美團加入盒馬山姆價格戰，會員店一邊狂奔一邊內卷

一場由榴蓮千層而引發的價格戰仍在繼續。

最先發難的是盒馬。從 8 月 1 日開始，有網友就發現，在盒馬 APP 的 X 會員區中，1kg 的榴蓮千層售價僅為 99 元。

這一舉措立刻得到了山姆會員店的回應，原本售價為 128 元的榴蓮千層蛋糕隨后便降至了 98.9 元。

【資料圖】

第二天，盒馬繼續出擊，將榴蓮千層的價格降到了 89 元。山姆也選擇繼續跟牌，降價至 88 元。同時，山姆的降價模式也從曾經戲謔性的低 0.1 元，到低 1 元，并逐漸蔓延至各個品類。

到了 8 月 11 日，盒馬則直接在北京地區放出了 " 移山價 "。按照其官方的解釋，" 移山價 " 意為：發揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶。包括蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零售等品類均參加這一活動。

不過，身在天津的李紅卻頗為沮喪的發現，由于天津沒有開設盒馬門店，因此在天津山姆購買榴蓮千層仍然需要花上 128 塊錢。

不過，李紅也不用太過苦惱，美團買菜隨后便上線了 " 拔河價 "，涵蓋了 15.3 元 / 盒的象大廚爆香麻薯面包、6.3 元 / 盒的象大廚生巧可可云朵瑞士卷以及 29.9 元 / 盒的象大廚意式提拉米蘇蛋糕等經典品類。

不過，身為一款買菜應用，美團買菜的 " 拔河價 " 單品就顯然接地氣得多——甚至囊括了白洋淀的松花蛋、蔥油花卷、干鮮蒿子稈、海天醬油、金龍魚龍須掛面以及老北京手工烙餅。

盒馬移山，美團拔河，在一個個看上去歡樂爆笑的諧音梗之下，暗藏著巨頭們之間的較量與不甘。

從未停止過的零售爭奪戰

這早已不是盒馬與山姆的首次隔空對嗆了。

2019 年，在一條有關 " 為什么山姆不賣活海鮮 " 的微博中，山姆會員店強調采用急凍技術處理深海海鮮效果更佳。這讓一直以來以活海鮮為特色的盒馬無法坐視不理，隨后便在微博上回應道，" 賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總得有人要努力。"

2021 年 10 月 22 日，家樂福會員店發布了一則公開信表示，" 在開業首日，競爭對手施壓供應商回購買空相關商品，使得不少會員消費者而無法購買 "" 從家樂福會員店籌建到開業，競對持續向一些品牌施壓，如果該品牌供貨給家樂福會員店，就下架該品牌在競對的產品。"

隨后，盒馬也向媒體透露其遭遇了小部分供應商 " 買空 " 商品的狀況。這種情況主要出現在 3C、家電品類，包括一些款式規格方面的限制，甚至不合作。

在火花四濺的口水仗背后，是會員店模式爭奪日趨激烈。

根據多家商超企業發布的 2022 年度財報數據顯示，至少有 7 家超市處于虧損狀態，虧損總額度高達 50 億元。其中，永輝超市虧損最為嚴重，預計 2022 年虧損 27.4 億元，虧損 13 億元 -19.5 億元的步步高緊隨其后。此外，中百集團、人人樂、華聯股份等多家超市業績均呈現出有不同程度的虧損。

相較之下，沃爾瑪中國卻實現了逆勢增長。2021 年、2022 年沃爾瑪中國的銷量持續保持雙位數增長。根據 2024 財年 Q1 財報，截至 4 月 30 日，中國市場 Q1 凈銷售額為 53 億美元，同比增長 28.3%，電商業務凈銷售額增長 54%。受春節等時點消費回暖的積極影響，整季度沃爾瑪和山姆兩大業態以及電商業務表現強勁。其中，山姆自有品牌 Member"s Mark 業績突出，獲得 46% 的銷售增長。基于如此尤以的表現，預計 2023 年山姆將在中國國內開設 6 家山姆會員店，年底之前全國山姆會員店門店數量增至 48 家。

