后團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作，成本并不遜于長劇。

在規(guī)范化和精品化的大趨勢夏，不少有消費(fèi)能力的中老年用戶，開始 " 入坑 " 看短劇，這些由今日頭條、社交平臺推薦轉(zhuǎn)化而來的用戶，反而觀看粘性更強(qiáng)，而且商業(yè)轉(zhuǎn)化更成功。如果中老年市場得到進(jìn)一步挖掘，短劇賽道的增容勢必在今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

馬源相信，隨著行業(yè)管理的規(guī)范化，拍攝質(zhì)量的不斷升級，今天的短劇行業(yè)會走一段之前網(wǎng)劇必經(jīng)之路。而小程序這種更符合短劇的生態(tài)載體，也將在野蠻生長后重新洗牌，頭部玩家將構(gòu)建出屬于短劇市場的產(chǎn)業(yè)鏈。