沙發(fā)+軟床+床墊 軟體家居巨頭強勢崛起

流水線上，一張張床墊被機器自動生產(chǎn)出來;實驗室里，數(shù)件沙發(fā)正在接受測試和檢驗;體驗館內(nèi)，參觀者躺下感受AI床墊的舒適……10月26日，財聯(lián)社與慕思股份攜手舉辦的“‘透明工廠’記者訓(xùn)練營”中，來自全國各地的近30家媒體和專家團(tuán)隊，深入了解了位于東莞的慕思健康睡眠產(chǎn)業(yè)基地，這家上市4個多月的軟體家居巨頭，自信地向外界展示自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和工業(yè)4.0智能制造體系。

慕思的自信，既源于其引以為傲的品質(zhì)，也來自軟體家居這個藍(lán)海市場。近年來，以“沙發(fā)+軟床+床墊”為主的軟體家居市場發(fā)展迅猛，以慕思、夢百合和顧家家居為代表的國產(chǎn)品牌強勢崛起，不斷蠶食海外軟體家居巨頭的市場份額。長江證券輕工行業(yè)分析師蔡方羿認(rèn)為，軟體是我國家居行業(yè)中最大的品類，市場估值超過3000億元，并且國內(nèi)品牌的發(fā)展勢頭強勁，行業(yè)年均增速達(dá)8.8%，未來前景非常廣闊。

“以前覺得床墊只要沒壞就能一直睡，不太關(guān)注回彈性、承托性和舒適性這些細(xì)節(jié)。”泰興寶媽張敏告訴記者，“直到兩年前給新家買床墊，才知道小小的床墊有那么多品類和講究，一張舒適的床墊太重要了，畢竟人生有三分之一的時間在床上度過!”隨著觀念的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)消費者越來越重視睡眠質(zhì)量，畢竟沒有什么能比睡一個好覺更能“治愈靈魂”。與之相關(guān)的軟體家居消費市場也迸發(fā)出更大潛力，產(chǎn)品向智能化、多功能升級，健康與科技成核心競爭力，中高端品牌脫穎而出。

國產(chǎn)軟體家居品牌強勢崛起

從清道光二十三年(1843年)軟體家具傳入中國至今，上百年時間里，席夢思、絲漣和舒達(dá)等國際品牌一直牢牢把控著中國軟體家具市場，以至于不少老一輩消費者認(rèn)為“席夢思”就是指所有的彈簧床墊。21世紀(jì)以來，隨著國民生活條件的改善，國內(nèi)軟體家具行業(yè)步入發(fā)展的黃金年代，涌現(xiàn)出一批實力強勁的國產(chǎn)品牌。CSIL(國際工業(yè)研究中心)數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，中國便成為全球軟體家居最大生產(chǎn)國。此外，隨著行業(yè)內(nèi)5大龍頭企業(yè)的上市，其資金實力、品牌影響力都得到了顯著提升，國產(chǎn)軟體家居開始強勢崛起，逐漸趕超海外巨頭。

近兩三年，雖然受疫情和貿(mào)易摩擦等不利因素影響，但中國軟體家居行業(yè)依舊維持高增長態(tài)勢，慕思、顧家和夢百合等頭部品牌頗受市場關(guān)注。2022年6月23日，慕思健康睡眠股份有限公司在深交所主板上市，成為國內(nèi)軟體家居行業(yè)第五家上市公司。開盤首日，慕思股份便上漲44%，總市值高達(dá)224.25億元。10月27日公布的三季報顯示，今年1至9月，慕思股份累計營收41.53億元，同比下降2.77%;歸屬上市公司股東凈利潤4.25億元，同比上漲2.97%;至期末總資產(chǎn)約54.75億元，較上年末同比上升21.71%。在疫情反復(fù)的不利環(huán)境下，上市不久的慕思仍然給資本市場交出了一份不錯的答卷。而上市10年的喜臨門，總營收從2012年8.97億元，增長到2021年的77.72億元，增幅高達(dá)766%。

