50元口紅用近40元推廣 完美日記高營銷低研發或難持久

收入大漲70%的同時，營銷費用激增200%，完美日記母公司逸仙電商上市后的首份財報引發爭議。逸仙電商靠流量“砸錢”取得的業績增長能長紅嗎?國產化妝品企業該如何打破燒錢“魔咒”?

營銷推廣占收入七成

美國當地時間3月11日，“美股中國美妝第一股”逸仙電商交出了上市后的首份答卷。財報顯示，逸仙電商2020年第四季度營業收入為19.6億元(除特別注明外，單位下同)，同比增長71.7%，而銷售及營銷費用為13.8億元，同比增長約207%。值得注意的是，逸仙電商去年同期的銷售及營銷費為4.5億元。逸仙電商表示，營銷費用增長的主要原因是廣告策劃和市場推廣開支增加，以及完美日記鋪設線下店的費用上升。

逸仙電商是靠流量打下的“江山”。創始人黃錦峰曾是御泥坊的首席運營官，擅長互聯網營銷。在他的帶領下，旗下品牌完美日記自創立起，就在小紅書、B站、抖音及快手等平臺利用投放廣告的方式推高品牌流量，這一模式也被應用在旗下其他品牌的推廣中。靠著流量的帶動，2020年“雙11”，完美日記全網累計銷售額破7億元;小奧汀線上旗艦店銷售額累計破億元，是上年同期的30倍;完子心選33分鐘內成交額破千萬元，總成交額超3000萬元。

在業內人士看來，高額營銷投入的現象在行業中較為常見。上海智旗營銷咨詢有限公司創始人邵軍對中國商報記者表示，“企業在早期品牌啟動和剛剛上市時，營銷方面的投入會較高。逸仙電商去年剛上市，在整個彩妝行業里面算是營銷投入較大的，但大家對它的爭議可能更多是出于現在的虧損。”

高額營銷或是迫于無奈

盡管收入在增長，但是逸仙電商目前仍處于虧損狀態。財報數據顯示，基于美國通用會計準則，2020年第四季度逸仙電商凈虧損15.3億元，第四季度的虧損占收入的比例達到約78%。而逸仙電商2020年全年凈虧損為26.9億元，占全年營收的51.4%。除了營銷，逸仙電商也需要開設門店、收購品牌、研發等方面投入資金。長期來看，逸仙電商還能在流量上“砸錢”多久?

在業內人士看來，逸仙電商靠“流量”拉動業績也是迫于無奈。戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對記者表示，近幾年，中國市場上國內國際化妝品品牌競爭激烈，而受大環境影響，各大品牌都轉去線上競爭，開始線上流量戰，整個行業的產品利潤率下降嚴重，像完美日記這樣的新銳品牌為了打進市場，先通過營銷打造品牌名氣或是正確選擇，也讓各行各業都在關注和模仿完美日記的品牌打法。

“流量”也讓逸仙電商看到了成果。完美日記既是目前逸仙電商旗下成長最快的品牌，也是業界公認的擁有最多“網紅”的品牌。逸仙電商上市前的招股書顯示，截至2020年9月30日，完美日記合作的“網紅”有近1.5萬名，其中粉絲量超過百萬的“網紅”達到800人以上，這也意味著，完美日記的銷售主要靠“網紅”的流量來帶動。

一位擁有超過10萬粉絲的美妝博主告訴記者，完美日記在各類社交平臺進行種草筆記、直播帶貨、短視頻投放等“轟炸式”廣告投入，消費者接觸到的社交媒體和傳播方式幾乎都是完美日記的營銷范圍。

高營銷低研發或難持久

高額營銷投入無可厚非，但對逸仙電商來說，利潤回報不足或因較高的營銷投入而起。2018年至2020年前三季度，逸仙電商毛利率均在63%左右，銷售費用占營業收入比例平均高達50.6%，而珀萊雅、丸美股份等國產化妝品企業的這一比例均不超過40%。2020年第四季度，逸仙電商銷售費用占營業收入比例達到了70.4%，這也就意味著，每賣一只價格90元的口紅，逸仙電商就要付63.36元的廣告費用。除了承擔虧損，逸仙電商的銷售費用也擠占了其研發費用。

“對國產化妝品來說，研發投入少、產品開發做得不足是普遍問題，如國際化妝品品牌的研發費用達到3%的支出比例，但國產化妝品品牌超過1%的都不多，這樣的結果就是造成產品同質化。” 邵軍說。

逸仙電商也意識到這一問題，其公開表示要將上市后募資總額的20%用于產品研發和技術開發。其公布的第四季度財報也顯示，逸仙電商該季度研發費用較上年同期同比增長91%。逸仙電商相關負責人表示，未來將加大研發方面的投入。但是逸仙電商近來還要在收購國際化妝品品牌、開設線下門店等方面持續投入資金，如何在這種情況下保證未來研發費用的持續投入，記者致電詢問逸仙電商，但未得到回復。

能成為中國的歐萊雅嗎

高領資本的創始人張磊曾對黃錦峰說，市場有望誕生中國的歐萊雅。逸仙電商能成為中國的“歐萊雅”嗎?

當前的逸仙電商或首先“卡”在研發上。財報顯示，完美日記2019年的研發費用僅為2300萬元，在營收中占比僅為0.8%。而歐萊雅2020年在研發費用上投入了8.77億歐元。

此外，逸仙電商旗下的完美日記主要依靠代工廠加工，沒有技術和專利，或也意味著缺少競爭力和潛力。2021年，逸仙電商開始在研發上與歐萊雅、雅詩蘭黛等高端化妝品原料和著色劑的供應商合作，期望能夠在研發上下功夫。

產品的毛利率不高也是逸仙電商發展的阻礙。邵軍表示，“國產化妝品目前以中低端價格為主，產品毛利本身就不高。如一只價格50元的口紅，不但要花40元去做推廣，還會在推廣里面虧掉20元。企業沒有太多利潤去做研發、創新，最后只能降低產品的價格和質量，再去贏得市場，這或不長久。”

走高端市場也在逸仙電商計劃之中，其目前已收購了兩個國際高端護膚品牌，但是要與同類型品牌競爭，逸仙電商還需要投入一定的資金和精力。一位國際化妝品牌的營銷推廣人員告訴記者，產品的售價意味著產品的定位，對國產化妝品來說，平價幾乎成為標簽，高端產品要出成績很難。

在業內人士看來，除了營銷，國產化妝品企業要從產品和品牌兩個方面發力。“產品上要有創新，國產化妝品如果都是代工的話，或不會出大品牌。另外做品牌也不單單要靠流量打廣告，還可通過開發它的價值理念、用戶體驗和服務等，品牌才會更長久。”邵軍說。(馬嘉)