星巴克學習下沉：世界咖啡巨頭的“小城之戰”

Fast Reading

■

(相關資料圖)

平均每 9 個小時，星巴克就要在中國的三四線小城開出一家新的門店，它們分布在西南山區、內蒙古草原或東北邊陲小鎮。

對很多縣城居民來說，頭頂品牌光環的星巴克不僅僅是一家咖啡店。但與當地消費力并不匹配的價格，是培養消費習慣的門檻。

在小城賣咖啡，得適應并遵循一套與一二線城市完全不同的法則。這家世界咖啡巨頭的 " 小城之戰 "，才剛剛開始。

作者| 黃鵬

編輯| 高珮莙

封面來源| 星巴克

穿上白襯衣，系上黑圍裙，4 月 26 日，土生土長的貴州小伙兒田晨陽在小城興義推開了星巴克的大門。

這是貴州黔西南自治州的第一家星巴克。開業那天，十幾名顧客在柜臺前排起了隊，有人興奮地在小紅書上打卡和 " 表白 "，美團上也多了不少好評。

好奇心和新鮮感激活了當地數量不多的咖啡愛好者，這家店年初剛開始裝修，就在他們中間引起了一陣騷動。田晨陽記得，店還沒開，就有 500 人加入了微信群，到現在幾個群加起來已經有 2500 多人。

同一天，星巴克創始人舒爾茨正在進行他 5 年來的首次訪華。他在北京宣布，中國市場潛力巨大，" 星巴克在中國的門店數量會超過 10000 家 "。

" 我們這個十八線小城也有星巴克了。" 微博上不斷有人發帖。

不過，這個世界咖啡巨頭的 " 小城之戰 "，才剛剛開始。平均每 9 個小時，星巴克就要在中國的三四線小城開出一家新的門店。它們分布在西南山區、內蒙古草原或東北邊陲小鎮，等待一群全新用戶的目光洗禮，和一場對手復雜、結局難料的戰爭。

跟隨 " 星爸爸 " 的腳步回到家鄉貴州，對興義店店長田晨陽來說，不算特別新鮮的體驗。

他是土生土長的貴州人，在星巴克工作已經 6 年了。2021 年 9 月，星巴克門店擴張，他接手了貴陽市的一家新店。沿著這家咖啡巨頭繼續 " 下沉 " 的軌跡，今年 4 月，他又成為興義店的店長。

從杭州回到興義的值班主管譚婷方，也是星巴克 " 伙伴回家計劃 " 中的一員。在這家開業還不到 3 個月的新店里，她的父母喝到了女兒親手制作的咖啡。從成都回到內蒙古呼倫貝爾市海拉爾區的店長 Vicky 和她經歷類似，她管理著中國最北的一家星巴克門店，周邊的牧民到冬天比較空閑，就會來這里喝咖啡。

這些從大城市回來的年輕人，成為巨無霸向下伸出的細膩觸角，感知著小城市場與北上廣深的微妙不同。

與一線城市不同，興義門店每天的第一波消費高峰，到下午 1 點后才姍姍來遲，一直持續到下午 5 點，第二波高峰則是晚飯后的 7 點到 9 點半。顧客大多兩三人為伴，把這里當作與朋友休憩和交流的 " 第三空間 "。

從幾年前開始，星巴克就已嘗試在縣域市場開店，入駐興義是其中國 2025 戰略愿景的一部分。這家巨頭計劃在 2025 年讓中國總門店數量達到 9000 家，并實現凈收入翻倍，營業利潤提升 300%。

在星巴克看來，和一二線城市相比，下沉市場的顧客黏性更高，" 門店密度低，顧客在同一家門店的復購率就更高 "。

在下沉市場開直營門店時，他們會綜合考慮當地的常住和流動人口基數、GDP、城市化水平、消費習慣等。星巴克中國告訴雪豹財經社：" 我們不會用一把尺子去丈量，會采用一城一議的方式。"

但有一個習慣是很少發生變化的：星巴克通常將門店選址圈定在小城的核心商圈或熱門景點——公司內部稱之為 " 城市之眼 "。

興義門店也不例外。它坐落于興義的歡樂橙購物中心，這一帶被當地人稱為 "CBD"，不到 200 米的范圍內，分布著瑞幸咖啡、喜茶、霸王茶姬、幸運咖等多家連鎖茶飲品牌。

一位當地咖啡店老板聽說，歡樂橙物業給星巴克免了兩年租金，這意味著它短期內幾乎沒什么盈利壓力。" 為什么不來呢？星巴克有品牌、有成熟的店長，有免租旺鋪、不高的人力成本，還有盼著它的消費者。"

不僅僅是一家咖啡店

對很多縣城居民來說，星巴克不僅僅是一家咖啡店。

" 星巴克是一種標準。" 一位興義民族師范學院的老師如是總結，" 游客來到這兒，看到有星巴克、海底撈，會覺得這是個有活力的縣城。"2020 年，一位興義網友在抖音發了一條視頻：" 興義太小了，這里沒有萬達，沒有星巴克，沒有海底撈。"

興義店開業當天，咖啡愛好者張晨（化名）就專門去打了卡。在她看來，星巴克最大的優勢是品控穩定。" 畢竟是直營店，店里有至少兩個‘黑圍裙’（咖啡大師），每個星期還有咖啡教室，細節做得很用心。"

