新能源集體降價：從指責特斯拉，到成為特斯拉

進入 8 月以來，多家新能源車企推出降價促銷活動，尤其以 8 月 14 日特斯拉的降價最引人注目。新能源車企會掀起新一輪價格戰嗎？這一輪降價潮中，又有多少老車主遭遇 " 背刺 "？

(資料圖片)

作者 | 宋子豪

編輯 | 劉楊

8 月 14 日，特斯拉官宣即日起 Model Y 長續航版起售價從 31.39 萬元降為 29.99 萬元，Model Y 高性能版從 36.39 萬元降為 34.99 萬元，雙雙降價 1.4 萬。此外，特斯拉 Model 3 現車上線 8000 元限時保險補貼，相當于變相降價 0.8 萬。

特斯拉的每次價格調整都能引起討論，此次也被解讀為新能源車企又開始了新一輪價格戰。進入 8 月以來，已經有極氪、哪吒、長城、蔚來等品牌的部分車型相繼降價促銷，活動金額從 8000 元到 5.7 萬不等。

對于部分老車主來說，則面臨 " 提車即貶值 "" 新車一周貶值幾萬 " 等情況。

車企降價究竟算不算 " 背刺 " 老車主？這一輪價格戰的戰火又將席卷多少品牌？

提車一周，血虧三千

消費者并非無法接受 " 早買早享受，晚買享折扣 "，作為一個長銷售周期的產品，一些消費者忍受不了的是 " 剛提車就降價 "。

" 提車不到一周便降價 3000 元，被狠狠地背刺了一把。" 一位在長沙購買比亞迪驅逐艦 05 的車主這樣形容自己的購車經歷。

他告訴《豹變》：" 目前全國統一降價好像是 3000 元，但是 8 月 15 日看到湖南這邊有人說降了 5000 元。"

大多數消費者購車前都會反復跟銷售確認近期沒有降價營銷活動，因此，在聽說降價之后，該車主立即找經銷商要求退還差價。

經銷商的回復卻變成了和廠商相互推諉，該車主說：" 經銷商都說是廠家降價，他們也不知道會有這個降價。廠商就是說沒有降價，讓我們去看官方售價都沒有降，是經銷商的行為。"

為了追回損失，購買該車型的車主建立了維權群，與經銷商協商。他透露，不同經銷商也給出了價值不等的賠償。

" 群里面，我知道最好的是補償了 6 次保養，還有就是兩次保養加升級車膜，再送小家電。我找經銷商談了半個月，就只給了兩次保養。" 他說。

另一名購買比亞迪秦的車主則告訴《豹變》，自己通過廠商的協助，已經成功退回差價。

" 我交款之前問了銷售，我說聽說網上有消息降價了，被銷售否認。提完車回來我接到其他車行推銷電話說現在降價優惠。隨后我咨詢了比亞迪客服，她讓我留下信息去核實處理。"

經過廠商施壓，經銷商很快同意退差價：" 目前經銷商已經聯系我退款 3000 元，但收回了之前贈送的 4 張保養券。"

" 背刺老車主 " 不是第一次引發討論，之前就有過 " 車企降價，老車主維權 " 的新聞。

最為著名的是，今年 1 月 6 日特斯拉部分車型降價的第二天，特斯拉老車主拉橫幅控訴 " 昨日提車，今日降價 "。4 月，特斯拉部分車型再次降價銷售，又引發車主寫聯名信維權。

然而，雖然老車主維權聲勢浩大，但要求車企降價后退還差價并沒有現行法律法規支持。最終，相關維權最后往往不了了之，只是給降價車企冠上 " 割韭菜 " 的名號，仿佛消費者買的不是新能源車，是韭菜收割機。

新能源車企也在關注這個話題。

7 月 20 日，由于新上市的 2024 款哪吒 S" 增配降價 "，哪吒汽車也被老車型車主控訴為 " 背刺老用戶 "。輿論發酵之后，哪吒 CEO 張勇回復稱，汽車作為消費品，同樣性能和質量，價格一定會越來越低，但對老用戶會盡力補償。

雖然降價之后，有所補償，但消費者更擔心今后自己會被其他車企背刺，車企之間的價格戰會成為主流嗎？

從指責特斯拉，到成為特斯拉

在降價這條路上，許多車企正在成為特斯拉。

今年 1 月 6 日，特斯拉官網直接下調全系售價，原價 26.59 萬的 Model 3 降至 22.99 萬，原價 28.89 萬的 Model Y 降價至 25.99 萬，創下歷史新低。

降價對銷售的促進作用顯而易見，財報顯示，特斯拉 2023 年一季度全球累計交付新車 42.2 萬輛，同比增長 36%，同時總營收同比增長 24% 至 233.29 億美元。

但降價也引發了車主維權。2023 年 4 月特斯拉再次全系下調售價時，《北京商報》發布了一篇名為《特斯拉降價傷人傷己》的文章。

文章指出，" 傷己 " 是說降價蠶食了特斯拉的收入，今年一季度特斯拉凈利潤同比下降 24% 至 25.13 億美元，汽車業務毛利率跌至 21.1%，同比下滑 11.8 個百分點。同時，自由現金流為兩年來最低點。