這也意味著，曾經發展緩慢的會員店模式進入了一個加速發展時期。

在此之前，會員店在中國市場已經發展了 20 多年。早在 1996 年，包括山姆會員店、麥德龍等倉儲超市品牌就已進入中國市場，但在當時的市場環境下，該模式并未受到中國消費者的歡迎。1996 年到 2016 年間，山姆 10 年間門店的增長數僅為 16 家。

2016 年之后，市場水溫明顯有了變化，特別是近年來倉儲式會員店的增長尤為顯著。根據歐睿咨詢發布的數據顯示，相較 2018 年，中國倉儲式會員店 2022 年的增幅達到了接近 20%，是國內主流線下零售業態中，收入增幅最大的，其增幅甚至遠超它的發源地美國。這也促使山姆開始了 4 年開 10 家門店的快節奏發展。

而山姆的成功，也吸引來了大批的追隨者。但想復制山姆的成功，并沒有看上去那么簡單。老牌商超品牌家樂福曾高調開拓會員店，但卻有兩家門店接連關閉；而身為會員店 " 鼻祖 " 的 Costco 卻在美國市場，也面臨著業績未達預期的挑戰。在 2023 財年第三季度的，公司總營收為 536.48 億美元，低于市場預期的 546.6 億美元。公司的凈利潤為 13.02 億美元，相比上一年同期的 13.53 億美元下降了 3.8%。

相較之下，盒馬會員店則成為了被山姆點名的競爭對手。截至 2021 年底，山姆在國內的會員數量超過 400 萬。而直至 2022 年底，依托于盒馬體系的 " 盒馬 MAX" 擁有近 300 萬付費用戶。會員數量上的愈發接近，讓山姆開始重視起盒馬這個對手。

根據路透社的報道，沃爾瑪中國區 CEO 認為，假如山姆在中國有對手，唯一的可能性就是盒馬，因為其 " 食品雜貨供應鏈很有創造力 "。

龐大的市場，僅存的競爭者，市場爭奪戰不可避免。

不過，在面對經驗豐富的前輩時，盒馬的生存策略則更為務實。盒馬鮮生創始人兼 CEO 總裁侯毅就曾明確表示，" 弱小的企業要超越巨頭，要’抄、操、超’，即學習業務模式、學會操作流程、最后超過它。" 從山姆到 Costco，從模仿 50% 的商品結構，到復制 80%。

但商品結構僅僅是表象，一個會員店品牌想要真正站穩腳跟，還是要回到最根本的競爭上，即商品能力。

相對于傳統大賣場，會員店采用的是精選商品的策略。山姆的 SKU 約 4000 個，Costco ( 開市客 ) 的 SKU 約 3700 個。

當然，精簡僅僅是手段，更重要的是擁有大量自有商品和價格優勢的爆款商品。

業內普遍認為，會員店需要具備極強的供應鏈優勢，方可保證其在商品層面的競爭力。因此，該業態的難度遠超過商超大賣場業態，這也是導致很多傳統大賣場企業轉型困難的根本原因。以山姆為代表的會員店早已積累了出了供應鏈管理能力是需要長時間積累的，簡單模仿并不容易。

這也成為了以盒馬為代表的新興渠道品牌所面臨的問題。看上去幾乎一模一樣的榴蓮千層蛋糕、瑞士卷、麻薯、智利三文魚排，同質化的產品加劇了內卷，但究竟如何才能帶來有效增量，卻仍然要打個問號。誰能打造出更多類似 " 榴蓮千層 " 的產品，贏得會員復購，才是競爭的焦點。

據艾媒咨詢預計，倉儲會員店行業到 2025 年市場規模將有望接近 400 億元。在這個仍然有極大挖掘潛力的領域里，競爭剛剛開始。 （本文首發鈦媒體 APP 作者 | 謝璇 編輯 | 房煜）