“盡管軟體家居市場廣闊，并且國內(nèi)品牌增長趨勢明顯，但是目前行業(yè)集中度非常低，以床墊為例，CR4僅為20%。”蔡方羿認(rèn)為軟體行業(yè)未來最大機會，來自市場份額的提升和行業(yè)內(nèi)整合。據(jù)安信證券統(tǒng)計，2018年至2020年，顧家、敏華和慕思股份合計市場占有率分別為13.58%、15.43%和17.94%。整體市場占有率仍然落后于歐美，但是向頭部企業(yè)集中的趨勢十分明顯。表明國內(nèi)企業(yè)在面臨市場總量增長機遇的同時，慕思股份等龍頭企業(yè)還將享受到行業(yè)集中度提升的紅利。

國內(nèi)頭部軟體家居品牌不僅在國內(nèi)市場風(fēng)生水起，還加速海外生產(chǎn)基地布局，在全球市場與國際品牌展開激烈競爭。來自南通的軟體巨頭夢百合，在2013年便完成了包括美國、塞爾維亞、西班牙和泰國在內(nèi)的全球產(chǎn)能布局;2019年將“產(chǎn)能全球化”上升為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從“出口產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型為全球產(chǎn)能布局，建立起更為完善的全球供應(yīng)鏈。顧家家居不僅在越南和墨西哥投資建設(shè)生產(chǎn)基地，還完成對意大利家居品牌Natuzzi、德國品牌Rolf Benz、澳大利亞家具品牌Nick Scali的收購。

科技與健康成核心競爭力

年初的北京冬奧會上，智能床迅速出圈，一時掀起了智能床墊的購買熱潮，供應(yīng)商舒福德的智能床銷售額一度實現(xiàn)800%的增長。通過科技賦能，原本已經(jīng)嚴(yán)重內(nèi)卷的軟體市場獲得了新的增長動力，各大廠商紛紛開啟智能化之路。2018年，夢百合就發(fā)布了其智能睡眠系統(tǒng)，包含智能床墊、止鼾枕、智能電動床等。一直深耕傳統(tǒng)床墊領(lǐng)域的喜臨門，也在2020年開始嘗試智能睡眠產(chǎn)品。而慕思在智能床墊方面走得更遠(yuǎn)，不斷嘗試將AI智能、人體工學(xué)和大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)嵌入床墊中，已實現(xiàn)對用戶體型、睡姿、睡眠速度等進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)監(jiān)測并生成睡眠健康報告，還能有針對性地干預(yù)以提升睡眠質(zhì)量。蔡方羿指出，智能床墊更加舒適和安眠，肯定是未來發(fā)展方向，不過目前消費者對于智能軟體家居還存在隱私方面的顧慮，企業(yè)可以在數(shù)據(jù)脫敏保護(hù)這一塊進(jìn)行加強。

除了科技，健康也是不少軟體家居企業(yè)的主打理念。9月6日，在第50屆中國家博會上，國際軟體家居巨頭絲漣高調(diào)推出了多款新品，其中中國第一張SEAQUAL海洋環(huán)保面料床墊“衛(wèi)藍(lán)”更是成為全場焦點，通過將環(huán)保低碳理念直接融入床墊產(chǎn)品的研發(fā)與制造中，打造出睡眠與環(huán)保的新風(fēng)尚。早在2004年，慕思便提出了健康睡眠系統(tǒng)概念，推動軟體床行業(yè)進(jìn)入健康睡眠系統(tǒng)這個新時代，并且斥資1.5億元建設(shè)健康睡眠技術(shù)研究中心，力圖使旗下產(chǎn)品能夠更好地改善消費者睡眠健康。“我當(dāng)初選擇慕思的床墊，一方面是銷售告訴我兒童款采用有機面料，親膚健康，對孩子比較好;另一方面是一年進(jìn)行一次上門除螨服務(wù)。”張敏告訴記者，“兩年下來體驗還不錯，美中不足的是價格方面還是有點小貴。”