至于 " 傷人 "，不僅傷了老車主，還傷了其他品牌。

特斯拉是新能源車的市場標桿，其帶頭降價后，絕大數新能源車企為了守住市場，紛紛選擇跟進降價。

加上 2023 年 1 月起，國家對新能源車企的補助正式退出，不少國內新能源廠商的銷量大幅減少，比如，小鵬汽車今年 1 月銷量環比減少 53.8%，同比降低 59.6%，零跑環比降低 86.6%，同比降低 85.9%。

值得注意的是，8 月以來的車企降價，特斯拉不是發起者，而是跟進者。

在今年 7 月 6 日的中國汽車論壇上，包括特斯拉、比亞迪、長城、上汽等在內的 16 家主流車企曾共同簽署《汽車行業維護公平競爭市場秩序承諾書》。其中最為引人注目的一條是：" 廠商承諾不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序。"

此舉被外界解讀為新能源車企握手言和，承諾不打價格戰。

但就兩天之后的 7 月 8 日，中國汽車工業協會發布聲明，稱該承諾書中 " 不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序 " 涉及 " 價格 " 表述，表意不當，有違《反壟斷法》精神，現將上述條款從承諾書中刪除。

" 停戰協議 " 作廢之后，極氪、哪吒、長城、蔚來等品牌相繼推出降價促銷活動，具體金額從 8000 到 5.7 萬不等。除了現金優惠，還有廠商通過推出贈送保險等福利制度、新車型增配降價等方式進行促銷。

8 月 21 日，理想也被爆出多地推出補貼政策，優惠幅度約為 1.5 萬 -2.3 萬元。有用戶在社交平臺分享當地的優惠政策：浙江尾款直減 1.5 萬，其中 1 萬的額度是全國的，5000 的保養基金是浙江獨有，額外贈送 2000 油卡。

車企們從指責特斯拉，到成為特斯拉。

不過，消費者經歷過年初價格戰之后，對車企接連降價異常敏感，新一輪新能源車價格戰會愈演愈烈嗎？

價格戰還要持續多久？

8 月車企降價營銷頻發的一個原因是，8 月到了年中營銷節點。

對于汽車行業來說，通常 6-8 月是銷售淡季，9 月、10 月則是被稱為 " 金九銀十 " 的銷售旺季。廠商往往選擇 8 月開始促銷活動，既能提高淡季銷量，又能為 " 金九銀十 " 預熱。

還有不少車企將每年 8 月 18 日設為 818 購車節，幾乎相當于汽車行業的 " 雙 11"。

早在 2018 年的 8 月 18 日，汽車之家聯合湖南衛視 818 晚會，并加以線上車展和線下組織經銷商購車節的方式造節營銷。

到了 2021 年 8 月，易車聯合浙江衛視舉辦了首屆 " 超級 818 汽車狂歡夜 "，通過 " 晚會 + 購車節 " 的形式展開大規模促銷活動。

不過，以往多是燃油車加入 8 月的營銷活動，但今年國內新能源車企也紛紛加入降價促銷。

此輪降價中可以大體分為兩類，第一類是廠商降低出廠價，第二類的是當地政府給出的補貼被看作車型降價。比如上述理想的降價中包含四川地區政府補貼金額 1 萬元，由于理想汽車異地開票，所以相當于全國降價活動。

2023 年 1 月，實行了 13 年的新能源車國補退出之后，為提振新能源車消費全國多地都曾出臺相關補貼政策。

據中國汽車工業協會統計分析，2023 年 1 月，我國新能源汽車產銷分別完成 42.5 萬輛和 40.8 萬輛，環比分別下降 46.6% 和 49.9%，同比分別下降 6.9% 和 6.3%。

此后，北京、上海、湖南、安徽等地相繼推出新能源車置換補貼政策，個人消費者報廢或轉出名下在本地注冊登記且符合相關標準的小汽車，并購買新能源汽車的，將給予資金補貼。山東、江蘇、浙江等地購買新能源車最高可領 6000 元購車消費券。

在部分車型的宣傳中，地方性的補貼也被當成是車型降價。

除去營銷節點和地方性補貼的因素，今年確實有不少車企存在銷售壓力。比如，哪吒汽車在 2022 年全年交付量為 15.21 萬輛，同比增長 118%。

但根據哪吒汽車官方公眾號發布的數據顯示，哪吒汽車在 2023 年前 7 個月共交付汽車 7.25 萬輛，同比下滑 6.11%。哪吒此前定下了 2023 年 25 萬輛的交付目標，目前僅完成了 29%。

8 月 3 日，哪吒汽車相關工作人員接受《每日經濟新聞》采訪時表示，哪吒汽車仍然保持 25 萬輛的全年銷量目標不變。這意味著在今年剩下的 5 個月中，哪吒汽車的月均銷量要達到 3.55 萬輛才能完成目標，而在前 7 個月，哪吒汽車的月均銷售量約為 1 萬輛。

類似的，比亞迪在 3 月召開的業績大會上曾經提出，2023 年銷售目標保底 300 萬輛，爭取 360 萬輛。

比亞迪 2023 年 1 至 6 月累計銷量約為 125.6 萬輛，與去年同期相比增長了 95.78%，接近于翻番，但是對比 300 萬的目標，下半年的壓力也不小。

此外，根據其他新能源車企公布的上半年銷售數據，在前 6 個月，年度目標完成度最高的特斯拉，也只達到全年銷量目標的 49.39%。

哪吒、蔚來、領跑、深藍、小鵬 5 家新能源車企，上半年銷量不到全年銷售目標的 30%。

這樣看來，新能源車企如果想完成全年目標，價格戰的戰火也許會繼續蔓延。