小學美術老師曹莉（化名）則更青睞星巴克的氛圍感，" 介于商務與休閑之間，還有很多周邊產品，更新很快 "。

田晨陽注意到，這里的顧客口味跟大城市區別不大，夏季最受歡迎的產品是冰鎮濃縮和抹茶星冰樂。他們也喜歡嘗新，新上的生咖系列是今年的新晉 "Top"。線上和到店訂單的比例約為 4 ∶ 6，與星巴克披露的國內門店整體數據基本一致。

培養顧客長期消費習慣的門檻可能在于價格。

星巴克并沒有針對下沉市場推出打折活動，中杯拿鐵賣 30 元，跟北上廣同價。根據窄門餐飲的數據，在國內，星巴克門店人均消費 39.04 元，高于喜茶的 21.24 元和瑞幸咖啡的 18.93 元。

這顯然與小城用戶的日常消費水平并不匹配。在興義，當地人常吃的小份腸旺粉 11 元，小份大排粉 17 元。一位網友在微博上提出質疑：" 下沉市場就要有下沉價格，普通人喝得起星巴克么？"

" 不可能每天去，周末跟朋友聚會可以點一杯星冰樂，" 一位在星巴克興義店附近工作的房產經紀人告訴雪豹財經社，" 平常還是奶茶，實在想喝咖啡就搞一杯瑞幸。"

2019 年入駐興義的瑞幸咖啡目前有 5 家門店，大杯美式打折后賣 9.9 元。庫迪咖啡也在這里開了兩家店，同款產品只需 6.6 元。

張晨則認為，奶茶在當地更受歡迎，比如同樣在今年 4 月來到興義、門店緊挨星巴克的喜茶。一來是因為茶飲行業競爭激烈、創新較多，二來奶茶 " 價格比咖啡便宜，量也比咖啡大 "。

在星巴克興義店消費的顧客中，有 60% 是附近工作的公務員和銀行員工，30% 是周邊居民及學校教職工，還有 10% 是外地游客。

興義市區周邊的喀斯特地貌景區萬峰林，在節假日能為小鎮吸引來不少游客。" 這也是這邊咖啡館比較多的原因，游客喜歡打卡嘛。" 曹莉告訴雪豹財經社，" 聽說明年高鐵就通了，到時候星巴克節假日的生意會更好吧。"

小城卷起 " 咖啡戰爭 "

" 顧客是喜歡喝咖啡還是逛星巴克？" 一位咖啡店老板發出了靈魂之問。雖然日常喝咖啡的人沒那么多，但這座小城的咖啡市場并非一片空白，甚至稱得上 " 卷 "。

在星巴克到來之前，興義縣城已經有 100 多家咖啡館，既有瑞幸、幸運咖這樣的連鎖品牌、本地人經營的網紅店，也有售價對標星巴克的精品咖啡店。" 在興義，一杯拿鐵的價格從 6 元到 40 元都有，還能買到用奶粉沖泡的拿鐵。" 一位咖啡店老板說。

在小城賣咖啡，得適應并遵循一套與一二線城市完全不同的法則。

" 小城市開大店，大城市開小店。"2015 年在興義開了一家兔子咖啡的李明總結了一條掙錢的定律。

在興義，能稱得上 " 大店 " 的兩家咖啡館 A4 和 π（皆為店名），營業面積都在 200 平方米以上。星巴克興義店室內面積 140 平方米，戶外 40 平方米，在當地并不算大。

張晨告訴雪豹財經社，當地人喜歡在大店會客，私密感更強，" 你知道，小地方是非傳得很快 "。曹莉也表示，朋友聚會更愿意去和店長相熟的咖啡館，因為星巴克 " 節假日人流量大 "。

當地喝咖啡的人不多，要想生存下來，咖啡館們得各顯神通，各謀出路。

一位網紅咖啡店的老板娘告訴雪豹財經社，她的店開了兩年，雖然小紅書上經常有人打卡，但生意一般。她會在晚上兼營酒水，才能不賺不賠勉強打平。

另一家咖啡店 " 漂亮先生 " 目前經營情況不錯，但主營業務是鮮花而非咖啡。據老板 Pretty 觀察，當地追 " 星 " 的多為 80 后和 90 后，但 95 后、00 后才是消費的主力軍，" 他們對喜茶的追捧大于對星巴克的熱衷 "。

經營時間較久、口碑也不錯的兔子咖啡，今年關閉了一樓臨街的門店，搬到了馬路對面的二樓，原因是 " 那里的房租太貴了，每年漲 10%"。

但在星巴克全球 CEO 納思瀚看來，這恰恰是機會所在。5 月 30 日，他在北京表示：" 中國人均年咖啡消費是 12 杯，日本是 200，美國是 380，我們看到市場的增長空間很大。"

據《2023 中國城市咖啡發展報告》，截至 5 月 20 日，星巴克中國總部所在地上海擁有 8530 家咖啡館，是全球咖啡館數量最多的城市。在上海，每萬人擁有 3.4 家咖啡館，以這個標準來計算，興義這樣的縣城市場遠未飽和。

截至目前，星巴克門店在國內下沉市場表現不錯。星巴克中國董事長兼 CEO 王靜瑛在 Q2 財報業績電話會上表示，星巴克中國將在今年下半年加速開店。6 月，距離興義 286 公里的貴州畢節的星巴克首店也正式開業了。

" 星巴克來了，是我們中小城市的福音，說明我們這個地方在往上走。"Pretty 告訴雪豹財經社。另一位月入 6000 元的咖啡店主也歡迎這個自帶品牌光環的巨頭到來：" 希望星巴克能把本地咖啡消費帶動起來。"

* 王文杰對本文亦有貢獻。