特步贊助霹靂舞國家隊 布局潮流化道路能否脫穎而出

近日，特步宣布正式成為中國霹靂舞國家隊的官方鞋服贊助商。據(jù)悉，此次布局是特步為了擴大其旗下品牌IP“特不服”的影響力，也是特步邁向品牌年輕化、潮流化的重要一步。但目前越來越多的運動品牌也在向潮流化方向發(fā)展，特步是否能脫穎而出，還有待市場檢驗。

特步贊助霹靂舞國家隊

今年12月1日，中國霹靂舞國家隊官方微博宣布了與特步簽約的消息，同日，中國霹靂舞國家隊的四位運動員(劉清漪、芮玢琪、商小宇、亓祥宇)從北京出發(fā)，前往巴黎參加2021WDSF(世界體育舞蹈聯(lián)合會)世界霹靂舞錦標(biāo)賽，這場賽事也被視為2024年巴黎奧運會的預(yù)演。

霹靂舞此前曾亮相2018年夏季青奧會。去年12月，霹靂舞被列入2024年巴黎奧運會增設(shè)項目，同月，霹靂舞正式獲準(zhǔn)列入杭州2022年亞運會項目。

公開資料顯示，霹靂舞誕生于20世紀(jì)70年代的北美，屬于街頭文化，頭轉(zhuǎn)、背轉(zhuǎn)、單手撐、手轉(zhuǎn)等各種動作考驗著舞者的運動能力與舞技，深受年輕人青睞。

為何街頭文化會成功入奧?2024年巴黎奧組委主席托尼·埃斯坦蓋對外表示，奧運會需要推出更能吸引年輕人的體育項目以及走出場館之外的體育項目。“我們希望推出好看的比賽，尤其是那些能把體育、藝術(shù)和文化結(jié)合起來的比賽。”

街舞教練王曉陽(化名)向中國商報記者介紹，霹靂舞的比賽形式包括單人斗舞、混合斗舞和團隊斗舞。從以往的比賽來看，選手的藝術(shù)表現(xiàn)和動作難度都會被作為評分的依據(jù)。“霹靂舞者通過‘battle’即互相比試來檢驗實力，這體現(xiàn)了霹靂舞文化中不服輸?shù)木瘢@種精神和競技體育里‘分勝負(fù)、爭高下’的特點不謀而合。”

特步的潮流化之路

霹靂舞文化中不服輸?shù)木衽c特步“特不服”品牌IP的理念也很合拍。特步方面向中國商報記者表示，霹靂舞入奧，離不開舞者們的熱愛，更離不開社會力量的大力支持。特步體育簽約中國霹靂舞國家隊，成為其官方合作伙伴，助力中國街舞走向世界舞臺，是“特不服”精神的深度演繹。

據(jù)了解，“特不服”這一品牌IP自2018年開始走入大眾視野。同年7月，綜藝節(jié)目《中國新說唱》播出，特步作為其官方指定運動品牌，喊出了“不服就要說，不服就要唱，特步特不服”的口號，還和節(jié)目推出了聯(lián)名款潮品。

事實上，就在2018的1月，一位男生還因為穿著特步鞋相親被女方吐槽：“一個27歲的男生還穿特步鞋來約會，你覺得自己合適嗎?”女方還表示，特步鞋是小學(xué)生或初中生才會穿的，她更喜歡精致一點兒的男生。該女生的吐槽引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，網(wǎng)友們表示這大概是特步被黑得最慘的一次。

所以特步贊助《中國新說唱》的意圖相當(dāng)明顯，就是為了擺脫刻板印象。2019年，特步又成為綜藝《這!就是街舞》第二季的官方服裝贊助商，還簽約了韓庚作為品牌大使。另外，特步還以“特不服”精神理念與斗舞battle文化為靈感，打造了特步“烎(yín)”系列聯(lián)名產(chǎn)品。

2020年10月，為了讓“特不服”文化不斷深化，特步舉辦了特不服3.0熱煉街頭·街舞挑戰(zhàn)賽。同年11月，特步申請注冊“特不服”商標(biāo)，該消息登上微博熱搜榜。

值得關(guān)注的是，特步此次贊助中國霹靂舞國家隊也是在踐行其“五年規(guī)劃”。據(jù)了解，今年9月，特步發(fā)布品牌成立以來的第五個“五年規(guī)劃”。根據(jù)規(guī)劃細(xì)則，特步2025年的營收目標(biāo)是240億元，其中主品牌為200億元。為了達(dá)到這一目標(biāo)，特步?jīng)Q定繼續(xù)堅持專業(yè)和潮流兩條腿走路，而影響力逐漸擴大的霹靂舞正是和年輕時尚的消費者建立更多溝通的“利器”。

特步能否脫穎而出

不得不承認(rèn)的是，雖然位列本土運動品牌的第一陣營，但特步前方依舊有兩座“大山”——安踏和李寧。這兩大公司不僅在市值上已經(jīng)超越特步，在品牌潮流化方面同樣做得有聲有色。其中，安踏旗下有人氣明星王一博和白敬亭為品牌代言。安踏方面向中國商報記者表示，王一博成為安踏品牌全球首席代言人之后給整個品牌的業(yè)務(wù)帶來了非常正面的影響。“特別是王一博穿著的國旗系列產(chǎn)品，在線下和線上都受到了年輕消費者的歡迎。我們能取得這么好的成績，與王一博的影響力是分不開的。王一博可以讓我們的品牌‘破圈’，尤其是在‘精致白領(lǐng)’和‘Z世代’的消費者群體中提升品牌影響力。”

李寧則簽約了人氣明星肖戰(zhàn)作為其運動潮流產(chǎn)品全球代言人。另外，李寧搭建了以“李寧”為IP的品牌矩陣，除了李寧品牌，還有“中國李寧”產(chǎn)品線，以及高端運動時尚品牌“李寧1990”。

面對激烈的競爭，特步不甘示弱。今年8月12日，人氣女演員迪麗熱巴成為特步品牌代言人，特步還推出全新女性品類“半糖系列”服飾。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，年輕女性消費者或?qū)⒊蔀樘夭轿磥淼闹攸c關(guān)注對象。

服裝行業(yè)專家馬崗向中國商報記者表示，各個品牌都在想辦法吸引更多的消費者，擁有巨大流量的明星有更強的號召力和影響力，可以影響更多粉絲的購買決策。

也有行業(yè)分析師向中國商報記者表示，品牌靠明星的影響力來提升產(chǎn)品銷量的方式很常見，目前市面上已經(jīng)充斥著大量的“明星同款”和“明星聯(lián)名款”運動服飾，但有些產(chǎn)品只能算得上是品牌的“自嗨”，無法被消費者認(rèn)同。“越來越多的消費者需要品牌持續(xù)輸出有質(zhì)有量、顏值高且能引發(fā)共鳴的產(chǎn)品。”

從目前來看，特步的一系列布局都在向年輕化、潮流化靠攏，努力迎合年輕消費者的喜好。但在日趨激烈的競爭中，特步能否脫穎而出，還有待市場檢驗。(記者 頡宇星)