雖然健康理念與科技化為軟體家居市場提供了新的增長點，但品牌格局已經(jīng)基本形成，競爭壓力不斷增大。在此背景下，各大巨頭紛紛開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。顧家家居著眼于渠道，通過實現(xiàn)“1+N+X”的布局，開拓了大量渠道，從一線城市到偏遠(yuǎn)小城實現(xiàn)全覆蓋，并且開啟大家居戰(zhàn)略，依托多品類快速擴張，驅(qū)動收入端持續(xù)高增長。敏華重點押寶海外市場，與世界多家知名家具企業(yè)達(dá)成合作，在全球設(shè)立20多個分部以及200余家分支機構(gòu)。慕思則斥資近30億元，將旗下的工廠升級為工業(yè)4.0數(shù)字化工廠，慕思有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“工廠改造極大地提升了我們的品控，生產(chǎn)過程中的線頭、毛絨和木屑等雜物能夠直接被吸走，而且能夠進(jìn)行大規(guī)模的個性化、柔性化設(shè)計。”

消費者觀念悄然轉(zhuǎn)變

隨著80后和90后消費群體的崛起，軟體家居行業(yè)的消費偏好也在悄然轉(zhuǎn)變。南京百安居床品銷售楊麗告訴記者：“幾年之前顧客一般都是告知心理價位，然后挑選區(qū)間內(nèi)的床墊，但是近幾年似乎更關(guān)心品質(zhì)，試到喜歡的床墊才會詢問價格。”艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中青年群體已經(jīng)成為家居行業(yè)消費主流，20至40歲消費人群已超過65%。相比于老一輩消費者，新時代群體在消費習(xí)慣、需求和心態(tài)方面都發(fā)生了極大變化，他們對生活品質(zhì)的要求更高，同時他們追求個性、時尚和效率。

業(yè)內(nèi)專家指出，就軟體家居這一塊，年輕消費者更愿意選擇國產(chǎn)品牌，而且更換頻率也要高得多，無論是床墊還是沙發(fā)。以床墊為例，不少60后、70后使用超過15年，而年輕消費者的更換頻率則縮短到5年。揚州90后消費者朱玥告訴記者：“對于床墊、沙發(fā)這樣的軟家具，我一定會線下真實體驗一下，舒適才是第一位的。”針對消費市場的轉(zhuǎn)變，不少家居大賣場也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，增加軟體家居展示區(qū)域。今年8月20日，紅星美凱龍在江蘇全球家居1號店升級打造睡眠生活館，為南京消費者提供了超過2萬平方米的睡眠產(chǎn)品全功能體驗場館，側(cè)面印證了睡眠領(lǐng)域正在成為家居行業(yè)發(fā)展的重點方向。

今年上半年，受疫情沖擊和房地產(chǎn)市場整體下行趨勢影響，軟體家居行業(yè)表現(xiàn)有所下挫，但在三季度經(jīng)濟增長超預(yù)期及一系列樓市“組合拳”利好刺激下，商品房銷售增長趨勢明顯，整體帶動家居消費回暖，行業(yè)復(fù)蘇曙光已現(xiàn)。蔡方羿認(rèn)為，近期中央和地方持續(xù)發(fā)布地產(chǎn)放松和房企紓困政策，“保交樓”“穩(wěn)地產(chǎn)”決心強烈，未來一大波房產(chǎn)如果能交付，作為下游的軟體家居行業(yè)也會迎來一個年度級別的景氣回升。蔡方羿還表示，過去的數(shù)據(jù)顯示，家居零售增速一直快于房地產(chǎn)增速，未來房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展，軟體家居行業(yè)的長期增長也是有所保證的。

在談及行業(yè)發(fā)展前景和企業(yè)發(fā)展方向時，慕思股份品牌副總裁李曉鋒表示，軟體家居是個藍(lán)海市場，未來大有可為，慕思股份作為床墊行業(yè)市占率第一的企業(yè)，將延續(xù)深耕睡眠健康領(lǐng)域的初心。李曉鋒還表示，未來，慕思將繼續(xù)發(fā)揮頭部企業(yè)引領(lǐng)作用，通過不斷研發(fā)先進(jìn)智慧健康睡眠技術(shù)、全面整合全球頂尖睡眠資源、以數(shù)字化賦能傳統(tǒng)家居制造轉(zhuǎn)型升級等戰(zhàn)略舉措，持續(xù)踐行“讓人們睡得更好”的愿景使命。